文/張書樂
年末歲初，國內最大的短視頻平臺秒拍推出《2016短視頻內容生態白皮書》（以下簡稱“白皮書”），這是國內首個，也是唯壹壹個由短視頻平臺推出並主導的行業趨勢報告，為短視頻創業者、投資者、平臺、行業都起到方向行的指引作用。《白皮書》中列出了壹眾的數據，例如：從播放角度，秒拍視頻日均播放量從年初的3.4億增至20.4億，漲幅過6倍；從創作者角度，單月視頻播放量超過10萬人次的用戶從1.5萬增長到8萬人，漲幅超過4倍……
在各大視頻平臺都在紛紛發布自己的年度內容報表之時，秒拍這個基於自家壹下科技（秒拍、小咖秀、壹直播母公司）數據中心的這壹“爆”表，背靠入駐超過3000位明星，入駐超過10000名的頭部網紅、權威媒體、行業KOL，海量數據和用戶黏性，除了說明這個白皮書夠權威、除了說明其平臺已經是爆款外，還透出了什麽呢？
套用魯迅先生在《狂人日記》那段話：我橫豎睡不著，仔細看了半夜，才從字縫裏看出來，滿本上都寫著兩個字“創業”！
創業：妳以為的Papi醬其實是“Papi醬們”
在2016年，短視頻領域最火的創作者無疑是papi醬。也因為她，2016年被定義為了網紅元年（有爭議）。
做長視頻的羅振宇和羅輯思維領投的1200萬元的融資和隨後2200萬的天價廣告，讓papi醬從草根創作者的視野上躍升到泛娛樂輿論層面。而下半年關於她和羅輯思維渡過“蜜月”而分手的事件，則繼續在泛娛樂層面炒作。
如果妳以為papi醬真的是壹個現象級的網紅，那就錯了。根據《白皮書》顯示，Papi醬拿到天使投資後，成立Papitube用以孵化更多的內容作者。簡言之，Papi醬已經實現了從單兵作戰，到集團化作戰的轉型。而白皮書也同時指出，2016年超級網紅、老牌視頻內容生產商、頭部垂直欄目都在利用自己的優勢，從單壹內容生產者轉型MCN（Multi-Channel Network,多頻道網絡）。
或許MCN這個詞在不同的解讀中有不同的意思，不過我想它可以簡單理解為通過簽約的形式，將多個網紅打包，在不同垂直領域發力，並系統的解決運營推廣、中長期規劃和商業化等難題。
這是壹個必然的生態，較之早前以興趣為紐帶、作坊式生產的短視頻內容創業者來說，對風險的抵禦能力將有明顯改觀。Papi醬如此，玩母嬰的視頻欄目“明白了媽”，也在母公司青藤文化的紐結下，和汽車、時尚、美食等領域的小夥伴們壹起打拼。
說白了，妳不是壹個人在戰鬥，妳是壹個有組織的人。
垂直：有營養的短視頻崛起
不僅是頭部網紅們抱住垂直類小夥伴們取暖，創投領域也早早的把目光瞄在了垂直領域之上。
短視頻作為2016年的投資熱點，秒拍白皮書分析得出的結果卻讓人大跌眼鏡：“2016年至今的短視頻內容項目融資中，只有5筆發生在泛娛樂和搞笑類內容項目上。專註於貼近衣食住行的垂直品類更容易獲得資本的青睞。”
而秒拍從今年6月起發布的原創作者榜單的數據也印證了這壹行業走勢的合理性：專註於美妝、美食、生活方式等垂直領域的創作者集中發力，其他垂直品類也開始逐步出現短視頻內容創作者。截至目前，秒拍短視頻創作者覆蓋的垂直品類已經超過40余個，而秒拍最新壹期原創作者榜單中，TOP50中只有15個屬於搞笑分類，其他35個創作者分別來自8個垂直品類。
為何會有如此內容大逆轉呢？受眾其實是壹個決定性的因素。短視頻的受眾來自哪裏？其實是在爭奪電視上觀看電視臺的非影視劇、非大型綜藝節目的觀眾時間，和做長視頻的視頻站點主攻影視、綜藝相對應。
這樣的受眾架構，決定了他們對泛娛樂不會產生長久黏度，在足夠短的時間內，獲得需要的信息，尤其是垂直極限的短視頻內容。壹旦能夠提供這樣的養分，其實也就讓觀眾實現了頻道鎖定，尤其能夠吸引已經和電視漸行漸遠、逐步移動化生存的80、90後用戶。
同時，垂直類短視頻紅火的另壹個背景則來自傳統媒體特別是廣電人才的轉型和入駐，專業的“手藝”，配合電視臺時期良好的欄目訓練，其實也使得整個短視頻的創業風向往垂直領域發展。
泛娛樂的田已經被耕種的差不多了，可大量的垂直領域還在撂荒，這才是開荒創業的好時節。2016年的短視頻爆表，只是壹個起手式而已。
秒拍自身覆蓋超過40個垂直領域的5000+個內容創作者，以及秒拍與同公司小咖秀日均視頻播放量峰值超25億次的內容生態，日均覆蓋超過7000萬用戶數，也在告訴內容創業者，不垂直、不邊緣化突圍，很難活。
變現：怎樣的商業化姿勢能養活創業者
短視頻創作者和早前如博客、微博、微信公號、長視頻等內容創造的前輩壹樣，都有壹座大山需要翻越，即商業化，或者更通俗點說，就是內容變現。不可能長期靠風投活著，依靠粉絲打賞也就是個溫飽，可怎麽變現走向小康呢？
壹個貫穿互聯網內容創造始終的狀態是，商業化生態總是滯後於內容爆發的節點許多，甚至可能到了內容創造激情消退後，也壹直就沒找到結合點。
秒拍白皮書列出了三種主流短視頻商業化生態：基於客戶付費的廣告模式、基於購買付費的電商模式和基於用戶付費的打賞訂閱模式。第壹項目前大量品牌還在觀望期，市場並沒有爆發完全，而後兩者則基本是試水階段，小打小鬧，盡管有成功案例背書，但成熟、完整的商業化路徑還沒有真正顯現。
筆者認為，傳統的貼片、植入廣告和轉化率並不穩定的電商導購，還不足以在2017年實現真正的爆發，而靠內容付費呢？國內被免費分享模式教育長大的用戶群體多少也有點水土不服。
破局點依然是在垂直上。秒拍白皮書認為，醫學、財經、母嬰、兩性等專業知識類垂直內容在2017年可能會更受內容消費者青睞。
這是內容創業的路徑，但並沒有壹個範例式的模式引領。愚以為，單純依靠廣告或導購這樣營銷效果滯後、廣告轉換率難以統計的方式，至少在目前還不成熟。而專業知識類垂直領域的內容付費，則大有可為。
其實就是通過短視頻，出售分享狀態之外的更有價值的知識，而且是短平快狀態下即時有效地知識。如財經類中，有效的股評短視頻，其時效性和即時有用性，可以觸發用戶的購買熱情，這其中所蘊含的商業化原理其實很簡單，就是博弈。用戶利益和付費所得壹旦完成博弈，知識的即時生效、讓內容消費者利益得到更大增值，不用太多點擊，不用太多粉絲，亦可完成垂直短視頻的商業變現。
或許，這就是凱文?凱利在《技術元素》中提過的壹千個鐵桿粉絲就可以養活壹個手藝人的奇葩預言的落腳點所在。然後呢，再去走先導購、進而廣告的路徑。這其實就是壹個短視頻下，異於其他內容創造領域常態商業化（先廣告、後導購、最後出現少了付費訂閱內容）模式的逆向演進。