信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實。 作為信任狀的事實包括客觀事實，也包括認知事實。 認知事實就是被顧客當做事實的概念（因為益是從學校突圍的，已經從渠道、特別是產品戰場占領了學生心智，所有，當換個逛街的場景，這是無縫切換，於我們來說，我們該怎麽突圍呢？物理戰場上還有媒介戰場這個因素，我們可以從這裏發飆） ，品牌需要把這些觀念當做準事實來對待。
信任狀可以分為三大類： 品牌提供的可信承諾、顧客能夠自行驗證的事實，以及權威第三方的證明， 構成了多維度的立體信任狀。
1、定義?
2、第壹信任狀
3、第二信任狀
4、第三信任狀
5、打造立體信任狀
6、市場特性與信任狀的區別
1、信任狀的定義
當品牌宣稱自己具備某種獨特價值，也就是回答自己“有何不同”時，顧客通常會持懷疑態度，因為顧客習慣了商家的自賣自誇，不會輕易相信商家的說法，因此 需要品牌拿出有力的證據，顧客才會將品牌關聯到品牌主張的定位上。定位理論把這種證據叫做“信任狀”，信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實。定位理論說的那麽慷慨激昂，怎樣打動消費者呢？那些個證據是啥呢？
作為信任狀的事實不壹定是客觀事實，也可以是認知事實，也就是在顧客人之中被當做事實的觀念。比如核桃補腦、阿膠補血、涼茶去火（特別是兩廣地區）、甘草解毒、綠豆清熱，就是多數中國人的認知事實，對他們來說這些事實還需要懷疑嗎？
認知事實對於品牌來說是壹種必須正視的客觀存在，至少作為“準事實”對待，因為改變認知事實的難度並不亞於改造客觀事實，而且從認知的物質基礎來看，顧客的認知狀態完全由顧客大腦中的物理狀態決定，這種物理狀態顯然是壹種客觀存在。
那麽，顧客判斷品牌定位的可信度，會基於哪些事實呢？ 按照不同事實的構建方式，大致可以分為三種類型，也就是三類信任狀。
2、第壹類信任狀：品牌的可信承諾
第壹類信任狀就是品牌的可信承諾 ， 承諾的內容能夠降低顧客的購買風險 。 比如，承諾讓顧客免費試用、免費試吃。 我們經常看到超市或者賣水果的攤會立個“先嘗後買不甜不要錢”的告示牌，為什麽？ 就是因為攤販在實踐中發現，這種公開承諾能降低顧客疑慮，提高銷售率 。同樣的對於農院路這樣的店來說，這個信任狀也相當關鍵——商戶們面對的大多是第壹次顧客。包括蠔門花甲、碳碳烤魷魚、王氏現撈鴨脖、檸檬C、農院路街邊賣水果等小商販都是這樣做的。先嘗後買，不好吃不要錢。
讓顧客在購買前無償體驗產品或服務，降低顧客的決策風險，用經濟學的說法就是降低了顧客的信息費用。雖然購買前無償體驗不需要顧客付出金錢成本，但仍要付出時間精力等隱形成本，因此為了進壹步降低顧客的購買風險，淘寶諸多賣家都意識到還需要進壹步的承諾，比如“七天無理由退貨”“無效退款”甚至“不滿意就退款”，比如百果園承諾“不好吃無條件退款”，就讓顧客對它的水果產生了信任感。
如果產品達不到品牌所宣稱的標準或不具備所宣稱的優點，品牌做出這類承諾的代價就會非常高昂。甚至面臨口碑財務的雙重危機。
當然， 這類承諾的有效性不僅僅取決於承諾的內容，還取決於品牌是否有足夠的抵押物，讓顧客相信承諾兌現。 比如妳有門店，跑了和尚跑不了廟。旅遊攤販就不被人信任。
前面我們講到競爭的基本單位是品牌而非企業，壹般而言顧客只關註品牌而不關註企業。 但如果企業因為巨大的商業成功而變成知名企業，那麽在企業擅長的領域，通常是在某個抽象品類，企業能夠作為品牌的信任狀，因為企業聲望成了壹種抵押物，不敢亂來。 比如可口可樂、寶馬、保潔、蘋果、聯合利華、歐萊雅等，顧客相信這些知名企業在其建立聲望的品類中有意願、有能力堅持較高的標準。
3、第二類信任狀： 顧客能夠自行驗證的事實（說白了很簡單，就是消費者又不是瞎子，可以通過與妳品牌接觸的方方面面判斷妳的品牌是怎樣的）
包括產品本身可感知的質量、性能（產品本身是否好喝）、設計品味、包裝品質（包裝也是產品的壹部分，例如查理王子的包裝就比較好）、門店形象（門店的形象展示），以及品牌的能見度（門店的密度），在哪些渠道銷售（渠道選址），在哪些媒介做廣告，哪些顧客在購買，排隊購買現象，老顧客的口碑等等。
因此，產品本身通常是品牌最基本的信任狀。如果壹個品牌宣稱自己是高端品牌，但產品本身壹看就做工粗糙、包裝簡陋，顧客就很難相信品牌是高端品牌。人們會根據容易獲取的信息，去推斷不容易獲取的信息。
品牌能見度也是顧客可以自行驗證的事實。如果壹個品牌宣稱自己是領導品牌，但在渠道和媒介中的能見度很低，顧客就會認為它的領導地位不可信。
顧客能夠自行驗證的事實很多都是 認知事實 。例如核桃補腦。在全世界各種文化中都有這類認知事實，只有經過長期科學思維訓練或掌握相關科學知識，才能擺脫某些認知事實。許多認知事實即使不是客觀事實，也能夠頑強代代相傳，因為這些認知事實殖民新大腦的速度快於被人擺脫的速度。
利用認知事實可以構建信任狀甚至強大的信任狀。但該不該用？哪些可用？用到什麽程度？是壹個深刻的商業倫理問題，也是企業價值觀發揮重大作用的地方。馮衛東老師的投資原則絕不投資經營偽科學、反對科學產品的企業，但並反對別人在法律許可範圍內征收智商稅。
4、第三類信任狀：權威第三方的證明
就是權威第三方對品牌的證明或背書， 包括政府或其它官方組織的認證、專業評價機構的評價或統計、專家型顧客或者有影響力的客戶認可、權威著作的記載、與知名企業的業務合作 等。
權威的第三方證明通常是較為高級的信任狀類型，所以是品牌廣告中最常用的信任狀類型，能夠提升品牌的保障價值和彰顯價值。
5、打造立體信任狀
三大類信任狀構成了品牌多維度立體信任狀。在協調壹致的立體信任狀支持下，品牌定位才能被顧客充分信任，進入顧客心智。
以百果園為例
a.品牌的可信承諾就是?承諾不好吃三無退款、消除顧客退款的壹切心理和實際障礙，讓顧客購買風險下降到零。
b.顧客能夠自行驗證的事實則包括數量眾多的門店以及統壹的、有檔次的門店形象，還有百果園水果好吃的口碑。
c.權威第三方證明?則包括“2015年度亞洲果蔬零售商大獎”
6、市場特性與信任狀的區別
不能把市場特性與信任狀混為壹談。例如把市場特性“熱銷”看作信任狀。熱銷的概念和熱銷的證據是兩回事。如果壹個品牌宣稱自己熱銷，用這個定位概念來左右顧客的選擇。可是顧客怎麽才會相信這個說法呢？這就需要品牌拿出權威的統計數據，比如天貓銷量排名的迅速提升；或者顧客自行驗證，上街看看是否在排隊購買，或者看看媒體報道、朋友圈談論。