新秩序的建立還需要更長時間和耐心投入。在這個過程之中，電商、新零售以及農業供應鏈上的各級利益方們，都為新秩序的建設貢獻了壹份力。同時，我們也需要用正反兩方面的視角對此加以觀察。
本文選擇了水果作為切入口。它的特點決定了其最先受到零售渠道變化帶來的沖擊，且受到的影響也更深遠。
作為經濟作物，水果價格主要由市場力量所決定。在眾多經濟作物中，它又是最具商業潛力的壹類，也因此成為電商和零售渠道最花力氣改造的大品類。其中，蘋果、梨、柑橘等最先受電商青睞的品類，所發生的產業鏈變化最為明顯。這些水果都有壹個顯著特征——適宜生長的區域廣泛，種植分散，而且適應長距離運輸。
電商給這些品類帶去了巨大的機遇，也暗藏了危機。在過去壹年的走訪中，我們不斷從水果種植基地老板們口中聽到有關「價格倒掛」、「劣幣驅逐良幣」的抱怨，即便這些老板們在新渠道的作用下收獲大於失去。
從銷售端看，電商平臺，特別是低價電商，為這些水果產區叩開了全國範圍的市場大門，但也打開了壹個「潘多拉魔盒」。
壹方面，線上渠道讓大量訂單湧入產地，地方的水果種植規模在幾年內迎來爆發式增長，供需關系因此發生變化；另壹方面，顧客在線上的水果購買原則以價格為標準，這引發了線上渠道間的價格戰，供給過剩讓這場價格戰愈演愈烈，產地則被反向卷入惡性價格競爭。
電商是引發水果價值困境的誘因，其背後的根本原因出在農產品流通體系自身問題上。傳統的農產品流通體系以多級批發為主，它帶來的信息鴻溝，導致產業鏈各環節利益訴求難統壹，進而造成生鮮在流通環節上損耗大、品控難，交易環節「賤買貴賣」的現象屢見不鮮。
更長久的解決方案需要超越電商平臺的力量，更屬於傳統零售、新零售商們可以發力的方向。
壹些改變已經在發生。各路零售方為了降低成本，發起了新壹輪的流通體系變革，試圖摸索出壹套「縱向壹體化」方案，以此打通產銷之間在生產、加工、運輸、銷售等各環節的資源，達到降低損耗和提高效率的目標。
在這個過程中，新的流通秩序必然打破傳統流通體系中已經形成的利益平衡。用發展的眼光看，水果產地正在經歷的困境，也是行業從業者試圖解決流通痼疾前必然預先經歷的陣痛。
「今年行業內卷很厲害。」2021年12月，邱加長向我們感嘆，他是浙江臺州湧泉鎮電子商務協會會長。
上世紀末，湧泉鎮的蜜桔在江浙壹帶開始知名。十年前，當地農戶敏銳抓住電商的紅利，靠著微信朋友圈、淘寶店等分散、多元的線上渠道，將這個地方特產賣向全國。發展到今天，電商也給當地帶來了新的產業問題。惡性價格競爭成為其中的表現之壹，特別是2021年。
「行業內卷已經把我們的利潤空間壓得非常低。」據邱加長觀察，散戶受此影響最大。「前陣子我專門去逛了這邊的快遞壹條街。往年到了10月底采摘季，那條街上人擠人，快遞車都堵在路上。但是今年車子進去可以橫著走，這說明散戶的訂單量下滑得厲害。」
這個變化與其背後的行業大環境有關。過去三年間，新興零售商及生鮮供應商們，逐步具備了訂單規模優勢，它們在銷售端蠶食了湧泉鎮散戶們的市場，也打壓了後者的議價空間。
價格戰對於湧泉鎮的散戶們來說，是個艱難的妥協。
湧泉蜜桔的生產成本並不低。當地廣泛種植的蜜桔品種是宮川，多山的地形正好適宜它的生長，其生產管理成本也因此比平地種植更高。特別是在城鎮化、工業化發展迅速的江浙壹帶，土地和勞動力都是緊要的生產要素。
「湧泉的人工很貴。」邱加長以采摘為例計算了其中的投入。由於湧泉蜜桔多山地種植，在這種地形條件下搬運蜜桔主要靠挑夫。因此每年10月進入采摘期後，壹個挑夫每天的工資就達450元，算上當天的餐費、點心或香煙補貼，每個挑夫每天實際的成本高達500到600元。
即便如此，在本地也很難招到足夠人手。年輕勞動力的流失已經成為湧泉鎮，甚至整個浙江農村地區都面臨的顯性問題。每到采摘時，他們的工人往往來自外地。
與成本形成鮮明反差的是越來越低的銷售價格。這不是件好事，矛盾如果得不到緩和，它會帶來銷售價和成本價之間的倒掛，直接損傷到當地種植者們好不容易培養起來的地方品牌。
湧泉蜜桔的境遇不是孤例，也是很多因電商而興的水果產地都正面臨的壹種新的困境。
比如，新疆庫爾勒的香梨。近年來，當地的香梨隨著社區團購的發展而走向全國市場，但流通環節屢屢出現的各種負面問題，讓當地的產業協會感到頭大。
2021年9月底，庫爾勒香梨協會的會長盛振明在交流中，將部分原因歸咎於壹些生鮮電商平臺以及社區團購，「這兩年有些平臺對我們香梨的傷害是比較大的。」
他認為電商在幫助庫爾勒香梨打開全國市場的同時，也擾亂了上遊傳統的流通秩序。隨著庫爾勒香梨的品牌名氣的提升，以次充好和紅香梨假冒庫爾勒香梨等問題頻頻出現，它們最終都作用於生產上，損傷了地方品牌。
盛振明註意到，在當地部分庫爾勒香梨的優生區，已經有農戶改種起了秋月梨。這個品種要比庫爾勒香梨更大，農戶相應的種植收益也更多。
改種意味著當地產業可能陷入新的惡性循環——「農戶越達不到預期收益，越不去投入。」沒有持續的投入，庫爾勒香梨的商品果分級體系就難以完善，地方品牌的長期建設也難以為繼。
盛振明用「最危險的時刻」來描述當下庫爾勒產區所面臨的困境。「老祖宗留給我們的品牌不能毀在我們這壹代的手裏。」
2021年，類似的水果產地困境並不少見。無論是湧泉的蜜桔、庫爾勒的香梨，其原產地困境的表現都與電商有關——電商給它們帶去了發展紅利，但也因此遭遇陣痛。
驟然興起的生鮮電商就像壹枚硬幣的兩面。機會的背後連著危機，它不可避免地會把產地拉進價格戰和同質化競爭的惡性循環。
這是由電商的消費場景所決定的。
由於水果是非標農產品，顧客對它的評價體系更加主觀。在這種情況下，線上無法觸摸、篩選的購買場景進壹步模糊了同類型水果之間的差異性，價格成為電商場景下為數不多的區別。
也因此，相較於線下門店，線上的價格戰打得更加激勵。
在這樣的競爭中，產業規模較小的產區更容易陷入怪圈。因為支撐得起價格戰的往往是產量大、有規模化分揀加工能力及工業基礎的大產區。
例如，此前我們在都江堰遇到的壹位獼猴桃果園老板，他所面臨的長期虧損正是產地間激烈競爭的結果。現階段，在與蒲江、周至等周邊獼猴桃大產區的競爭中，都江堰暫時處於劣勢。前兩者無論在產量、物流運輸量以及工業化加工能力上，都比都江堰產區更具規模和成本優勢。
即便是有先發電商優勢的特色水果產區，在激烈的產區競爭中也很難形成絕對壁壘。
中國氣候和地形條件豐富，適宜各類水果的種植，且品種繁多。尤其對於壹些大品類而言，競爭甚至在電商的刺激下愈演愈烈，因為采摘時節同壹品類間，往往還可能存在不同品種的橫向競爭。
湧泉蜜桔如今正面臨著這類問題。它早期靠電商殺出的市場，如今已經被層出不窮的網紅柑橘品種和新的產地爆款所稀釋。尤其中國又是柑橘品類的大產區，種植資源豐富且品種繁多。對於湧泉蜜桔而言，同質化的競爭壓力只增不減。
比如，近些年寧波象山的壹個雜柑新品種「紅美人」在市場上走俏，它就給湧泉的大棚蜜桔帶去不小的打擊。後者是湧泉種植戶為延長蜜桔的銷售期，而在當地興種的。
根據邱加長的介紹，象山紅美人流行之前，湧泉的大棚蜜桔靠著反季節優勢可以賣到很高的價錢，「22元壹斤都有人買」。如今，這個優勢已經被象山紅美人打壓。「每年11月底，象山紅美人開始成熟，它壹直可以賣到過年。象山紅美人壹出來，壹下子就把湧泉的大棚蜜桔打下去了。」邱加長說道。
需要明確的是，雖然電商是讓競爭變得更殘酷的原因，但是電商不是產地危機的根源。問題的癥結出在現有的流通痼疾及農業生產現狀上。
壹直以來，國內的水果流通都是依靠多級的批發體系。這決定了水果的種植往往滯後於快速變化的市場。加之，果樹種植的回報周期相比蔬菜更長，這導致農戶的生產決策具有相當的盲目性。
例如，壹個新品種的橘子樹，往往要等三年及以上才能結果。較高的決策成本，加上滯後的市場信息，造成產地農戶的跟風種植。這種生產的盲目性導致國內的水果產業容易出現供給過剩。
在產能過剩和價格戰的雙重壓力之下，產地農戶很容易陷入長期的困境。電商用自己的激進方式，揭開了產業痼疾面上的最後壹層紗。
破除惡性循環最根本的方式是打破信息的不平衡，實現水果在流通上的縱向壹體化。後者也是長期以來中國農業產業鏈上沒能解決問題。難點卡在種植方與市場之間的流通關系矛盾上。
在相當長壹段時間內，中國仍將以小規模的家庭農場作為最主要的生產主體。他們面對的是下遊分散、多元且龐雜的消費市場。
在這組小農戶對大市場的流通關系中，供應方和需求方是「多對多」的狀態，它塑造了今天國內農產品流通體系中間環節多，且鏈路長的特點。反過來，這些 歷史 特征又成為了縱向壹體化的障礙。
因為多級中間商往往造成流通鏈條上各環節利益相互牽制，進而導致末端實際的消費需求在向上傳導的過程中，信息經過層層博弈後出現嚴重變形。
壹個典型的案例是西瓜。在產地的交易中，種植者的客戶是經銷商，雙方按斤交易，他們時常在交易的前幾天給西瓜大量註水，以增加重量獲取更多收益，而這種註水行為本身會損害西瓜最終的品質。
減少中間商，集中消費需求向上撬動流通、生產資源的整合，是縱向壹體化的關鍵。但這壹步走得不容易。
過去20年間，需求端不是沒有發起過自下而上的壹體化改造。最典型的是農超對接模式的推行。這是2009年由中國商務部、農業部發起的壹項農業改革，旨在通過推進大型化的產地直銷制度，縮短農產品的流通鏈路。
但是，早期的農超對接並不成功。因為當時人們主要購買生鮮的渠道是農貿市場，而非商超，加之 社會 物流基礎設施相對落後，因此商超在生鮮品類上在很難形成規模。
生鮮消費格局的變化為此帶來了轉機。
如今，城市消費者的生鮮購買場景，逐漸從農貿市場轉向了電商平臺、傳統商超及線上線下壹體化的新零售渠道。訂單規模的增長推動零售商提出新的采購方案，來提高效率，降低損耗。產地直采模式的流行正是這壹趨勢的反映。
今天，無論是電商平臺上有壹定訂單規模的商家，還是像永輝、物美這樣的傳統商超渠道，都將產地直采作為重要的生鮮供給模式。它是農超對接的壹種延續，並繼承了後者早期未完成的使命。
基於產地直采，整個生鮮流通網絡開始有了新的規則和秩序。這是壹個中間環節相對更少的農產品流通網絡，並與終端零售渠道緊密相連。後者對比十多年前的零售終端，具有更高程度的組織化和信息化。
例如，十多年前的水果終端銷售以小攤小販為主，經營管理全憑攤主的個人經驗。信息化管理手段的欠缺意味著，水果的消費需求難以在更大的範圍裏進行數據統計和分析。這就造成需求的高度分散。
如今，無論是水果連鎖店、綜合零售商還是壹個個分散的水果電商商家，它們都具備了壹定的預判需求、總結趨勢的信息化能力。整個零售行業的數字化升級為此提供了條件。
利用信息化手段，零售終端得以集中訂單並向上遊發起直采，實現更短的流通鏈路，進而為商業資本驅動縱向壹體化奠定基礎。
2021年，中國農業在縱向壹體化發展方向上釋放出壹些積極的信號。
第壹個信號是行業中越來越多的訂單農業案例。
這是壹種以銷定產的生產模式，即零售商在種植之前就下訂單，並提出采收標準，種植方根據這個標準進行種植、管理、采摘和運輸。在理想狀態下，訂單農業能將農業生產、流通和銷售的各個利益環節的訴求統壹起來，每個利益方都能參與產業價值的分享。
訂單農業是當下最符合縱向壹體化理想狀態的商業實踐，而現階段最有能力嘗試訂單農業模式的是，具有壹定規模的零售商。它們的動力來自於差異化競爭的需要，其中不乏像盒馬、叮咚買菜、果多美等連鎖品牌。
例如，果多美近來熱銷的珍珠水蜜桃，就是訂單農業的成果。這款水蜜桃口味高糖、高酸，但個頭小，只有150克，它既滿足客戶對口味的需求，也照顧到了他們在 健康 方面上的顧慮。它是果多美根據市場洞察，從國家桃類研究院購買的專利品種，並采用訂單農業模式與上遊種植基地簽訂生產訂單。每年在種植前，合作基地的種植規模、采購驗收標準以及交易價格都是提前談定的。
從更廣義的縱向壹體化意義上看，訂單農業的發展還處於早期階段。更大範圍的改變來自於傳統流通體系內部的自我叠代，它是壹場由零售商自下而上發起的農業產業鏈自上而下的改變。
這也是縱向壹體化發展過程中所釋放的第二個關鍵信號。
傳統的流通體系與新興的流通變化並非互斥關系。在很長壹段時間內，傳統流通體系仍有存在的必要。零售渠道只是集中了末端的消費需求，生產端供給資源的集中還需要傳統利益方的介入。
在當下的土地制度下，分散種植還將是壹個長期現狀，產地與消費市場之間必然需要中間流通網絡。新的流通體系需要做的是：加速傳統流通體系中多余環節的淘汰，並將關鍵性節點納入自己的系統。
這樣的變化已經在發生。以水果產業的流通體系為例，傳統批發商靠「囤積居奇」牟利的手段已經變得越來越不可行。壹方面因為產地直采縮短了水果的流通鏈路，這加速了中間批發商的優勝劣汰；另壹方面，生鮮電商對水果品類的深度滲透，又讓其價格體系變得更加透明。
轉型的批發商與新的流通體系有機整合在了壹起。壹些傳統的二級、三級水果批發商，轉向了為直采模式提供服務的供應商。
2021年4月，我們接觸的朱洋鋼便是如此，他從傳統農貿批發生意轉向電商，專門在淘特上銷售水果及姜蒜等小宗農產品。對於新的流通系統而言，諸多像朱洋鋼這樣的轉型農人，發揮了承前啟後的作用。
壹方面，他們將傳統的流通資源整合進入了新的系統。例如，朱洋鋼圍繞自己的電商訂單，將代辦納入自己的直采流通系統。
代辦是最上遊的農產品采購環節，他們具備豐富的農產品優劣辨別經驗，和田間地頭的壹手貨源信息。在國內農業生產普遍欠缺信息化的大背景下，代辦的作用不可或缺。基於 歷史 發展，代辦往往與傳統批發商緊密聯系，他們與新興流通系統的合作，依賴於像朱洋鋼這樣的轉型者。
另壹方面，朱洋鋼隨著平臺訂單規模的高速增長，也在布局滿足自己直采需求的產地倉。通過在產地租用倉庫，或者與第三方合作的方式，朱洋鋼圍繞水果品類搭建了自己的壹套倉配網絡。
產地倉的核心功能是將水果的采後商品化處理流程前置到產區，即水果從果園采摘下來後，就地在產區或臨近地區就能按商品價值進行分級、零售化包裝以及快遞分發，提高水果的周轉效率，並降低損耗。
這類加工和物流中心，也是國內生鮮流通網絡邁向縱向壹體化的第三個積極信號。
下大力氣建設產地倉的還有各路新零售巨頭或平臺公司。例如，阿裏巴巴的數字農業事業部在2020年用壹年時間基本完成了以產地倉為核心的生鮮供應網絡的搭建；2021年，菜鳥又提出在未來三年內，要在全國的農產地布局100個服務農產品上行的產地倉計劃；美團優選自2020年下半年起，啟動了「農鮮直采」項目與各類農產地簽訂合作，在秭歸、大理巍山縣等特色水果產地建設具有產地倉功能的周轉-加工中心。
阿裏數農建在西安產地倉內部的水果分選線
同時，各地政府也在通過投資或補貼的方式，鼓勵在產地建設具有加工、預冷處理能力的物流中心。
這意味著，產地倉已經成為新興農業流通體系下的重要基礎設施之壹，同時也是壹個更復雜的 社會 網絡，需要吸納更多利益方的參與。
從水果縱向壹體化的角度上看，產地倉的價值主要體現在兩方面：
首先，產地倉有助於延長水果的銷售時間和銷售半徑。水果是強自然屬性商品，它的保質期受限於其短暫的生命周期。產地倉利用冷庫的預冷處理，讓采摘下來的水果盡快在低溫環境下進入休眠狀態，這有助於其生命周期的延長，和流通過程中的品控管理。通過與現有的流通資源配合，產地倉能為產地和零售商帶來更高的流通效率。
其次，產地倉有機會為地方帶來更高的農業產業附加值。在傳統的流通體系裏，水果的分級、分揀被下級批發商和終端零售商掌握。這意味著產業鏈的下遊在水果商品價值定級、品牌建設上更有話語權。產地倉將商品化加工的流程前置到產地，有利於後者更多產業價值，這或許能為陷入困境的產地提供壹種解題思路。
已經有水果產地意識到了這壹點。湧泉鎮地方政府正通過補貼，支持當地壹家龍頭企業建設壹個機械化程度高的大型蜜桔分揀加工中心。
邱加長認為，這個中心如果能開放使用，將有助於產地整體在蜜桔品控能力，緩解當下散戶分級品質不壹，定價話語權低等矛盾，對於地方的整體蜜桔品牌建設也是有利的。不過，目前尚不確定該中心未來是否會開放給湧泉鎮的所有散戶租用。其背後仍然是諸多博弈。
這是中國農業產業鏈改造者必須面臨的博弈——越到集中度低的上遊產地，博弈關系就越復雜。長期以來，層次多樣的復雜利益關系是農業縱向壹體化難以推進的原因。
這壹輪水果的價值困境和流通秩序變化，已經把縱向壹體化作為商業方案而放在桌上。這是今年眾多負面情緒中傳遞而出的最長久價值的積極信號。