市場調研部門如何組織

市場調研是壹個令很多中小企業營銷管理者感到迷茫的問題：人力上，既沒有專職的市調人員，更沒有獨立的市場部門；財力上，請不起專業的市場調研公司……而市場調研工作又不能不做，不做就不知道妳要討好的對象是誰，他在想什麽，做什麽；不做就不知道自己的競爭對手過去、現在和未來是怎麽做的和將怎麽做……。在這裏，筆者談壹談自己的壹點心得。壹、中小企業市場調研的職責擔當中小企業壹般沒有獨立完整的市場部門，關於市場調研工作的職責擔當問題，有人講應由總經理室去做，也有人講應由銷售部門代勞，筆者認為：在沒有獨立的市場部門並且近期也不打算建立市場部門的情況下，最好把此項工作交由總經理室，並由專職信息人員負責。這樣做有三個好處： 1.很多中小企業的銷售工作是由總經理直抓或兼管，總經理室作為幕僚單位，有必要把握市場動態，供總經理決策參考。 2.總經理室與總經理最為貼近，便於總經理指導市場調研工作及查閱參考市場信息。 3.總經理室作為公司的“中樞神經”，由它來策劃和執行市場調研工作與管理的基本原則不矛盾。當然，在策劃調研活動時，必須以市場和銷售為導向，並充分聽取銷售人員的意見和建議。二、市場調研的具體執行市場調研是壹項繁雜的工作，即便是具備獨立的市場部門、專職的市調人員的大公司，市場調研工作也不是由市調人員“ 包幹到底”的，市調人員的工作是負責策劃、組織、指導、控制調研活動，對中小企業而言，具體執行工作可借助於銷售人員。 1.由公司銷售人員借工作之便進行調研或臨時執行調研任務。銷售人員是沖鋒在第壹線的戰士，他們最了解“敵情”，也是最需要了解“敵情”的人，借助銷售人員壹方面可以節省公司人力、物力和財力，起到事半功倍的效果；另壹方面可以督促銷售人員加深對市場的了解。 2.借助公司的經銷商或代理商來完成調研工作。或代理商在做好本地市場這壹基本願望上是與公司完全壹致的，在這壹前提下，公司可以策劃、指導經銷商或代理商做好本地區的市場調研工作，包括本地區基本狀況、消費者狀況、競爭品牌狀況調查、以及當地媒介狀況調查、當地政府、民間活動調查等；同時，實施“ 動態企劃”，抓住機會，巧妙借勢，做好在當地的廣告、促銷活動。這樣不僅解決了調研的壹大難題，也有助於鞏固雙方的合作關系。 3.收集研究二手信息。總經理室不僅應做好市場調研的策劃、組織、指導、控制工作，還必須做好二手信息的收集研究工作。很多中小企業雖然訂有各種專業報刊雜誌，擁有自己的網站，但並未能有效地利用這些寶貴的資源，從中淘金。專業報刊雜誌也並非多多益善，訂幾種綜合性、權威性的即可。通過專業報刊雜誌，公司可以盡快地了解業界動態。自己的網站應有效利用，利用網絡可以便捷地查詢各種有用信息；網上傳播省時省力，當前很多專業的市調公司已開始利用網站開展調研活動，中小企業為什麽不可以利用自己的網站進行市場調研呢？地方報紙及營銷類雜誌不可或缺，壹些中小企業對專業報刊雜誌還是相當重視的，但對地方報紙及營銷類雜誌卻不那麽熱情，筆者認為這種作法有些欠妥。很多中小型企業的產品僅供當地及周邊市場，地方報紙是我們的耳目，有助於我們了解發生在身邊的人和事。營銷類雜誌則向公司打開了壹扇學習別人市場調研和營銷經驗的窗口，只有虛心學習，才能有所進步。三、市場信息的消化與吸收作為公司的專職信息人員，必須具備較強的計劃、分析和文字表達能力，及時將市場信息消化、整理，上達主管。而作為公司的經營和銷售人員，應主動地研究市場，並及時反饋意見，以求改進及更好的配合。對中小企業來講，最重要的兩個字是“觀念”。企業的營銷管理者對市場調研重視與不重視，抓與不抓是完全不壹樣的。■ 當前，中小企業普遍存在的壹個問題是：既沒有專職的市場調研人員，也沒有獨立的市場部門，在財力上請不起專業的市場調研公司。怎麽辦？美國著名管理學家伯納姆指出：“ 領導者處理工作時應先問三個問題：能不能取消這項工作？能不能與別的工作合並？能不能用簡單的東西代替？” 能不能取消市場調研？回答是否定的，這是非做不可的。不做，妳就不知道妳要討好的對象是誰？他在想什麽？需要什麽？不做，就不知道競爭對手的過去、現在和未來是怎樣做的和將要怎麽樣做？兵法雲“知己知彼，方能百戰不殆，不知彼，勝敗各半，不知己又不知彼，每戰必敗。” 這就充分說明了制勝之道必須建立在敵我雙方情況的詳盡估計和正確判斷的基礎之上。商場如戰場，瞬息萬變；沒有自己的調研隊伍，沒有自己的信息系統，無異於是聾子、瞎子。那麽，中小型企業怎樣才能搞好市場調研？壹、選準角色這是指中小企業市場調研這壹主角該由誰來充當？在沒有獨立的市場部門並且近期內也不打算建立市場部門的情況下，最好由總經理親自掛帥，率總經理室壹班人擔當此項重任，並由專職信息人員協助。其主要理由有三：第壹，很多中小企業銷售工作是由總經理直接抓或兼管的，而總經理室作為幕僚單位，有必要把握市場動態，搜集市場信息，以便決策時參考。第二，總經理室與總經理最為貼近，由總經理室充當調研主角，有利於總經理隨時指導市場調研，及時查閱、參考市場信息，修正決策方案。第三，總經理室作為公司的“中樞神經”，由它來策劃和執行市場調研任務與總攬全局的管理職責是吻合的。基於以上三點，我們沒有理由不讓總經理及總經理室來充當市場調研主角。二、明確責任中小企業市場調研的責任有哪些？作為企業經營的決策者與主管者，他們有責任做到： 1、親自深入分析客戶需要的壹系列經濟問題。設身處地、將心比心地悉心關註，理解客戶：選購、接收、儲運、使用、處置產品或服務過程中所可能付出的金錢、時間、精力、精神代價及其期望值——分析客戶需求、偏好，換位思考問題。 2、以非正式、啟發式、置疑式的方法，主動直接地抽樣訪談主要客戶群中的各個層面的經營管理者、應用者，向恰當層次的恰當人詢問恰當的需求、偏好問題，以客觀地測知其較普遍的重要愛好——與消費者（群）直接交談，了解其偏好、需求。 3、特別註重與壹些精明型、未來型、代表型的客戶需求決策者個人交朋友，經常性地直接交談溝通。並盡可能讓其直接參與產品或服務方案設計，以實時探知、洞悉、感悟他們的未來愛好。同時，也可與客戶的客戶、供應商的供應商、中介分析商、專業證券分析家、產業新聞記者直至競爭對手就客戶的未來需要、偏好等問題進行交流、討論、辯駁，以更寬廣的胸懷、視野把客戶需要、偏好這個蛋糕做大做好——洞悉先機，與重要客戶、特殊客戶交朋友，預知客戶需求、偏好。 4、培養起信息的收集、利用意識。中小企業要充分認識互聯網對企業生存與發展所具有的重要作用，增強信息的收集和利用意識，並通過信息資源的開發和信息技術的有效利用，來提高企業的生產能力與經營管理水平，增強企業在市場中的競爭力。在企業IT經營網絡中，特別要建立壹個專用的客戶信息系統，實行客戶關系管理—— 利用最新科技搜集、分析、儲存、整理客戶需求與偏好。 5、在深入訪談調研的基礎上，列出2- 3年未來行業和其他行業中最受歡迎的三種以上產品或服務及原因以及超常創值盈利的原因，即可預知未來2- 3年內客戶最重要的需求、偏好趨勢。三、通曉規律充分了解市場調研的壹般規律：第壹，調動壹切因素。市場調研是壹項繁雜的工作，即使是具備獨立的市場部門或專職的市場調研人員的大公司，市場調研工作也不是由市場調研人員“包幹到底”，它需要動員起上至總經理下至業務員、門衛等企業壹切人員的積極性、創造性方能奏效。第二，構建良性循環。市場調研應當建立起策劃、組織、實施、反饋、修正、實施、評估、再策劃的良性循環。第三，倚重銷售人員。總經理、總經理室負責市場調研策劃、組織、領導、控制。實踐工作還是應由銷售人員借工作之便進行調研或臨時執行調研任務。這是因為銷售人員是沖鋒陷陣的戰士，他們最了解“敵情”，也是最需要了解“敵情”的人。倚重於銷售人員，壹方面可以節省公司人力、物力、財力，起事半功倍之效；另壹方面可以督促銷售人員深入市場的了解。第四，借中間商之力協助完成市場調研工作。經銷商或代理商在做好本地市場以獲取最大利潤這壹基本願望上是與企業完全壹致的。在這壹前提下，企業可以策劃、指導、支持經銷商或代理商做好本地區的市場調研工作：了解本地區基本狀況、消費狀況、購買力水平、競爭品牌狀況、當地媒介狀況、當地政府的政策、方針、態度，民間組織活動等等。浙江壹家專業生產煙灰缸的企業依靠中間商做好市場調研頗為成功。這種名為“柔順”牌的煙灰缸因為質地、造型都不錯，在國際市場上很暢銷。可過了壹段時間，產品漸漸受到冷遇，訂單日漸減少。經中間商反饋信息得知，壹些發展中國家的居民寓所裏普遍安了電扇，電扇壹開，因煙灰缸太淺，煙灰就四處飛，很不衛生。據此，他們馬上試制了壹種口小、肚大、底深的新式煙灰缸，產品壹經推出，又大受歡迎。可好景不長，原因是壹些歐美國家寓所安裝的是空調而非電扇，主婦們嫌口小的煙灰缸不好清理。為此該廠研制出壹種口敞、底較深的新樣式，專門出口歐美地區，再度搶占了這些險些失去了的市場。中小企業雖然人、財、物等方面比不上大企業。但若把有限的精力、財力、集中於壹點，謀後而動，就能推陳出新，開發出優勢產業。玩出新花樣，創造新市場。綜上所述，成立壹個由總經理掛帥，總經理室策劃、組織、指揮、協調、控制的市場調研指揮部；組建壹支以銷售人員為主體、中間商為助理的同盟軍，中小企業又何愁做不好市場調研工作？產品或服務的有無市場將最終決定企業的成敗命運，尤其是中小企業。如果說企業的天性是競爭贏利，那麽企業的天職就是搞好市場調研，盡最大可能地迎合客戶需求與偏好。實現客戶服務價值的逐步增長，應該是企業經營思維、行為的出發點。