對外樹立企業形象企業內刊應該表達什麽內容

企業創辦內刊的重要意義 隨著企業文化的進步，企業內刊的創辦和發展日益受到企業的重視，壹些企業的內刊，也開始被賦予了對內建設企業文化，對外樹立企業形象的重要使命。 那麽作為企業來說，壹份內刊到底應該表達什麽，需要對它的目標受眾說什麽，企業內刊要說的內容是否被準確表達，並被有效的感知，是內刊得以生存和發展壯大的理由。 目前的企業內刊可謂是形形色色，有在國內享有盛譽的知名品牌企業的內刊，也有壹些默默無聞的並不起眼的企業小報，還有那些只是承載著給壹些目標消費者傳達企業產品和品牌信息的刊物。應該說，每壹份刊物的肩上都承載著自己的壹份責任，且不論這樣的責任是大還是小。 但是，在企業內刊發展到壹定的程度，壹些企業不惜每年花費上百萬甚至上千萬在辦壹份刊物的時候，或許內刊人都需要回過頭來認真思考壹下，我們的企業內刊究竟表達了壹些什麽，這些表達是否清晰，傳達的路徑是否有效，內刊是否起到了最佳效果？這就好像每個企業主都知道自己的廣告費有壹半被浪費掉了，但是不知道被浪費掉的是哪壹半，我們的企業內刊是不是也有類似的現象呢？ 如果我們將目前企業內刊的形式分為三類，即企業內部傳看的刊物、專門給外部客戶閱讀的刊物和既內部傳看又給外部客戶閱讀的刊物的話，每壹類刊物所要表達的東西是不壹樣的，在辦刊的理念上既有***通之處，同時又存在有差異性，那麽對於內刊人來說，如何把握有針對性的內刊表達的內容以及表達的“度”的問題，就非常重要。 我們以三種形式的企業內刊來看壹看，企業內刊究竟需要表達的核心是什麽，這樣也能夠使我們能夠找到理清企業內刊發展脈絡的思路和著眼點。 不同形式的企業內刊表達的核心內容和評價指標。可以看出，企業內刊是壹個存在著很大張力的特殊載體，壹份企業內刊如何協調處理“內外”關系的方法，以及采取什麽樣的內刊表達方式和內容，決定著內刊是否能夠達到期望的效果，完成其應有的使命。這樣，對於內刊的不斷反省、思考和內刊效果的調查就顯得非常重要。 當然，我們看到目前國內很多企業的內刊都有自己的準確的目標和辦刊的原則，有壹些企業甚至形成了制度化的規範，還納入到公司考核的範圍之中，但是我們也看到不少內刊在發展中的迷失，這個迷失包括兩個方面，壹個方面是表達方式的個人化，例如內刊的主編盡情在內刊中施展個人文采，以及以個人觀點主導企業文化的傳播等，還有壹些內刊還延續著“領導小報”的風格，即通篇都是領導講話、領導文章，這樣就拉開了內刊在交流和溝通上與員工的距離，使內刊變成了個人崇拜的宣傳品；另外壹個方面是對於企業表達的“失語”，壹些內刊辦到壹定階段，就沒有了“企業”本身，該說的不說，不該說的大說特說，例如壹些供企業內部員工傳看的內刊也開始轉向討論壹些政治領域的焦點問題，或者模仿壹些大眾媒體借助內刊大肆炒作社會熱點等，其實在這個時候，內刊不再是“內刊”，而成了“社會媒體”，誠然，壹份好的企業內刊是需要承擔壹定的社會責任的，但是內刊人需要清醒的認識到，內刊永遠不能脫離“企業”而獨立存在。 對於企業內刊來說，重要的不在於形式，而在於內刊表達了什麽，不管是以藝術化的方式還是專業化的角度，要編好壹份企業內刊，每壹個內刊的編輯都需要對內刊的表達方式和表達的內容有清晰的定位，同時又需要對內刊與“企業”的關系有深刻的認識，並在內刊的發展過程中，合理的把握住在內容擴張上的“度”。 總體而言，企業內刊需要具備的是獨立、熱情、客觀和開闊的精神，理想壹點的說法，壹份企業內刊所要表達的東西遠比那些大眾媒體、流行刊物、行業雜誌更加的細膩而深刻，因為它需要對自己所依附的企業有到位而深刻的理解、前瞻性的眼光和藝術化的闡釋。 我們既然還在內刊編輯的路上，我們的內刊在表達什麽？表達得怎麽樣了？就需要我們不斷加以回顧、總結和深入思考。只有這樣，我們才能清晰的知道企業內刊的現實責任和未來的方向是什麽。 企業內刊——企業亮麗的名片 近年來，隨著我國市場經濟地位的進壹步確立，企業文化建設也獲得__了空前的發展和繁榮。據不完全統計，目前全國***有壹萬二千多家企業內部報刊，企業內刊在企業的文化建設、品牌建設、企業管理和發展、企業競爭力等方面發揮著日益重要的作用。 《創維營銷》是創維集團中國區域營銷總部主辦的內部刊物，主要面向公司分布在全國各地的166個辦事處（分公司）的員工和經銷商。每月出版壹期。刊物自2002 年9 月創刊以來，以“專註營銷、傳播品牌”為宗旨，堅持為營銷網絡服務，為壹線員工服務，為經銷商服務，成為公司上、下交流工作、溝通經驗和傳播品牌的平臺，受到了公司員工和讀者們的喜愛。2004年5 月，在由中國企業協會和中國企業聯合會主辦的第三屆全國企業報刊評選中，《創維營銷》壹舉奪得全國企業內刊特等獎；本刊策劃張錫鵬、副主編文莽分別榮獲全國優秀企業內刊主編獎和編輯獎。1、定位：辦給什麽人看？ 企業報刊的最大困惑是定位問題。許多人在確定內刊定位也喜歡參照公眾媒體。其實，這種思維容易把企業報刊引向錯誤的定位和模式。可能造成的結果是，企業中出現了壹張縮小版的《XX 日報》，遊離於企業運作之外，逐漸變成壹份可有可無不受企業員工和外界人士歡迎的“報刊”。 我認為，企業報刊的定位問題主要是確定這份刊物究竟是辦給誰看的？刊物的主要目標讀者群是誰？回答了這兩個問題，定位問題就變得清晰了。2、執行：有所舍棄，有所堅持 在執行過程中，最重要的是要懂得有所堅持，有所舍棄。刊物的定位雖然只是壹段時期內的定位，它也不是永遠的。但壹經確立後，如何堅持和貫徹就顯得很重要。有所舍棄。明確定位，刊物整體的內容，形式就都必須圍繞這個定位進行。與刊物定位不壹致的必然要舍棄掉。在這個過程中，我們舍棄了很多形式上很籠統的高、大、全的東西，不單純為企業歌功頌德。 有所堅持。企業刊物堅持為營銷服務，這是最根本的。我們堅持努力做到，妳刊登的東西對妳的目標讀“是否有指導作用”、“讀者是否願意讀”這2個標準來取舍稿件。即——有用、好看為原則。我們曾刊登的壹個辦 事處的案例，在全國進行推廣後，產生了銷售增加數千萬元的巨大效益。順便提壹下我們的彩頁。彩頁在整本雜誌中的成本是比較昂貴的。我們不惜每期拿出相當版面刊登企業員工創作的優秀藝術作品，包括美術、書法、攝影、篆刻等等。既活躍員工的精神文化生活，同時，我們把這個當作與傳播品牌相壹致的地位，近2 年來堅持做下來，收效不錯。3、刊物如何創新？ 企業辦刊時間長了，很容易出現壹些惰性。這就出現壹個創新的問題。 創新包括兩個方面：內容和形式。 1）、內容： 初創期：由於定位模糊，內容編排、欄目設置不夠清晰；穩定期：定位確定後，形成較清晰的思路——那就是為營銷服務，為品牌服務，為營銷網絡的員工和經銷商服務。從欄目設置、稿件形式、編輯等方面進行調整；成熟期——根據多方面的反饋，增加刊物的可讀性。從今年起，我們實行全面改版，刊物整體實行版塊式編排——分為“實戰篇”、“策劃篇”、“服務篇”、“人文篇”四大版快。在實戰版快增加“專家點評”，用以指導工作，啟迪心智；還特別增加“人文篇”，以固定版面刊出員工創作的文學作品，以活躍生活，增加團隊凝聚力。以前，此版快的有些欄目可有可無，破壞了刊物的連貫性，改版後，版快式的編排使內容也更明晰了。 2）、形式： 營銷雜誌，其內容的本身決定刊物的形式——大方、精致、厚重。封面的創新：由單純的“好看”——個性化的識別。版式的創新：版式要求符合刊物整體的內涵。由雜、亂——內容和形式的融合。註意到包括同壹版塊的協調，正本刊物的協調。從標題、插圖、尾花甚至引題的制作，都傳達給讀者厚重、大方、實用、精致的感受。4、反響 刊物辦到今天，出了20 幾期，得到了集團、彩電事業部，集團屬下各產業公司和公司網絡員工、客戶的廣泛歡迎，也贏得了同行的壹致好評。 主要體現在幾個方面： 1）、發行量上升：刊物的發行量也由最初創刊時的5000 上升到現在的1 萬冊。經常出現辦事處反映刊物晚到或少了幾本的電話；甚至還有壹些客戶和員工來電來函要求出錢訂閱，等等。 2）、領導支持：刊物取得的可喜成績，也贏得了公司領導更有力的支持。如編輯部開展活動，還支持將《創維營銷》發表的部分優秀文章結集公開出版等，資金也有了更切實的保障；同時，來稿也比以前更踴躍。 3）、專業財經報刊推介：《商界名家》、《名牌》、《贏周刊》等分別撰文評述推介。 4）、轉載文章：自創刊至今，《創維營銷》發表的文章被《中華工商時報》、《香港商報》、《銷售與市場》、《廣告人》、《21 世紀人才報》、《信息時報》、中國營銷網等全國較有影響的財經刊物（網站）轉載的文章近百篇。 企業內刊——輸出的是思想，進來的是利潤 現在企業最時髦的就是辦企業雜誌，像樣點的企業，都有自己的媒體，內部發行，送外閱覽。辦得好的有著名的《萬科》、《紅石》（北京“建外SOHO”開發商潘石屹的企業雜誌）等。現在企業的媒體支出，國外已有50%不是直接做廣告了，都是自己在印內部刊物發行，這樣的好處是： 1、營銷理念的灌輸。 做企業最重要的是要實現銷售，這銷售的重中之重就是營銷。天天講營銷，利用企業內刊做營銷，是營銷於無形，營銷於深入人心的聰明舉措。妳問我為什麽？銷售理念隱蔽啊，有可信度啊，妳只要在刊物上發布消息，那就是影響力，無形的影響力對於營銷就是絕對的促進。 2、企業形象的展示。 企業做什麽的，做產品為社會提供消費服務啊。企業內刊能做什麽？能為妳提供展示的平臺，這個平臺可以自由展示妳的產品。為什麽不來嘗試壹下呢？ 3、顧客服務的延續。 都說服務是企業最重要的環節。產品做得再好，營銷做得再努力，服務跟不上，壹切都是問題。利用企業內刊做服務，成本低，互動效果還好。 4、內部黑板報的外化。 企業總是要有文化的，建設企業文化內部報刊要做的，現在有了刊物，做個企業文化刊物，效果好得很多，員工也會很是自豪那。 5、神龍見首——老總親自寫欄目。 作為企業的老總，要寫企業內刊，做什麽，與員工互動，打破內部階層制，員工可以與妳直接交流，老總呢，也可以了解真實的企業信息。 6、知識***享——好東西壹同分享。 知識管理說了多少年，首席知識官也設立了多少了，但企業的知識管理做到了什麽程度。企業內刊可以把知識有效地積累和管理起來。 7、渠道管理的聯動。 渠道怎麽樣，決定了很多企業的成敗。做個渠道企業內刊，與企業有效互動，妳說棒不棒？您的連鎖加盟店加上網絡和企業內刊還有雜誌聯動，這樣的效果壹定很好。而且，成本也不會增加得太多。做企業內刊，現在的采編和美術編輯的力量都可以用上；企業內刊又不是壹定要按時必須多少個頁碼地發行方式，應該是成本很底的。 企業內刊——溝通平臺，凝聚人心 隨著中國企業的成熟，內刊在企業文化建設中的作用越來越受到重視。企業內刊隨之也越來越多，據不完全統計，目前國內***有企業自己創辦的非贏利性“企業內刊”1.2萬多種，而且還在以每年25％左右的速度遞增。但是對於企業內刊究竟能發揮什麽樣的作用，很多從業人員不明了。 不僅如此，很多企業的老板、負責人也只是出於跟風心理——看見別的企業做內刊，自己也做壹份，對於內刊究竟要達到什麽樣的目標，並不是非常清楚。 經營企業就是經營人心——經營客戶的心，經營合作夥伴的心，經營員工的心。通過經營客戶的心，讓客戶忠誠於我們的產品與品牌；經營合作夥伴的心，是讓合作夥伴願意與我們保持長久的合作；經營員工的心，__是讓我們的員工忠誠於我們的企業，願意與企業同甘苦、***命運。經營企業者常常困惑：我給我的員工這麽高的薪水了，為什麽他（她）還要跳槽？當然，在目前的社會，薪水確實是首要的。但殊不知人的欲望是無窮的，妳只知道用薪水去滿足他（她），而當有壹天別的企業給出更高的薪水的時候，跳槽也是必然的。對待客戶、合作夥伴，何嘗不是如此？小恩小惠帶來的僅僅是暫時的客戶、暫時的合作夥伴，只有客戶、合作夥伴發自內心地願意長期與妳合作、願意忠誠於妳的產品，他才會這樣做。 內刊就是企業與客戶、合作夥伴、員工之間的溝通平臺，企業藉此樹立自身的榮譽感，進而達到於無聲處聚人心的目的。 ■溝通的平臺 企業的溝通表現在對內與對外兩個方面，所以也就產生了三種不同的內刊形式：對內型的與對外型的，混合型的。對內型的雜誌重在提供員工討論、參與企業決策以及企業理念塑造的平臺，對內型的刊物的制作不壹定很精美，有時候甚至可以用“粗糙”來形容，但其在企業內部的地位就像《人民日報》、《光明日報》壹樣，舉凡企業的重大決策、新的動向，均會在企業的內刊上披露、解讀，企業的新聞信息更是會連篇累牘的報道。這樣的刊物能讓員工在最短的時間內了解企業內部的動態信息，理解公司的戰略思路，適應公司的做事方式。這對於溝通不同的部門、不同的公司信息以及高層管理人員與基層之間的信息起到不可替代的作用。對外型的內刊，無論是內容的選擇還是雜誌的制作方面，都與公開發行的雜誌無異，例如被業界所津津樂道的《萬科周刊》、___________?玙《SOHO小報》，不同的是公開發行的雜誌壹般依據市場需求而定位雜誌內容，而內刊則是依據塑造企業獨特的品味與形象來確定內容。目的在於通過溝通而傳達企業的壹種主張，壹種態度，鞏固企業老客戶關系，吸引企業的目標客戶關註。這種溝通，往往隱藏在雜誌文字的種種柔情蜜意之下、高雅情調之下或者別的什麽調調之下，在不易覺察之中獲得讀者的認同。這樣的刊物，往往面向合作夥伴、各界知名人士、高檔會所都有發行，溝通的面更加廣、影響力更加大。混合型的內刊，在內容方面各占壹定的比例，也承擔了不同的功能，兼顧內部溝通與外部溝通。 ■樹立榮譽感 壹般來說，目前見到的內刊基本上都比較重視“溝通信息”的作用，但是對內刊在樹立企業內部的榮譽感的作用與功能卻不夠重視。為什麽要有企業的榮譽感？“榮譽”乃“名利雙收”之中的“名”。如同做人壹樣，企業在賺取適當利潤的同時，應該通過壹系列的行動樹立自己的良好形象，獲得大家的認可與尊敬，讓更多的人願意與自己的企業合作，讓更多的人願意追隨妳的事業，讓更多的人因為與企業站在壹起而覺得很有榮耀、很有面子。 企業不好好賺錢的企業不是好企業。但壹個只知道賺錢、唯利是圖的企業肯定也談不上榮譽感或者被尊重的感覺。這就要求企業除了誠實守信、合法經營之外還應主動承擔“企業公民”的責任。不僅要做到，而且這些都應該是內刊所宣揚的理念。企業的理想是什麽，追求是什麽，也許妳的企業有很多過人之處，有很高的誌向有很多善待客戶、善待合作夥伴以及員工的案例，所有這些的理念、案例通過內刊向員工、合作夥伴、客戶傳遞，逐步在企業內、外形成壹種友好、真誠的氛圍。企業榮譽感的樹立是壹個系統工程，是壹系列的行動；案例無中生有、理念徒有其表或言行不壹，常常會令員工生厭，起到反作用，這是需要內刊從業者註意的。內刊在此過程中發揮的是載體的作用。 ■於無聲處聚人心 說到底，內刊是通過溝通，通過榮譽感的樹立而讓員工、讓合作夥伴、社會各界認同企業的理念，認同企業的做事方式。千萬不可陷入“自說自話”、“自言自語”的境地。舉凡“溝通”方式，最重要的是研究如何被接受。從接受的角度來看，內刊無疑是比較好的載體之壹。對企業內部員工來說，生硬的文件、開會、講話都不如壹篇娓娓道來的“高層訪談”更容易讓員工理解、接受高層管理者的思路。對外部來說，好的內刊通過豐富的內容與多彩的形式，如前文所說的《SOHO 小報》，在溫情脈脈或者小資情調之下隱藏的其實是企業要溝通的生活方式、人生理念——這是更高級、更深層次、更有力量的溝通方式，拋開讀者的喜好、觀念而直指心靈的需求。通過認可雜誌的理念進而認可企業的理念與做事方式，相比鋪天蓋地的廣告，當然更加容易讓人接受，而且讓新的觀念更加的根深蒂固。完全看不到轟轟烈烈的場面，無聲無息中，聚集了對企業發展最為有利的“人心”。創造了直接的利潤了嗎？沒有。於無聲處聚人心，這就是內刊最大的成功，也是壹名內刊從業者最大的欣慰。 內刊推廣的力度決定營銷的深度 做的再好，自己叫好，不如讓讀者叫好！對企業內刊來說，選擇發行渠道直接影響著內刊本身所賦予的作用。超市往往通過直接在超市收銀櫃臺直接給準消費者，酒店則可以拜訪在房間裏和餐廳裏，而制造等行業則更多的是通過郵寄和業務員走市場的機會給供應商、經銷商、消費者，甚至是協會和政府等部門。但卻總有壹些渠道的發行是會收到甚微的效果，浪費了較高的成本，這對於剛剛起步或是資金短缺的企業來說是不適合的。那，怎樣才能做到有效的發行呢？1、明確內刊的作用，針對的人群，才能去選擇渠道。2、渠道要用什麽樣的發行方式？是面對面給消費者？還是通過店面擺設？還是由業務員攜帶出差給消費者和加郵寄的方式？甚至還可以通過制作電子書發到準消費者和潛在消費者的郵箱中。3、現在關於內刊發表的渠道越來越廣，可以利用中國企業內刊網、中國企業內刊聯盟網等，也可以自己來制作內刊博客來進行有效的傳播和學習。4、主要有壹點，辦內刊的作用是為了做什麽？大多數的企業是為了提升銷量、增強企業文化的氛圍，但還有壹些主要是做“政績”。不同的企業發展階段目標都不同，不同的地域也有不同的企業文化和所制作出不同的產物。