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壹、采購行為：30年來的悄然巨變
二、基於該環境下、結合采購流程及采購認知產生的價值型銷售理念
最近11月-12月在閱讀《價值型銷售》，對於我目前從事的家居制造行業，啟發很大。特別是當下房地產市場的經濟放緩，家居市場產品同質化嚴重、低價競爭惡劣，在這種大環境下，看了本書，給我內心努力的方向。對於本書作者強調的價值創造的理念，我是深刻認可的。對於本書的精華理念部分，本人梳理如下，供房地產、建材、家居、銷售行業的朋友借鑒。以下摘自《價值型銷售》崔建中。
壹、采購行為：30年來的悄然巨變
在剛剛過去的30年裏，全球市場發生了巨大的變化，這種變化在中國尤為明顯，在中國市場幾乎在30年裏跨越了工業革命時代、信息革命時代，並正如火如荼的走在互聯網時代的前列。在這種劇烈的變革中，有兩個基本因素極大的影響了客戶的采購行為：產品過剩和互聯網。
產能過剩的影響
客戶掌握了采購的主動權，讓銷售處於被選擇的地位。客戶在銷售面前有了強大的議價權。
采購行為變得更加簡單。
低價競爭問題在單壹、簡單、重復購買的產品中最為嚴重，如飼料、塑料、鋼鐵、標準件、汽配、耗材、建築材料的銷售都面臨相似的問題。這些行業的技術創新能力有限，很難通過創新獲取較好的利潤。在激烈競爭的環境下，供應商的產品很難出現假冒偽劣，尤其是長期合作夥伴。采購者不需要把精力花在產品和方案的反復權衡上，有些產品甚至是幹脆就是免檢的，他們的註意力發生了轉移，放在了產品之外。
客戶意味著不再關註產品的評估和選擇，因為差別不大，供應商失去了比較價值。他們轉而關註壹是產品的價格，因為價格是最明顯的區別，妳不講價有人降，客戶主動強勢供應商被動弱勢；二是關註產品之外，供應商還能提供產品的附加價值是什麽。比如：
購買飼料的老板關註養豬MBA課程
購買軟件的公司關註流程梳理
購買安防的政府部門關註廠家的安全策略
購買家居的公司關註家居企業提供的改善布局措施
購買職業裝的客戶關註服裝供應商的提供的職業化職業形象咨詢
互聯網的影響
客戶更容易獲取信息
客戶對供應商的了解很透徹；客戶對自己需求的理解更加深刻清晰，對自己要解決什麽問題也比較清楚。
選擇的範圍更廣
找供應商壹次采購，全球的供應商都能唾手可得。激烈的競爭讓采購行為也變得更加的透明，暗箱操作大大減少，壹些關系型銷售的單子也做不到高價值銷售，因為采購人員也明白，組織內部的審計監督者也很容易獲取價格信息，做得太出格，自己就要面臨風險。同時關系型銷售羊毛出在羊身上，最終是從客戶身上收回作關系的成本。
二、基於該環境下、結合采購流程及采購認知產生的價值型銷售理念
價值型銷售的定義：價值型銷售是壹系列價值創造與價值傳遞的活動集合。
解構壹：實際價值=產品貢獻的價值+銷售人員貢獻的價值
解構二：客戶價值=實際價值*客戶認知
解構三：成交公式：客戶價值-客戶成本>0
價值型銷售的成交公式即：
（產品貢獻的價值+銷售人員貢獻的價值）*客戶認知-客戶成本>0
從此公式解析：
1銷售人員要創造價值；
2銷售人員需要將自己創造的價值和產品創造的價值讓客戶接受；
3銷售方要增加價值，但是這種增加不能同時增加過多的成本，邊際成本越低越好，否則不如直接降價。
銷售方法論的發展：
1銷售方法論的發展源於對采購行為認知的變化。更好的認知采購，是為了讓銷售方法論更加符合采購規律。
2銷售方法論的發展過程就是為客戶創造更多價值的過程。
3由解決問題創造價值的路徑到績效創造價值的路徑轉變。在價值型銷售裏，解決方案更多的描述崗位績效、流程績效、組織績效的實現過程和實現手段。產品不再是中心，銷售貢獻的附加價值可能和產品沒有關聯性。當銷售的創造空間脫離產品，銷售的詛咒可能打破，因為之前的方法論都是在考慮壹個有限的空間裏做道場。而價值型銷售是換個空間，有了更多的可能性。
客戶篩選方法如下圖：
問題關註表如下圖：
成功案例集：
1甄選案例：行業相似、客戶問題相似
2客戶背景：強調行業屬性
3客戶目標或者遇到的問題：1-3個客戶的目標，不是妳的產品
4妳的解決方案：是怎麽幫人解決的，簡述即可
5解決後給客戶帶來的價值：價值量化，最好算成錢
6客戶證言
價值表如下圖：? 客戶為什麽見妳？因價值而見！
提供價值
1業務經驗
2產業機會
3隱形問題
5解決措施
4成功案例
5幫助采購
提供價值舉例：
分享同行業經驗
討論他的企業可能面臨的問題
給他解釋某項政策的變化
給他談可能的商業機會
為他帶去壹個專家，給他專業的幫助
幫他分享業務風險
談論他可能關註的目標
市場環境的分析
幫他理清需求
幫他做規劃
降低成本
1事件成本
2時間成本
3個人成本
文字約訪的標準模板如下：（記住不要談自己的產品和公司）
高價值贏單的三層含義：
1更高價格成交
2如果價格不能改變，則賣的更多，占據客戶更大的采購份額
3如果不能壹次賣的更多，就爭取更長久的生意，比如客戶的獨家供應商或者A類供應商。
銷售思想的轉變：致力於為客戶創造價值
很多銷售僅僅把自己局限在價值傳遞這個角色，把自己當做價值傳聲筒。銷售應該必須是價值的創造者，因為客戶是因為所獲價值的多少決定是否購買。
供應商為客戶創造的價值分為三類：
1產品價值：基於產品為客戶創造的功能價值
2顧問價值：基於銷售個體為客戶創造的咨詢價值
3績效價值：基於價值體為客戶創造的系統價值
績效價值即通過銷售過程為客戶組織改善績效所帶來的價值 。
1面向績效，鏈接戰略，而非指哪打哪
績效價值是以改善客戶的績效為最終目的，考慮的是崗位、流程、組織的改善，並最終幫助客戶實現組織的績效目標，也就是戰略目標。
價值型銷售能做的是包括人員培訓（促進崗位目標實現）、加工流程的優化（促進流程目標實現）、質檢過程的簡化（重新設計流程）、訂單交付改善（組織管理優化）等手段，他們分別改善了崗位績效、流程績效並最終改變了組織績效。
2附加價值大於產品價值
3面向未來，而非面向過去
銷售人員轉型：成為績效改善項目經理而不是顧問
我們更願意把銷售比喻為績效改善的項目經理。因為從價值型銷售看來，客戶的每壹次采購，都是壹次績效改進的過程。任何壹次高價值銷售都是壹次績效改進項目，最終輸出的價值就是為客戶帶來的財務價值和非財務價值。
價值創造手段：
1銷售人員具備客戶所在行業的全景信息，必須更加清楚客戶與競爭對手的差別和改善的重點。這是對客戶至關重要的價值。
2壹個客戶存在的問題，另壹個客戶也可能存在，銷售可以通過協助客戶發現影響戰略的關鍵問題來創造價值。
3銷售人員可以把壹個客戶的成功經驗經過優化、提煉、整理後嫁接到另壹個客戶，而且邊際成本幾乎為零。
場景相似、問題相似、方案相似，但是客戶可能沒有發現、沒有溝通、沒有提煉，這就是銷售大顯身手的地方。
利用績效理論，從前熟悉的東西變為：
產品：為客戶貢獻價值的工具
客戶：客戶的業務部門
價格：客戶的投資而不是成本
對手：客戶不該付出的成本
銷售：客戶的項目經理，為客戶管理增值的項目
價值創造約束條件：既要貢獻價值又不能過多增加成本
我們提倡為客戶增加軟價值，而非硬價值。
硬價值
1折扣降價
2延長服務，增加人工成本
3更換高級專家，增加人工成本
4提供更長的賬期
5回扣和禮品
6吃喝嫖賭，旅遊接待
軟價值：邊際成本幾乎為0的增值模式
賣珠寶的飾品搭配建議
賣建材的設計效果優化
賣機票的出差管理方案
賣財務軟件的合理避稅方法
做系統集成的信息化規劃
軟價值是將銷售人員和其他價值創造者的智力資本運用於銷售方案和客戶組織，從而為客戶增加了價值。如果銷售人員不能有效利用智力資本，就只能做壹個產品的推銷者或者關系營造者。智力資本可以幫助銷售人員建立優勢，並最終成為銷售的核心競爭力。在同質化越來越嚴重的今天，產品已經沒有差異，有差異的是妳。而這種差異來自於妳為客戶創造的價值，並且不增加邊際成本。
參照系四要素
戰略目標
客戶滿意度提升
銷售額增長
股價提升
現金流改善
市場占有率
關鍵問題（制約戰略的問題 ）
高能方案
績效價值（所有的價值表現在壹頁PPT上，特別是財務價值）
依據參照系四要素重塑銷售秩序
1每個要素可以變化和調整，是結構化關系，非線性關系
2四個要素相互依存，沒有先後順序
3任何壹個要素變化影響其他要素
這四個要素，可以給銷售壹個嶄新的視角，這個視角讓銷售在每壹個訂單幫助客戶重新定義四者的關系，妳可以調整任何壹個要素來重新定義彼此。重新定義了問題和價值的關系，與客戶進行采購權之爭中就掌握了主動權。
財務化績效價值：
周轉率：賺錢速度
貢獻利潤率：賺錢數量
投資收益率：是否值得