進入奧運會的三級門檻
陸路先從本身工作的定位上談起：北京奧組委實際上是具有多頭管理下的壹個派駐機構，首先是壹個國務院領導下的單位，同時又是在國際上直接受國際奧委會領導的機構，某種程度上是國際奧委會在中國的壹個派出機關。從北京市政府和國際奧委會簽訂的FCC（主辦城市合同）、市場開發協議之日起，中國奧委會就不再自行進行市場開發，2008年12月31日截止之前，它所有市場開發的權利都全部移交給北京奧組委。
那麽，中國奧委會已經簽定的壹些協議又將怎樣執行呢？陸先生解釋，譬如金六福這些品牌，在簽定協議之前所開發的壹些品牌將壹直延續到今年年底，也就是2004年的12月31日，其後的權限就由北京奧組委繼續開發。
北京奧組委市場開發部的工作實際上分成以下幾個層次：
壹是跟國際奧委會具有聯系的TOP計劃——國際奧委會全球的贊助夥伴企業，現在基本上是十個，這些企業都是直接由國際奧委會確定的，大部分是國際頂級企業，或者是全球500強中排在前100的，如麥當勞、可口可樂、三星等，甚至壹些做系統集成的企業，也可能包括方便面生產企業，或者是VISA結算系統企業，這個層次的簽定權限在國際奧運會。這些企業壹般是買壹期贊助權，壹期包含兩季奧運會，時間跨度六年。
除了這些之外，就是歸北京奧組委直接聯系的合作夥伴。北京奧組委行使權利的區域在中國奧委會的轄區內，再往下還有壹級叫贊助商，這些將是細分的市場。陸路解釋說：“如果某壹種類別產品，在我們無法找到資金規模達到那麽大規模的企業之前，我們就會把這些類別下降。譬如說茶杯的贊助商，先是從國際奧委會來進行挑選，如果他們在TOP計劃裏邊找不到；就把這個尋找的權限降到北京奧組委的合作夥伴裏邊尋找，如果這些夥伴裏邊也沒有，我們就再下降，變成北京奧組委的贊助商，如果還沒有，我們就再下降到叫供應商。這種區別主要是在資金規模上的區別。”
陸說，TOP 計劃裏的夥伴都是動輒投入上10億美元，而北京奧組委夥伴則是接近於幾億美元，到了贊助商就需要有壹兩千萬美元投入。TOP計劃裏壹般揮惺?觶?本┌倫槲?盎鋨欏奔兜納碳乙膊歡啵?疃嗟木褪槍┯ι蹋?┤綣┯λ?鵲齲?庵中枰?勘冉閑。?幸道嗥笠底式鴯婺R脖冉閑。?詞故親畹鴕患兜墓┯ι蹋?朊諾囊?笠慘話閌竊冢玻埃巴蠣澇?婺R隕稀?
特許經營是新通路
大規模的資金保證成為壹些小企業無法跨越的門檻，那麽，是不是就可以說小企業就只有壹邊涼快的份了呢？答案當然是否定的，因為，奧運會的宗旨就是全民參與，當然也就不會把任何的壹個類別的企業打入另類。針對這些小企業，壹種新的參與形式就是——特許經營。
作為特許經營處的項目專家，陸路表示，在北京奧組委市場開發的過程當中，壹些小的徽章、紀念品、T恤、部分食物、工藝品等等都由特許經營處授權給生產企業進行特許生產，隨後通過壹些專門的渠道和零售點，或特許經營商進行銷售，在北京，目前在很多商場已經有奧運專櫃的小商品在買賣，這還僅僅是臨時的計劃，還可以推廣到北京以外的地區，這些小商品的經濟總量大概也有上千萬美元，做好了，對於壹些小企業來說也是壹個不小的收入。
奧運會經營“五環”
全民參與的奧運會，不可避免地，也產生了人們主觀認為的“全國企業參與”的誤解。就此，作為第29屆奧林匹克運動會組織委員會市場開發部品牌保護與合同管理處的項目主管，邢征先生表示：
從奧組委的各個部門來看，體育部和運動會服務部是真正做體育的。他們具體負責十幾天，或者之前壹年的各個競賽項目的前期準備，吃喝拉撒睡，他們是真正做運動體育這壹部分的。而我們“市場開發部品牌保護與合同管理處”則更像是壹個公司，經營的是奧林匹克的知識產權，狹義地說，就是“五環”及相關稱謂和標誌，這些都是在世界各國基本上都是註冊了的，由國際奧委會合法享有。國際奧委會把這些標誌的使用權賣給壹些企業；而企業用體育活動提升自己的品牌是其參與奧運的目的，知識產權就是奧林匹克市場開發的基石，如果沒有它我們很多工作無法做。
而壹旦獲得了這個權利後，奧委會就全力來幫助這些企業去維護這個權利，並且不遺余力。舉個例子，可口可樂公司和國際奧委會簽訂了合同，那麽，他就提出要求，除了我可口可樂外，其他的飲料類產品都絕對不允許在奧委會運動會所轄的區域出現，凡是水飲料都不可以。具體包括2008年奧運會場館中不能出現任何其他的水，咖啡也不可以，茶水也不可以，脫脂牛奶不可以，而全脂牛奶則可以。這就是他們的獲得授權後的權利。
從今年開始，國際奧委會的註意力，很大部分，將不僅僅是在雅典。中國企業如果要在奧運裏分羹，那麽在未來的四年裏就需要做更多的事情。
贊助不等於廣告
“國內企業還不習慣體育的那種‘單純’，他們甚至不知道怎麽贊助，對中間各種權益、各種分析、回報都不太清楚。”央視傳媒公司的袁方博士舉例說：亞足聯的贊助商都是外國企業，所以，前段時間，亞足聯的交流會上，壹些中國企業就去取經：贊助到底怎麽才合算？
甚至，壹些管理部門的人也不懂得體育與企業之間的權益關系，亞足聯開發市場部的壹個領導是印度人，他曾談到在武漢踢壹場奧運會預選賽的時候，武漢市體協壹定要在場地加放壹塊牌子，遭到拒絕後非常不理解：這也不行？球賽在我家門口踢，放塊牌子為什麽就不行，想不通！事實上就是這些人根本沒弄懂體育營銷。
在甲A聯賽改為中超的時候，閻世鐸在新聞發布會上說，我們搞了這麽多年，已經有800多家企業贊助過我們。聽了這些話，參會的老外都大眼瞪小眼：“不對吧，怎麽可能呢？”事實上，這就是中國的體育與企業之間的關系。
國內企業已經習慣了，花50萬元搞壹場比賽，以“投廣告”的思維搞體育贊助。因此，在奧運會的參與中，他們也就不懂得維護這些權益。與亞足聯簽贊助的企業，作為全亞洲的贊助商，都被保護在方圓多少米之內不允許出現任何競爭性廣告。簽約的門檻也特別高，而且與企業不是壹簽四年。亞足聯在中國開發贊助商時遇到壹些困難，因為中國企業沒有幾家是在亞洲範圍內賣產品的，目前只簽了壹個統壹方便面，其他的都沒有開發出來。這對於中國企業來說，是壹個尷尬，也是壹個機會。
邢征先生還透露，目前國家稅務總局、財政部已經出臺壹個文件，提及2008年奧運會和相關的贊助項目的問題，明確指出：如果企業、社團和法人類的贊助奧運會的，其稅前的收入可以抵扣，個人的也可以折低個人收入所得稅。這種形式也將有利於國內企業的參與與鍛煉。但遺憾的是，這種方式只是捐贈，不能用於宣傳。