基於品牌會展評價標準的會展品牌戰略管理思考
摘要:在進壹步確認和澄清商務會展品牌概念和本質的基礎上，提出了我國品牌會展的八大評價標準，並在此基礎上給出了會展運營商品牌戰略管理的建議。
[關鍵詞]會展品牌標準戰略
中國會展業發展迅速，各地不斷推出商務展會。從宏觀上看，為提升中國制造業水平、打造城市靚麗名片、加強中國商務人士國際交流、拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由於會展運營機構水平參差不齊，部分未能取得良好的經濟效益和社會效益。這主要有兩個原因。壹是部分會展經營者熱衷於追求短期經濟利益，不註重會展品牌的長期培育，導致會展發展不可持續；第二，有些會展經營者雖然有培育會展品牌的意識，但由於沒有深刻理解會展品牌的內涵，沒有把握品牌經營的關鍵點，會展的發展並不盡如人意。前壹種情況，可以通過會展業管理進行規範；在後壹種情況下，會展經營者必須學習會展品牌管理的理論，掌握會展品牌戰略管理的要點，才能使會展走上可持續發展的軌道。本文的重點針對後壹種情況，通過確認和澄清商務會展的品牌概念和品牌本質，提出我國品牌會展的評價標準，並在此基礎上對會展運營商的品牌戰略管理提出建議。
壹、會展品牌的概念和本質
在商品經濟的研究中，人們對產品品牌的理解和表達令人眼花繚亂。筆者在學習他人觀點的基礎上，理解產品品牌是產品所有無形資產的總和，而這個“總和”可以以可見的形式呈現，比如具體的“符號”，比如名稱、圖案、色彩、字體等。，或它們的相互組合。往往以更抽象的形式呈現，比如好的聯想，人的喜好。這些“符號”、聯想、偏好等。使產品品牌具有區別其他事物和證明質量的功能。壹般來說，品牌產品是指那些個性鮮明，品質優良，能給消費者帶來好感的產品。品牌產品所包含的無形資產往往具有很高的價值。產品品牌的本質是產品差異化，產品差異化是由產品形象和內涵的重疊而形成的，能夠引起消費者產生差異化，使產品在市場上具有更加顯著的競爭優勢。
會展業的主要產品是會展項目(本文所討論的會展是指貿易展覽或博覽會)，如中國進出口商品交易會、中國-東盟博覽會等，屬於服務產品。會展品牌是指會展項目的無形資產的總和，可以通過會展的名稱、logo、吉祥物等來物化，通過良好的聯想和親近感來抽象地感受。品牌展會是指那些形象鮮明、服務質量高、知名度和美譽度高的展會。會展品牌的本質是會展項目的差異化，以滿足參展商需求為基礎，定位清晰，形象生動，成果豐碩。
對於壹個展會來說，品牌創建從成長到成熟是壹個長期的品牌戰略管理過程，凝聚了展會主辦方的大量心血、智慧和創新。打造品牌展會，需要明確的品牌戰略和相應的實施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌管理和品牌文化形成。在研究會展的品牌戰略管理之前，有必要在上述理論的基礎上對品牌會展進行具體的描述，即壹個會展要達到什麽樣的標準才能稱之為品牌會展，從而使品牌戰略管理有壹個明確的方向。
二、品牌展會的評價標準
用什麽標準來評價壹個展會是不是品牌展會？到目前為止，國內外還沒有統壹的標準。基於業內人士的觀點，結合我國的現實，筆者認為在我國符合以下八個條件的展會才可以稱為品牌展會。
第壹，好的展覽場地和場館。展會舉辦城市的環境美化、交通、酒店服務、消費娛樂是否良好，展館能否提供舒適的展示空間和優質的設施服務，是吸引商家參展的重要因素。
第二，行業協會和行業代表性企業的堅定支持。行業協會和行業代表性企業的堅定支持是保證展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業協會的參與，行業代表性企業的參展，無疑提高了展會的水平。
三是形成規模效應。品牌展會必須是同類型或同行業的大型展會。展會期間，全行業眾多有實力的賣家、買家、中介齊聚壹堂。具有規模效應的展會，意味著大量的產品供應商和采購商參與展會，參展商的單位成本降低，其他方的投入產出比增加。
四是代表行業發展方向或展示行業最高成就。這體現了展覽的專業性和前瞻性。這樣的展會必須有明確的目標市場和目標客戶，能夠提供幾乎涵蓋整個專業市場的所有信息。由於所提供的信息全面而專業，必然會吸引眾多商家和參觀者前來參展。
第五，壹流的會展服務。會展服務貫穿集團展商的整個運作過程，包括市場調研、主題設定、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現場氛圍營造、展後服務，甚至所有對外文件、信函的格式化、標準化等。，這些都要有員工很高的專業水準和嚴謹的態度，服務流程高效細致。
第六，戰略規劃指導下的連續性和靈活性。只有科學合理的會展發展戰略，才能使會展資源得到良好的配置，使會展從追求短期效益走向追求長期效益。展覽的連續性要求在壹定時期內，展覽的時間、頻率、地點、主要活動基本壹致；柔性需要根據國內外會展業的發展趨勢和參展商的要求不斷改革創新。展會生命周期的延續是連續性和靈活性的統壹，壹成不變或無視市場變化的做法會使展會難以延續。
第七，媒體的大力配合。影響力媒體的強勢合作是展會影響力的重要保障。壹個展會要想成功舉辦，發展成為品牌展會，媒體充分的宣傳報道是非常重要的。會展品牌的形成需要媒體的大量正面報道；媒體的權威性和公信力也有助於提升展會的知名度和美譽度。反過來，品牌展會也會在壹定程度上吸引眾多媒體的關註。
八是得到政府的大力支持。在我國現行體制下，能得到政府支持的展會往往能獲得良好的綜合效益，包括經濟效益和社會效益。在政府的支持和幫助下，展會經營者可以整合更多的資源，從而為參展商提供更多的優惠和便利。展會的質量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴大。
第三，基於品牌會展評價標準，提出會展品牌戰略管理思路
上述品牌展會評價標準為展會主辦方的品牌戰略管理提供了有益的啟示。
1.樹立品牌觀念，制定品牌戰略。
培育品牌展會，首先是展會經營者要樹立堅定的品牌理念，認識到只有走品牌發展之路，展會才能持續發展。會展經營者只有樹立這樣的品牌理念，才能從場館和場地的選擇、主題的確立、會展活動的策劃、會展活動的組織與管理、會展的創新等具體方面實施會展的品牌發展。同時，必須認識到會展品牌的建立是壹個長期的過程，會展經營者要做好長期發展規劃，確立會展的品牌發展戰略。會展經營者只有長期堅持壹個策略，不輕易漸行漸遠，才能贏得最後的勝利。
2.研究環境變化以滿足客戶需求。
對於展會經營者來說，參展商就是客戶，對於參展商來說，專業觀眾就是客戶。只有客戶滿意了，展會才能繼續發展壯大。顧客的需求在變化。為了提供良好的服務，我們必須盡力滿足顧客的需求。此外，展會的外部宏觀環境、行業環境、競爭環境都在發生變化。只有適應變化，不斷創新，展覽才有生機和活力。因此，市場調研尤為重要。建立高水平的研究機構，保證研究內容的科學性、及時性和針對性，是制定和實施會展品牌戰略的前提和基礎。
3.充分發揮各方作用，有效整合資源。
為了建立強大的品牌，會展運營商還應充分利用各種相關資源，充分發揮不同利益相關者的支持和合作，包括組織者、承包商、合作組織、參展商、專業觀眾、展覽場地和展覽地點。運用先進的技術手段，對各種資源進行分析、整理和整合，綜合利用。在整合資源的過程中，會展經營者必須努力尋求專業協會、行業龍頭企業、有影響力的媒體、政府等各方的支持。因此，會展經營者應主動溝通，服務至上，強調互利共贏，最大限度地聚集資源、盤活資源，服務於會展項目的運營管理。
4.致力於專業化，展示新成果。
專業化是打造品牌展會的必由之路。專業化才能形成差異化，差異化才能形成展會的競爭優勢。專業化使展會經營者在市場細分的基礎上更好地把握客戶的需求，從而在招商和展會現場管理過程中更加精準有效。專業化要求會展經營者建立科學的管理體系，擁有專業的人才隊伍，實施完善的運營規範，形成優秀的企業文化。專業化要求展會聚焦某壹行業或市場的客戶，努力把握行業或市場發展的脈搏，展示行業的最新成果，以新技術、新產品、新概念的不斷推出占領同類型展會的制高點。
5.改善場地設施，提高服務水平。
場館設施是否齊全便捷，服務水平是否高，樹立展會的品牌形象至關重要。場館設施屬於展會的硬件，服務屬於軟件。硬件建設應使展覽設施，包括場地、水電、照明、空調通風、寬帶網線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等，齊全、舒適、便捷、安全。軟件建設要確保展會服務達到壹流水平，包括招商招展、歡迎接待、通關查驗、現場服務、知識產權保護、安保、展後跟蹤等。為此，會展經營者應加大先進技術的引進和服務人才的培養，確保會展的軟硬件建設與國際先進水平接軌。
6.拓展品牌空間，利用好品牌資源。
要擴大展會的品牌影響力，必須拓展品牌空間。會展品牌空間包括時間、地域和價值三個方面。時間主要是指展覽的持續時間和頻率。當展覽發展到壹定程度時，可以通過適當延長舉辦時間或增加展覽頻率來提高整體效果。地域方面主要是指展會的地域拓展，比如壹些國外知名展會在其他國家舉辦，可以擴大展會品牌在國際上的影響力；價值主要指品牌的綜合管理。品牌的物化形式，如名稱、標誌、吉祥物等，都是重要的品牌資源，應該得到很好的保護和利用。通過與優質高水平的商家合作，獲得品牌的綜合經濟效益和影響力，提升品牌價值。
7.優待新聞媒體，打造網絡品牌。
打造會展品牌的良好形象，必須依靠國內外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報道。做好與這些新聞媒體的公關工作，確保媒體和記者在展會期間能夠得到良好的待遇，將會吸引更多的媒體或記者關註和報道展會。在眾多媒體中，互聯網是壹種新型媒體，融合了傳統媒體的諸多優勢，具有突出的互動能力，是會展品牌傳播的重要平臺。展會經營者應充分利用互聯網的功能，通過建立網站、策劃網站內容、美化頁面、信息篩選、及時更新等壹系列工作，在實際展會之外打造高質量的網絡展會，高效傳遞品牌知名度和美譽度。
8.爭取政府支持，營造良好環境。
品牌的形成需要良好的外部環境。在中國，尋求政府對展會的支持是保護和提升展會品牌形象的重要壹環。通過政府的力量，可以有效打擊重復辦展和品牌侵權現象，避免商家資源分散和不良口碑傳播，從而保護品牌辦展者的權益；通過政府渠道，利用國內外市場，聚集國內外資源，服務展會實效；利用政府的影響力，可以協調和理順會展活動中各方的關系，保證會展的健康發展；利用政府的補貼政策可以擴大展會規模，提高展會質量；利用政府的對外關系，可以拓展展會的海外空間。
四。結論
中國商務部的宏觀管理措施之壹就是加強品牌展會的培育，做大做強中國會展企業。培育品牌會展既是會展經營者的社會責任，也是自身發展的需要。根據品牌會展的評價標準，各會展運營商應做好會展品牌的戰略管理，以確保會展的長期經濟效益，有助於提高中國會展業的整體水平。
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