企業的營銷系統總是被壹群競爭者包圍和影響著，企業必須識別和戰勝競爭對手，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產品的地位，以獲取戰略優勢。壹般來說，壹個企業在市場上所面對的競爭者主要有以下幾類。
1.願望競爭者
願望競爭者指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。消費者的需要是多方面的，但很難同時滿足，在某壹時刻可能只能滿足其中的壹個需要。消費者經過慎重考慮做出購買決策，這往往是提供不同產品的廠商為爭取該消費者成為現實顧客競相努力的結果。
2.屬類競爭者
屬類競爭者指提供不同產品以滿足同壹種需求的競爭者。例如，消費者為鍛煉身體準備購買體育用品，他要根據年齡、身體狀況和愛好選擇壹種鍛煉的方法，是買籃球，還是買遊泳衣，或是買啞鈴，這些產品的生產經營者就是屬類競爭者。
3.產品形式競爭者
產品形式競爭指滿足同壹需要的產品的各種形式間的競爭。同壹產品，規格、型號不同，性能、質量、價格各異，消費者將在充分收集信息後做出選擇。比如購買彩電的消費者，要對規格、性能、質量、價格等進行比較後再做出決策。
4.品牌競爭者
品牌競爭指滿足同壹需要的同種形式的產品不同品牌之間的競爭。例如，購買洗衣機的顧客，可在同壹規格進口洗衣機各品牌以及國產海爾、榮事達、小天鵝等品牌之間做出選擇。