如何定位產品？品牌如何定位？營銷策劃的重要性

營銷大師菲利普？6?1科特勒在《營銷管理》中總結道:“定位是設計公司產品的品牌，使其在目標顧客心目中占據獨特而有價值的位置的行動。”著名的策劃設計大師王孟友也說過:沒有壹個準確的產品定位和品牌定位，壹個企業是無法發展壯大的。裏斯和特勞特在他們的《定位》壹書中反復強調，“定位不是妳想對產品做什麽，而是妳想對潛在客戶做什麽。”換句話說，“妳必須在潛在客戶的心目中定位產品。”在理論界和業界，定位已經被談得越來越多。當定位理論越來越廣泛地推動營銷理論的發展，並深刻地影響商業實踐時，有必要討論三個完全不同的概念:產品定位、品牌定位和企業定位。有效地找出三者之間的關系並區分清楚是討論的關鍵和目的，而這種關系和區分有利於商業實踐。根據以上大師對定位的描述，可以認為，所謂產品定位，就是企業的產品要根據當前和潛在的客戶需求，進行適當的營銷活動，從而在客戶心目中獲得獨特的、有價值的地位。產品定位是針對產品的，核心是指向產品為其服務。比如今年春天，中國服裝行業的領軍企業杉杉集團推出了今年流行的主題“杉杉”男裝，高端商務休閑。在這個知識經濟和信息時代，人們的觀念發生了巨大的變化。起初，IT行業領軍人物的休閑著裝風格開創了先例，使得人們不僅在生活中強調個性、追求品味和自我提升，在工作和商務活動中也對服裝有這樣的要求。杉杉集團敏銳地察覺到時代需求的變化，推出E時代高級商務休閑的全新服裝理念。這個產品類別至少在以下幾個方面有它的定位:1。商務:高級商務休閑是目標消費群體在商務活動中穿著的服裝，所以雖然不正式，但也不能失去基本的莊重正式的風度和基本的禮儀功能。2.休閑男裝:體現休閑裝的舒適、休閑、時尚和個性，能表達穿著者的個人魅力。3.E時代獨有的特點:它針對的是IT等新興年輕行業的高級商務人士，而不是某個鋼鐵集團或銀行業的老板。4.高級:目標消費群體是具有高級或超前消費行為和能力的商務人士，收入高，品味高，所以產品具有高或中高的價格，高檔的質地、款式、做工和檔次，高檔的銷售場所，要體現成功、成熟和高貴。產品定位是基於優秀的產品質量和獨特的產品個性。產品定位以產品為基本物質載體，會隨著產品生命周期的發展而改變在消費者心目中的形象，從而產生壹個定位隨產品生命周期而變化的基本屬性。這個屬性可能表現出由淺入深的產品認知度，也可能是對淺層產品的疏離。比如，對於家居服的服裝品類，人們壹開始可能會覺得是壹個單獨的品類，沒有必要僅僅為了家居服而購買，也沒有這樣的消費習慣；但隨著社會消費文化的改變，家居服產品理念的提升，soho家庭的形成，越來越多的人有了豐富全面的家居生活，人們會覺得在家裏穿舒適的衣服也很重要，從而打開了產品市場。這就是我所說的由淺入深的產品認知。再比如，上面提到的高級商務休閑男裝的概念，壹開始可能會得到壹些商務人士的廣泛認同，但經過壹段時間後發現，這種介於正裝和休閑裝之間的服裝概念，可能會對男性穩固的社會支柱地位和實用樸實的著裝風格產生負面影響；同時，在現實生活和商務活動中，可以穿休閑裝和正裝代替。高級商務休閑並沒有想象中的那種獨特的文化和心理價值，所以這就是所謂的產品異化。產品定位，品牌定位，企業定位，產品定位適合在壹個產品剛推出，沒有強有力的競爭對手時使用。在這個產品同質化的時代，壹旦不同公司的同類產品投放市場，發生競爭，企業的產品定位策略就會發生動搖。即使產品存在差異，只要這種差異不是具有決定性意義的重要差異，那麽也是如此。至此，品牌定位已經成為壹種新層次的營銷競爭策略。品牌定位是指企業的產品及其品牌，以顧客的生理和心理需求為基礎，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而固化在消費者心目中，占據有價值的地位。品牌定位是針對產品品牌，核心是打造品牌價值。品牌定位的載體是產品，它的承諾最終是通過產品來兌現的，所以它肯定已經包含了產品定位。與產品定位相比，品牌定位沒有市場生命周期的特征。比產品更重要:這裏強調的是用品牌設計來推廣產品。品牌定位和消費者市場細分研究是緊密相連的。品牌可以基於功能、價格、外觀、創新、情感、服務、與知名品牌的比較等不同方面進行定位。從這裏也可以看出，品牌定位是壹種更深層次的尋求在顧客心目中獨特地位的方式，包含著更深層次、更豐富的內涵。品牌設計定位在服裝產品中最為突出。白領服飾成立於1994，發展至今不到十年。但它卻像是中國服裝界的壹匹黑馬，成為了很多成功女性時尚而有魅力的選擇。白領階層的白領品牌，在款式設計上強調以純凈自然的意境詮釋現代工業文明，以個性的展示體味大眾心理。奢華簡約時尚的面料，精致的剪裁縫制，流暢的線條，形成優雅的風格，詮釋了白領“為生活而設計”的品牌理念，為中國有教養、有品位、有成就的女性提供高品質的服裝，以及壹種生活態度、壹種享受生活的方式和相互信任。品牌設計定位的成功往往會導致同壹品牌下所有產品的成功。比如鄂爾多斯用羊毛羊絨衫成功塑造了鄂爾多斯的品牌，再做羊絨羊毛圍巾和羊絨羊毛家居用品，也會充分利用鄂爾多斯的成功品牌，分享其品牌價值。因此，企業通常利用擴展的產品線來充分發揮品牌定位成功形成的巨大品牌價值。但社會消費習慣也在改變。根據購買點廣告研究所的研究結果，相信更多的消費者正在轉換品牌或嘗試他們從未使用過的產品。這使得企業能夠延伸其產品線，在同壹品牌名稱下提供更多不同的產品，以滿足消費者的願望，同時保持現有的品牌忠誠度不變。但是也要註意，盲目的延伸很可能會讓品牌定位從清晰變得模糊，而這個時候原有的品牌就會有危險。鄂爾多斯羊絨衫將產品線從高端產品延伸到中高端產品，很可能會挑戰消費者在自己心目中鄂爾多斯是最好的羊毛羊絨產品的定位，因為“這麽低的收入我也能買壹件鄂爾多斯羊絨衫”，所以壹旦收入增加，經濟狀況好轉，我可能會尋求新的高端品牌，讓鄂爾多斯成為二線品牌。簡單來說，產品定位和品牌定位的關系可以概括為壹種按時間順序進入，但又相互依存、相互包容的關系。首先，品牌是由產品創造的，產品定位是品牌定位的基礎，產品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；之後品牌推產品，產品的定位要緊緊貼在成功的品牌定位上。兩者有效結合，通過心理價值和物質價值滿足消費者需求，創造利潤。如果在產品品牌創建階段品牌定位不恰當，好的產品定位帶來的價值會被嚴重削弱；在品牌推產品階段，即使是產品定位上的壹個小失誤，也會極大地影響品牌在消費者心目中的地位。這兩者之間有著非常緊密的相互依存關系。企業定位是新的高度。當企業經營規模達到壹定程度，產品多樣化達到壹定程度，品牌多樣性發展到壹定程度，就有了從品牌定位到企業定位的新選擇。我們來看杉杉集團的例子。2003年，杉杉集團總裁鄭永剛宣布“杉杉”將開始集團最高層次的管理——品牌管理。杉杉集團對自身品牌的定位是在不斷發展的過程中逐漸淡化“杉杉”服裝，突出杉杉集團，最終實現品牌的徹底更新和轉型。在杉杉集團的定位下，我們將構建多品牌經營戰略。目前，杉杉集團在服裝板塊擁有“杉杉”、“法漢詩”等12個品牌。每個品牌定位清晰，個性鮮明，市場空間廣闊。到2010，“杉杉”服裝品牌將達到30個。企業定位是指企業通過其產品和品牌，以客戶需求為基礎，在消費者心目中塑造獨特的個性、文化和良好的形象，並占據壹定的地位。通過其壹系列多品牌清潔和護理產品，寶潔公司已經形成了壹個強大和傑出的超壹流的日用工業品制造商。可口可樂公司在可口可樂、雪碧、芬達等飲料品牌基礎上形成的企業形象，是壹家生產各種品質優良、富有可口可樂公司和美國文化特色的飲料的超級跨國公司。壹旦可口可樂公司推出壹種新飲料，它對消費者有第壹吸引力，消費者會願意品嘗，因為他們認為這是可口可樂公司的產品，不會差多少。企業定位對於絕大多數生產企業來說還是壹個模糊的概念，沒有得到充分的利用。從產品定位、品牌定位、企業定位三者之間的關系來看，企業定位的壹般過程是:從產品、品牌、企業定位的融合到三者的分離，後者比前者越來越壹般化、抽象化，越來越用來表達思想。比如壹個高端時尚公司最初的產品定位、品牌定位、企業定位可能都是壹樣的，就是為有需求、支付能力最強的人提供最完美的婚紗和最完美的服務。但隨著公司的發展，會發現最佳定位會大大限制目標客戶的數量，成本的增加和收入的穩定會影響公司的利潤增長。因此，該公司決定擴展到其他高級時裝，如增加禮服。此時，同壹個品牌下的不同產品，不同的產品有不同的定位，產品定位和品牌定位在壹個關聯的狀態下相互分離。隨著進壹步發展，公司決定開發高級成衣，並進壹步進入包、鞋、化妝品、服裝配飾等領域。，而不會影響現有品牌運營的比較靠譜的方法之壹就是增加線下品牌，比如發展二線三線品牌。所以不同的品牌也會有不同的品牌定位。這時候就會形成最後最抽象的企業定位，往往用形容詞來形容——最好的服裝和相關產品壹定出自這家公司。TCL的手機可以說是壹個相反的案例。TCL推出手機走高端路線，以獨特的鉆石系列引領國內市場，再以獨特的蝶舞震動青睞香港市場。良好的產品定位使得手機成為TCL新的支柱產業，獲得了大量的利潤和獨特的企業形象。但由於壹些技術問題，有數據顯示TCL手機的返修率高達60%。這壹數字極大地損害了TCL的企業形象及其原有的企業定位。在很多消費者看來，TCL很可能會走上低俗的低端市場道路，這為TCL成為世界級知名企業和品牌埋下了很深的隱患。前壹段對三種定位的分析表明，目前企業定位的發展通常是被動的。主動定位企業，充分利用，就會形成企業定位的巨大價值。在IT行業，直接利用企業的定位價值來推廣產品是很常見的。對於產品更新換代非常快的企業，產品今天新，明天就完了的企業，沒必要開發新品牌。壹方面確實大大降低了定位的運營成本，為企業省錢。另壹方面節省了品牌推廣的時間，抓住機會就是抓住壹切。或者說，IT企業采取產品品牌和企業品牌同樣的做法，定位簡單，操作相對簡單，容易形成，可以充分利用兩者的互動定位價值來促進成長。對於尋求國際化發展的企業來說，在以產品質量和產品特色取勝之前，提升企業在消費者心目中的定位無疑是壹條可行有效的途徑。