文| kaiboluocaijing，作者|吳嬌英，編輯|金坤
玻尿酸這股大風，不知不覺吹到了寵物市場，延伸到了年輕人的另壹個荷包。
在最近的第八屆北京國際寵物用品展覽會(Eagle Beijing Pet展)期間，華西生物旗下的寵物品牌海寶士和寵物食品品牌MU'GGULES推出了兩款玻尿酸貓糧，再次刷新了大眾對玻尿酸的認知。
從玻尿酸填充物、水針，到玻尿酸二次液、5D噴霧，再到現在的玻尿酸飲用水、玻尿酸軟糖、玻尿酸寵物食品...這種曾經撐起醫美行業半壁江山的物質，被行業巨頭華熙生物成功引入國內功能性護膚市場，如今又開始了新壹輪的“圈地”。
艾瑞發布的《2020年玻尿酸應用場景白皮書》預測，2024年中國醫藥級玻尿酸終端產品市場規模為6543.8+026億元，日用產品級玻尿酸終端產品市場規模為920億元，而全球食品級玻尿酸終端產品市場規模將達到32億元。
“壹切都可以是玻尿酸”的背後，是創造了國產玻尿酸“神話”的華西生物的To C電路剛剛起飛。
華西生物2020年年報顯示，得益於終端產品的大力發展，公司去年營收26.33億元，同比增長39.63%，綜合毛利率為865，438+0.465，438+0%。營業利潤7.57億元，同比增長8.21%。
玻尿酸確實是個賺錢的好生意。但對於試圖搶占玻尿酸食品終端市場的華西生物來說，最需要面對的是口服玻尿酸是否屬於智商稅的爭議。大部分人認為，目前口服玻尿酸的有效性缺乏可靠證據，市面上的相關產品基本可以定義為“智商稅”，涉嫌非法宣傳。
壹邊是近千億市場規模的前景，壹邊是戳中消費雷點的負面輿論。暴利和爭議之下，華西生物能否繼續講好玻尿酸的故事？
“什麽都可以是玻尿酸”，背後站著華西生物。
韓笑是壹個狂熱的玻尿酸愛好者。從2015第壹次註射玻尿酸填充物開始，她已經註射了5次鼻子，2次下巴。“效果不錯，但是玻尿酸會代謝掉，需要定期補充。”
但在她的認知裏，玻尿酸只是醫美護膚領域的專有名詞。當她看到玻尿酸開始進入貓狗的口糧時，第壹反應是“不靠譜”。
“小動物沒有人強壯。在不知道不確定性的情況下，我不會輕易讓我的寵物嘗試特別新的東西，除非產品已經成熟，口碑也不錯。”
韓笑看到的是不久前在鷹京寵物展上引起轟動的玻尿酸貓糧，是華西生物和麻瓜合作生產的。展會期間，相關項目負責人在發布會上表示，在寵物食品中添加玻尿酸，可以降低寵物骨關節疾病的發病率，增加寵物皮膚和毛發中的水分含量，保護胃腸道。
據媒體報道，展會現場壹袋320g的中老年人全價貓糧售價56元。成分表顯示，每公斤貓糧添加的透明質酸含量為1000mg，即0.32g。
按照華西生物201258.36年末招股書披露的食品級玻尿酸平均售價計算，這袋貓糧中玻尿酸的成本僅為0.4元左右。但就是這種價值0.4元左右的玻尿酸，卻能讓壹包貓糧的單價漲到高於行業平均水平的175元/斤。
華西生物原料產品平均售價來源/華西生物招股說明書
除了寵物食品，上述品牌發布會還重點展示了針對寵物的玻尿酸沐浴護理、眼部護理凝膠、耳部護理凝膠、免洗慕思等產品。菠蘿財經發現，在海寶仕天貓官方旗艦店，這些寵物玻尿酸產品已經有售。
在把玻尿酸賣到寵物市場之前，商家們率先瞄準了越來越“健康”的年輕人。
今年5438年6月+10月，華西生物宣布推出國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，包括玻尿酸咀嚼片、軟糖、飲料等六大產品。緊接著，另壹家玻尿酸公司分眾生物推出了口服玻尿酸品牌“博消酸”，號稱“壹種飲用‘水針’”，在天貓、JD.COM等平臺上線銷售。
各大餐飲品牌也不甘示弱。營養代餐食品品牌WonderLab上市首款口服玻尿酸軟糖，汽水品牌漢口二廠推出玻尿酸泡泡水“哈水”，兩者的玻尿酸原料均由華西生物提供。
直到3月22日，在推出每瓶7.65元的玻尿酸飲用水“水肌泉”後，市面上大部分玻尿酸新食品背後的企業華西生物，因為口服玻尿酸是消費升級還是智商稅的爭議，被推到了輿論的風口浪尖。
事實上，早在2019年，作為全球最大的玻尿酸(玻尿酸)供應商，華西生物食品級玻尿酸原料的銷量就達到了58.68噸，占全球市場的25.51%。但由於之前玻尿酸在國內只是作為保健食品的原料，不允許添加到普通食品中，所以以出口食品級原料為主。
如今壹系列玻尿酸食品的出現，源於今年年初國家衛健委發布的“三新食品”公告——透明質酸鈉被正式批準為新的食品原料，可以添加到飲料、糖果、巧克力、乳制品中。
玻尿酸在國內允許“吃”。此外，受疫情影響，國際客戶對玻尿酸原料的采購減少，導致原料收入下降。華西生物勢必要吃下國內玻尿酸食品市場這塊蛋糕。
在大力發展食品終端業務之前，華熙生物已經在功能性護膚領域擱置了最大的競爭對手愛美客和好海生科，可見其進軍玻尿酸To C賽道的野心。
目前，華熙生物推出了以玻尿酸為主的“潤百顏”、抗衰老的“誇迪”、針對敏感肌的“米貝爾”、針對油性肌膚的“BM肌活”四大功能性護膚品牌，並打造了子拋玻尿酸原液、5D玻尿酸噴霧、故宮聯名玻尿酸口紅等產品。
在醫美領域，華熙生物還擁有CFDA批準的首個“潤百顏”雙相交聯玻尿酸填充劑，隨後推出潤芝“娃娃針”等主打祛皺產品。
袁晶資本副總裁陳墨墨表示，華西生物試圖將玻尿酸從相對成熟的醫藥、日化等領域拓展到食品、寵物等領域，並“不足為奇”。
“這個行業的IP就是玻尿酸本身。甚至應用層的其他產品和品牌也往往需要華西生物的流量，強調原料來自華西或與華西聯合推出。對於華西生物來說，既然產品的核心賣點是妳最熟悉的玻尿酸，而且和C端有認知基礎，做產品也就順理成章了。”陳默默解釋道。
玻尿酸巨頭的營銷之路
從To B端到To C端，這家玻尿酸龍頭企業在營銷上下足了功夫。
去年疫情導致國際客戶減少原料采購，線下醫美機構無法正常運營的時候，正是功能性護膚業務撐起了華熙生物主營業務收入的“半邊天”。
華熙生物2020年年報顯示，其功能性護膚品業務板塊收入達654.38+0.346億元，同比增長654.38+065.438+02.19%，占公司主營業務收入的565.438+0.15%，毛利率高達865.438+0.88。
然而，華熙生物去年賣護膚品賺的錢，幾乎有壹半都花在了營銷上。
年報顯示，2020年，華西生物銷售費用達到1.99億元，較2019年的521億元增長1.1.84%。其中廣告費用654.38+0.25億元，網絡推廣服務費用4.93億元，合計665.438+0.8億元，約占銷售費用的56%。
從微博、Tik Tok、小紅書鋪天蓋地的“種草”，到李佳琪、維雅直播間的不遺余力，我們大概可以看出華西生物的錢都花在哪裏了。
華熙生物功能性護膚品的火爆，除了在美妝護膚KOL上的資金投入，還得益於“成分黨”的崛起和國貨之風。
小紅書各種花溪生物的玻尿酸護膚品評價
《2018中國時尚美容熱點趨勢報告》顯示，隨著美容知識的普及和消費的理性化，原本難以理解的化學成分成為社交平臺上的熱詞。從2017到2018，玻尿酸壹直位於“成分黨”提到的高頻詞榜首。在小紅書搜索“玻尿酸+華西生物”，有10000多條註釋。
“現在市面上的護膚品太多了，很難說那些博主是真的推薦還是宣傳。相比之下，認真講解成分功效的‘成分黨’或者有自身皮膚缺陷和功能性護膚需求的博主更能說服我。”敏感肌的茜茜說。
與壹般的產品推薦不同的是，在“種草”時，“成分黨”壹般會對核心護膚成分及其功效進行說明，或者采用多種產品測評方式對不同產品的功效進行對比，更容易增強用戶粘性。在微博、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺，經常可以看到博主發布的各種熱門玻尿酸產品的評測。
菠蘿財經註意到，KOL們在推廣潤百顏、Kwadi、米貝爾等產品時，除了強調成分功效外，往往還貼上“華熙生物”、“國貨”的標簽，並使用“科技流新國貨”、“國貨之光”、“護膚黑科技”等名稱作為噱頭。
壹位博主在推薦米百麗的二拋精華時提到，“它背靠的華西生物，不管是塗抹的還是註射的，華西都有技術拿到，壹直是中國的驕傲。”
博主在推薦潤百顏的水潤液時表示，“華西生物壹定是這個領域乃至全世界最有發言權的領導者。畢竟是全球最大的醫美領域玻尿酸原料供應商，持有眾多玻尿酸專利。”
為了突出“硬核”護膚成分，博主甚至刻意強調名稱和包裝的不顯眼，制造對比。“這兩天收到了華西生物的品牌產品試用。什麽都好，配方明確，專利多，做了很多實驗...但是這個牌子的名字太正宗了，我到現在都沒決定要不要送。”壹位美妝博主在微博上寫道。
“營銷大戶”華西生物的另壹個策略是將Quadi、米貝爾、潤百顏、BM四個核心品牌分別與李佳琪、維雅綁定。僅去年壹年，這四個品牌就為華西生物帶來了654.38+0.268億元的營收，其中天貓渠道銷售額占比分別為57%、49%、58%、77%。
李佳琪在直播間強烈推薦Quadi的玻尿酸二次液。
李佳琪曾在直播中提到，Quadi在不到壹年的時間裏成為其直播間年銷售額前10的品牌。超級主播帶來的銷售轉化和品牌效應可見壹斑。
當華西生物的品牌效應達到，用戶粘性增強，同樣屬於“顏值經濟”的醫美B端業務也能反哺。
壹位醫美行業人士向菠蘿財經介紹，這種自帶流量的品牌IP現在很受美容機構和醫院的歡迎，因為品牌提前為消費者做好了鋪墊，將忠實客戶從線上分流到線下，可以節省線下醫美機構的運營和服務成本。“比如壹些使用過潤百顏塗抹玻尿酸產品的消費者，做醫美時可能更信任這個品牌的醫用級玻尿酸，沒必要多做介紹。”
1分錢喝玻尿酸會美嗎？
但是，現在到了食品領域，華西生物玻尿酸的故事還能講好嗎？
自從玻尿酸食品大量湧入市場後，很多博主通過微博、Tik Tok、小紅書等平臺上的新品體驗和參觀研究基地，開始為玻尿酸飲用水、軟糖等花裏胡哨的東西“種草”。在小紅書搜索“水肌泉”有7000多條註釋，博主們開發了這種玻尿酸飲用水的各種用途，比如做水果飲料，泡凍幹面膜。
與此同時，以“水吉泉”玻尿酸飲用水為代表的壹種新型玻尿酸食品，也引發了大量關於“消費升級還是智商稅”的爭論。
首先被詬病的是食品級玻尿酸的高利潤及其口服效果。
在“水基泉”天貓旗艦店，6瓶420ml玻尿酸飲用水的活動價為46.8元，平均每瓶7.8元。宣傳頁顯示，每瓶含83mg食品級華西玻尿酸。根據2018年公開的華西食品級玻尿酸平均售價，每瓶“水基泉”飲用水的玻尿酸成本僅為0.1元左右。
華西生物“水基泉”飲用水天貓商品頁面
但是價值0.1元的玻尿酸真的能像宣傳的那樣讓人“喝水很美”嗎？
對此，華西生物董事長趙巖曾在業績說明會上表示:“口服含有玻尿酸的食物，可以有效補充人體內的玻尿酸含量，從而提高皮膚水分，潤滑關節，修復胃腸黏膜。”
知名醫學科普平臺丁香醫生指出，口服玻尿酸的有效性目前缺乏足夠可靠的證據支持，僅有的幾項口服玻尿酸護膚的臨床研究經不起推敲。
“由於人體吸收代謝機制復雜，和所有食物壹樣，吃進去的玻尿酸會被消化分解成小分子物質，等待下壹次的重新組裝。至於組裝，根據身體的需要來決定。有的可能為身體提供能量，有的可能參與大分子物質的合成。”丁香博士寫道，吃玻尿酸並不意味著完全吸收，很多都是代謝排出體外的。
中國食品行業分析師朱也對菠蘿財經表示，玻尿酸從口中進入，經胃消化，與很多食物最終形成的營養成分差別不大。現在市面上很多相關產品，基本都可以定義為“智商稅”。
此外，朱還表示，目前對此類口服玻尿酸食品的爭議在於，不應該進行功能性宣傳。
“目前，市場上的這類食品都屬於品牌名稱為‘施’的產品。凡無“健”字號的產品，即所謂的“警察機動部隊”，即非保健品，不得宣傳其功能。如果食品級玻尿酸打功能牌，涉嫌違反廣告法。”朱對說:
“為了證明口服食品的營養功效，我們必須首先解決消化吸收的問題。想要做“通過吃來補充玻尿酸”的宣傳，必須要有詳細嚴謹的實驗報告。如果沒有科學實驗數據支持，很多人當然會認為這是智商稅。”壹位玻尿酸行業人士坦言。
歸根結底，華西生物要想讓大眾為玻尿酸食品買單，不是營銷和廣告那麽簡單。
玻尿酸曾經是醫美中的好生意。“因為玻尿酸是代謝的，只要妳開始補玻尿酸，後續壹般只有兩種可能，要麽代謝完再去買補充註射，要麽直接做假體手術，所以玻尿酸其實沒有客戶。”醫美行業從業者白雪告訴菠蘿財經。
在她看來，醫美消費者花錢買的不僅僅是壹個玻尿酸產品，更是壹個審美和技術都很好的醫生，壹個設計方案的顧問，壹個承擔醫療責任的機構，以及最後在臉上的效果。所以，即使消費者知道醫美行業是暴利行業，但因為服務和效果有保障，大多還是願意花錢去做。
但是到了食品端，口服玻尿酸的效果相比醫美護膚更難判斷，品牌效應會失效。
而且拋開“智商稅”不談，即使對於有口腔保健需求的消費者來說，目前口服玻尿酸產品的吸引力也不夠。
“現在很多新品都貼著玻尿酸疊加其他成分的標簽，從功效上來說更吸引人。口腔保健美容是大趨勢，但本質上也是‘成分黨’。相比美容註射、護膚等攝入方式，單壹玻尿酸的口服優勢目前並沒有體現出來。”陳墨墨認為，口服、食品領域和玻尿酸IP的匹配度需要市場來驗證。
但對於華西生物來說，要想把玻尿酸食品做好生意，可能更重要的是在產品功效超標之前，證明口服玻尿酸對人體的安全性和有效性。畢竟賺錢不容易，現在的年輕人也沒那麽好騙。
*應采訪對象要求，文中溫小寒、千千、白雪為化名。