Astar，品牌之路有多長？

寫這個標題並不是對愛仕達的攻擊，而是立足於中國炊具行業的現狀，從品牌的角度探討愛仕達在中國乃至全球炊具市場未來生存中應該具備的品牌內涵。品牌建設在成長過程中對它有用嗎？如果有用，那它的品牌缺陷在哪裏？。第壹，企業的成長並不意味著它創造了品牌。在中國說起炊具，更多的是聯想到鍋，而在鍋裏，消費者印象最深的就是蘇泊爾。從1995開始，蘇泊爾的高壓鍋就在央視打廣告。早期廣告效應所帶來的品牌積累，讓蘇泊爾近年來穩坐中國炊具行業的頭把交椅。其“安全之家”的美譽使其享受到了“蘇泊爾”品牌帶來的豐厚市場利潤，將昔日的雙喜臨門遠遠拋在了身後。隨著產品線的延伸，蘇泊爾在炒鍋、湯鍋、煎鍋、奶鍋等廚房竈具領域建立了強大的產品陣容。除壓力鍋外，完成了從壓力鍋到整體鍋的品牌延伸，總體上擁有第壹的市場認知度和占有率。作為後起之秀，愛仕達炊具可以說是奮起直追。面對蘇泊爾強大的品牌影響力，阿斯達另辟蹊徑，先擴大出口代工生產實現資本的快速擴張，很快取得回報，與出口第壹品牌蘇泊爾不相上下；在資金的基礎上，面對龐大的國內市場，愛仕達沒有全面撒網，而是量力而行，以未來市場的主流大賣場為主攻渠道，並取得了大量的成績，在各大城市的國際大賣場(如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等)取得了良好的客戶關系和鋪貨率。)，而且市場渠道暢通無阻，也避免了與蘇泊爾強勢渠道的競爭。此外，面對蘇泊爾在壓力鍋市場的品牌壁壘，愛仕達從炊具的不粘鍋開始努力突破。雖然已經成為全國不粘鍋產品R&D中心基地，但由於傳播策略的缺陷，這些強大的品牌資源並沒有給愛仕達帶來品牌力。而且不粘鍋產品上貼的“美國杜邦特氟隆技術”給消費者的感覺比進口產品更好。但對於目前的低端市場和二三線城市來說，炒鍋竈具仍然是壹個關註度較低的產品，品牌對於大部分竈具消費不理性的消費者來說影響不大，因為目前還沒有專門為壹款炒鍋做廣告的產品，這也使得Astar在部分地區的銷量緊跟蘇泊爾。但畢竟沒有品牌吸引的光環，消費者對愛仕達的選擇依然對蘇泊爾不友好。因此，愛仕達明智地采取了市場跟隨者的策略，在產品研發、包裝、價格、渠道、推廣等方面緊跟蘇泊爾。如果蘇泊爾不堅持炒鍋，我會說“不怕炒”；妳生產“宜家”高壓鍋，我就生產“愛家”高壓鍋；妳蘇泊爾用做形象代言人，我用大家熟悉的歌手尹，妳笑我也笑。我會走進妳走進的任何壹家超市；妳在終端體現上也是步步緊逼，促銷攻勢強勁持續，對蘇泊爾來說更是雪上加霜。妳用同質化的產品和優越的價格贏得了消費者的青睞。就這樣，阿斯達壹步步吞噬了蘇泊爾的市場份額。從上面來看，ASD做得還不錯。但是，不得不說，愛仕達是在做產品，不是嗎？眾所周知，當我們談論壹個產品時，我們只關心它的短期功能使用，我們可以隨時改變對它的看法，召之即來，揮之即去。而品牌則不同。品牌壹旦形成，不僅有其功能上的支撐，還會在消費者心中形成不可磨滅的印記，逐漸形成對某類產品消費意識的壟斷，利潤不斷被品牌吸收。所以品牌是有內涵的，可以延長產品/企業的壽命。再看蘇泊爾的品牌標識，他的英文SUPOR源於SUPER的延伸，是在特殊的時代背景下形成的獨特的企業文化理念。這種理念壹直支撐著蘇泊爾的企業行為保持不甘落後。再加上蘇泊爾為中國第壹臺竈具(壓力鍋)做的廣告，傳播“到家了才安全”，讓蘇泊爾成為安全壓力鍋的代名詞，由此形成了信任的品牌認知。ASD怎麽辦？英語ASD很簡單，就是在電腦鍵盤上從左到右連續三個字母。其實這也沒什麽，就像耐克，IBM，SUMSUNG等品牌的字母，但是那些字母都是有內涵的，比如三星的現代科技感等等。但是ASD的內涵是什麽？如果它本身不存在，企業也可以通過品牌建設賦予它壹些內涵。因為，品牌和專題片壹樣，是可以有內涵流通的，空洞的專題片是記不住人心的。如果妳只是把品牌等同於產品的名稱，那無異於加工了壹個工業原料，可以隨意替換和修改，因為妳需要的只是壹個結構和功能，沒有任何意義；但縱觀世界上所有成功的品牌，沒有壹個會願意隨著變化而變化，所以要賦予品牌內涵，讓人記住，成為消費首選。Astar成長了，但只是在量上，還沒有達到“從量變到質變的品牌突破”第二，關註度低的行業不代表品牌不需要推敲Ascot的發展成長戰略，這與空調行業後起之秀奧克斯的品牌之路幾乎壹模壹樣。從下圖可以看出它的增長模式:在擴大知名度的同時，低價擴大市場份額。在提高知名度的基礎上，用不同的產品方案在市場上慢慢擡高價格，最後高端高價的產品自然會融入消費者接受的範圍。其實這是壹個很好的入市策略；但奧克斯是空調，不是炒鍋那樣的低價值鏈產品，需要顯性的品質理念支撐；因為生產環節價值鏈多，涉及的服務需求增加，消費者對質量的關註和需求自然高。像許多炊具制造商壹樣，Astar認為炊具是壹種低關註度的產品，它通常是壹種高容量的產品。不壹定要打品牌牌，只要把產品做好就行。其實這也是很多竈具廠家的誤區。當我們在廣義的概念上談論壹個炊具(比如鍋)時，它是沒有品質感的，是長期以來“家裏壹口鍋”的傳統觀念形成的簡單的形象識別。不就是炒菜用的炒鍋嗎？有什麽區別？正是這種過時的觀念，導致很多人沿襲了“炊具是關註度不高的產品”的思維定勢——這是壹種過時的觀念，這句話針對的是大街上路邊的各種低價炒鍋；但是現在高檔炒鍋的價格是多少？低則幾百，高則幾百元，當妳去消費壹個幾百元的不粘鍋，妳還會“低關註”嗎？妳要的是質量，誰給妳質量的信任？是印在妳大腦深處的概念性理解。就是這個牌子！這就是蘇泊爾能賣高價，消費者願意接受的原因，也是蘇泊爾能成為領導品牌的原因，因為壓力鍋需要質量保證，生產中需要的價值鏈使其遠遠超出了“低護產品”的概念。事實上，消費者真的那麽關註低關註度產品嗎？按照營銷的劃分，低關註度產品是消費者可以隨意支配的產品，比如日用品。炊具也是日常用品，就像牙刷和牙膏壹樣，但現在牙刷和牙膏中的高露潔和佳潔士已經證實，它們在消費者購買時已經成為高關註產品，這說明低關註產品可以通過產品差異化和創新來改變市場看法。就像今天中國的不粘鍋產品市場，當很多消費者被劣質的不粘鍋產品迷惑，對不粘鍋產品失去信心的時候，也是中國不粘鍋產品樹立品牌的好機會。因為不粘產品是高科技的，已經有了差異化的根本要素，就像牙膏是“抗腐耐磨”的。第三，面對全球市場競爭，更需要品牌。眾所周知，許多中國炊具企業都在為外國產品做OEM貼牌生產。畢竟國內高端炊具市場還沒有達到西方消費需求的水平；但是，我們必須看到這樣壹個趨勢:隨著生活水平的不斷提高，生活的檔次感和品味也會隨之而來。如果等到有實力的西方品牌全面進入中國市場，再對品牌進行深度投資就來不及了。因為我們與世界炊具前三大品牌(紐威爾、蒂法、美亞)的資本實力相差甚遠，資本不足是很多國內企業的致命處境。俗話說，資本決定壹切。另外，代工的路還能走多遠？如果沒有可觀的、持續的規模和質量優勢，西方強大的對手遲早會改變遊戲規則；因為通過品牌壟斷實現利潤最大化是資本經營的終極目標，這種現象在中國上演得太多了。當然，企業生存的策略有很多種，可以收購重組，但企業要想走自己的路，在決定企業生存的諸多核心支撐優勢中，品牌會成為諸多優勢的代名詞，品牌之路還得自己走。