中國企業打造世界頂級品牌的難點是什麽？

歐洲缺乏國際商業文化，設計總監扮演著品牌“守護者”的角色，擁有掌控品牌的權力。在中國，說起設計，唯壹想到的就是請人“畫”和“寫”。《中歐商業評論》(以下簡稱CBR):您認為中國企業打造世界頂級品牌最大的困難是什麽？米歇爾·古薩茨:最大的障礙是不同的商業文化和對創造力的不同態度。文化有兩種:民族文化和商業文化。每個國家都有自己的民族文化、歷史遺產、傳統工藝等。，哪些是構成其自有頂級品牌的文化元素；但也必須有“商業文化”。今天，中國的商業文化與西方有很大不同。中國企業家很難理解品牌建設所需的特殊能力，他們經常復制他們過去成功使用的商業模式。然而，這些模式不能用來建立頂級品牌。比如中國企業喜歡打價格戰，但是對於頂級品牌，價格壹定不能隨便浮動。中國企業家要想創造世界級的頂級品牌，就必須了解、學習和接受國際商業文化。第二個障礙在於對創造力的不同態度。中國和歐洲的設計師地位完全不同。甚至可以說，設計這個詞在東西方的內涵是不壹樣的。歐洲的創意總監地位很高，類似於品牌的“守護者”。他管理設計、品牌形象、產品概念、質量、公共關系、品牌壹致性以及與VIP客戶的關系。當然，身邊總有專業人士跟著他們，把他的創意和想法翻譯成商業語言。所謂“守護者”，就是他有掌控品牌的權力，這在中國文化中很難理解。在中國，當我們談論設計時，我們會想到邀請人們“繪畫”和“寫作”。當這種文化差異存在時，中國品牌在聘請壹個歐洲設計師時，難免會遇到各種文化沖突。CBR:妳所說的“國際商業文化”是什麽意思？古澤茲:比如，越來越多的公司面臨環保問題和合規問題，比如“妳的供應商是否雇傭童工”、“妳的供應商是否造成環境汙染”，他們需要與供應商簽訂大量合同，以防止此類事件發生。有非常專業的法律團隊來做這些事情，中國企業在這方面還是非常欠缺的。例如，壹個國際品牌和壹個中國品牌決定生產壹系列產品，由中國品牌生產，在國際品牌的商店銷售。兩者之間是供應商關系，對外卻以品牌聯合企業示人。然後矛盾發生了，合作最終流產，背後是兩種不同商業文化的沖突。(參見“不同商業文化的沖突”)不同商業文化的沖突國際品牌:能否請您簽字以遵守我們的合規條例？我們所有的供應商都應該簽署遵守這些規定。中國品牌:我們不是供應商而是聯合品牌商家，所以我們不會簽這些文件。國際品牌:請理解我們想從妳們這裏購買產品——這是壹個供應鏈流程，所有與我們做生意的公司都必須遵守我們的行為準則。中國品牌:我們雙方都同意這是壹個品牌聯合項目，兩個品牌應該具有同等地位。妳把我們當成妳自己的供應商是不公平的。而且這個項目是妳提出並實施的。如果妳真的有誠意合作，就應該尊重我們的商業模式。這是壹項合作業務，必須建立在相互信任的基礎上。國際品牌:這筆交易與信任無關。我們必須遵守母公司制定的規章制度。我們的營銷團隊已經就品牌聯盟達成壹致，這些合規文件是法務部需要的。CBR:妳所說的商業文化很大程度上是壹種契約文化。我們不禁思考知識產權的保護，這是國際商業文化的意義，但在中國卻很不盡如人意。妳有什麽看法和建議？古澤茲:如果中國品牌想成為頂級品牌，它需要獨家設計和創意並保護這些創意，它必須具有強大的法律能力。比如國內很多人註冊了西方品牌的中文名字和網站，比如最近iPad和唯冠的糾紛。在中國，很多搶註者贏了，但是在西方的法律體系中，搶註者可能會失敗，因為老品牌可以證明他們擁有這個領域的名稱超過65，438+000年，而搶註者沒有超過6個月。最近，壹家中國公司聘請了壹位歐洲設計總監。簽合同的時候，公司提供的合同只有2頁！壹位歐洲律師看完合同後對公司說:妳可以簽，但它毫無價值，因為它根本不是合同。工作