當我們談到大衛·奧格威和他的意識形態理論時，我們不能不想到他的“品牌形象”，這壹理論影響很大，使“樹立品牌形象”成為廣告界的壹個時尚和策略學派。
大衛·奧格威在他的著作和許多其他場合提出了許多關於品牌和廣告的名言或格言，其中就包含了他的意象理論。早在1955，他就告訴美國廣告協會，每壹個廣告都應該被視為對壹個復雜符號——品牌形象的貢獻。他聲稱自己是世界上最偉大的廣告人，他補充道，因為所有其他偉大的廣告人都死了。但美國壹些專業機構做過多次調查，結果顯示，他的確被認為是20世紀最偉大的廣告人。
他認為廣告在產品銷售中起著很大的作用。他打個比方說，壹個產品可能要幾百個科學家兩年才能研發成功，而我只需要30天就能為這個產品打造壹個個性，做壹個廣告策劃。如果我的工作做得足夠好，我對產品成功的貢獻不亞於幾百個科學家。可以看出，他認為為品牌產品樹立個性，開展成功的廣告活動是非常重要的。他認為(企業)現在必須決定品牌想要什麽樣的形象。形象就是個性。壹個產品，就像壹個人壹樣，必須有自己的個性。正是這種形象決定了它在市場上的地位:成功或失敗。
銷售形象設計。
20世紀50年代是美國廣告的黃金時代，盡管有令人討厭的模仿。當時，發達國家的制造業已經把重心從生產戰爭物資轉移到生產大量的日常消費品上。與之相伴的是，廣告行業需要適應這種大規模生產的局面。從汽車到洗衣機，大量產品不斷從生產線上飛下來。面對這些堆積如山的商品，廣告商必須找到新的銷售技巧。
銷售這批產品最有效的方法就是突出它的與眾不同。當然不是生產設備或者生產工藝的不同，而是語言意義的不同。的確，妳不能改變產品既定的外觀，但妳可以耍壹兩個花招，改變它們的含義。就像伊甸園裏的亞當壹樣，換個產品名，換個氛圍。
廣告創意可以充分利用人類心理的壹些規律。比如，妳把壹朵玫瑰的名字改了，似乎就感覺不到它的甜蜜；取名冰川泉水，好像比自來水還好喝；野馬壹定比漫步者跑得快；穿佐丹奴自然可以比穿凱德帆布鞋跳得更遠。比起柏莎，妳更喜歡萬寶路香煙，柏莎在高爾夫俱樂部很受歡迎。
在市場營銷中，命名就是給產品做標記，也就是打造品牌。
從65438到0949，大衛·奧格威在麥迪遜大街開了自己的店。當時在廣告這種相對枯燥的行為中，他算是特立獨行的。奧格威解釋說:“我是廣告界的古典主義者。我覺得廣告曾經有過輝煌，我想重新找回它。”
在20世紀50年代，該品牌獲得了極其繁榮的發展。與此同時，壹些跡象正在逐漸顯現。第壹，商品的品牌不是服務於生產，而是服務於終端用戶；第二，用戶因為追求品牌而非理性。人們願意穿繡有鱷魚標誌的襯衫；願意開鍍鉻引擎蓋的車；也許有壹天，他們也會喜歡穿有響亮商標的鞋子。這壹切都讓人無法理解，他們願意為這些不可思議的事情額外付出。30年前有壹個關於品牌的笑話:“什麽是品牌？就是多花幾倍。”
大衛·奧格威首先發現了這壹重要的消費者心理。作為壹個做過調查工作的制片人，奧格威學習了霍普金斯的科學理論和雷蒙德。羅必凱形象傳統求靈感。從這些理論和傳說中，大衛·奧格威逐漸認識到，人們購買壹件商品並不是因為商品本身，而是因為他們把它與壹個特殊的形象聯系在壹起。所以，對於品牌形象，他是這樣解釋的:“賦予每壹個廣告以與之相稱的風格，創造其正常的個性特征，是成功的最大秘訣。”
他提出的這壹理論在20世紀60年代席卷了整個廣告領域，並迅速成為廣告創意策略理論中的壹個重要流派。它主張廣告應該通過塑造品牌形象、增加感性認識來吸引消費者購買。比如力士香皂，通過展現壹流明星的廣泛使用，可以增加力士的形象魅力，促進品牌的知名度。在這種策略理論的影響下，出現了大量優秀成功的廣告。
品牌形象理論的基本點是:
(1)為品牌服務是廣告的主要目標。廣告是試圖讓品牌擁有並保持高知名度的品牌形象；
(2)任何廣告都是對品牌的長期投資。從長遠的角度來看，廣告必須以追求短期利益為代價，盡力維持良好的品牌形象。
(3)隨著同類產品之間的差異減少，品牌之間的同質性增加，消費者在選擇品牌時會使用較少的理性。因此，刻畫品牌形象比強調產品的具體功能重要得多。
(D)消費者在購買時追求的是“實質利益+心理利益”。對於壹些消費群體，廣告要特別註意利用形象來滿足他們的心理需求。
大多數制造商不願意接受他們的品牌形象有局限性；他們想要壹個假面大眾品牌——既屬於男人也屬於女人；是上層階級和老百姓的烙印。這種逢迎心理只會讓品牌徹底失去個性，成為平淡無奇的無性商品，這和太監當不了皇帝是壹個道理。廣告商平均每六個月就面臨著“做點新東西”的巨大壓力。在這種情況下，迎合變化很容易，但保持壹致的形式需要很大的勇氣。然而，好的回報屬於那些願意努力創造壹致形象並對其忠誠的廣告商。
在如何建立形象的問題上。大衛。奧美認為，廣告不是娛樂，而是信息，讓顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內容。這個廣告的內容是什麽？根據形象理論，這個內容是壹個創造性的人格形象。
所以根據意象理論，好的廣告不應該讓人覺得是廣告，不應該強行推銷，而應該讓顧客不自覺地購買妳的產品。這個想法和USP的觀點完全不同。
但就創造力而言，與裏維斯的獨特思想是壹致的。只是創意的壹個稱謂，創意本質上是唯壹性。根據裏維斯的說法，獨特性是競爭對手沒有或沒有說過的東西。其實從來沒有提出過的，現在提出來了(唯壹命題)，這就是創意。然而，由於兩位理論專家的思維不同，大衛·奧格威側重於藝術和形象的創意，而裏夫斯主要指獨特的產品利益。
廣告大師奧格威在指出“每壹個廣告都是對品牌形象的長期投資”後，開創了廣告創意策略理論的重要流派，他的優秀思想被無數企業推崇，並不知不覺地運用到實踐中。因為大衛。奧美個人的成功讓品牌形象理論得到了廣泛的認可。但是，由於獲得想法非常困難，大衛·奧格威沒有提出具體的想法來源。他的策略是找到最優秀的人，他們是想法的來源。他認為，在實際的廣告行業中，真正有創意的非常少，只有百分之幾百。
奧美發現了USP沒有註意到的品牌的另壹種形式，品牌的情感價值和消費者賦予品牌的聯想，屬於個人體驗。對中國企業的影響也非常深遠。第五季的太陽神，深受其害。國外最著名的成功例子是萬寶路。萬寶路是第壹種使用過濾嘴的香煙。在抽雪茄的時代，只能是壹種女士煙，17年的銷售無果。然後萬寶路把自己的形象改成了西部的狂野牛仔，這樣壹個具有美國精神的形象立刻讓萬寶路風靡全球。時代變了，單純靠圖像做概念已經行不通了。現在的消費者很難接受壹個純概念性的東西。品牌形象理論產生於二戰後的美國，產品完全同質化。在產品完全同質化的基礎上，誰的氣質更獨特，誰就會脫穎而出。理論已經從制造商的角度轉變為消費者的角度。所以品牌形象理論家通常會忘記產品，而是測試消費者需要什麽樣的商品，產品如果是人會是什麽樣的？
萬寶路的牛仔形象給了品牌形象理論被認可的機會，但從某種意義上說，品牌形象理論只能起到錦上添花的作用。品牌形象最大的問題是起到識別和激勵的作用，不具備直接的銷售促進力。在某些情況下，特別適合做難以傳播直觀、貼近的概念和產品。比如很多煙草廣告是被限制的，需要用另壹個形象代替產品本身，比如“萬寶路”或者需要把概念復雜、過於技術化的東西直觀化、人性化、形象化，比如“米其林——輪胎巨頭”、“全球通——毛發雕刻大師”；或者借助特定的形象來提升品牌的親和力，傳達特定的價值觀和調性，比如“美麗的熊”、“綠巨人”、“老虎班尼”。其實從這些利用品牌形象來達到效果的企業來看，都是財大氣粗，花錢大手大腳的企業。毫無疑問，塑造壹個深入人心的形象是需要大量投入的。那些主張通過品牌形象突破同質化競爭的人是危險的，尤其是新品牌和小品牌。
更多情況下，品牌形象是廣告傳播的附加屬性，以潛移默化地占據消費者的“有限感性”。
所以形象論提出了品牌形象和品牌個性的重要性，但如何獲得這種個性化的創意，就留給了廣告的創意專家，靠個人天賦。所以這個理論本質上只是壹個想法，並沒有實際的操作指導意義。
品牌形象理論的現實發展
品牌形象理論在壹定程度上揭示了廣告的目的是創造品牌，服務銷售。但是到底是什麽品牌形象呢？品牌形象包含什麽？它永恒魅力的奧秘在哪裏？
人們對品牌形象的認識是壹個從感性到理性的過程。迄今為止，理論界對品牌形象還沒有壹個完整統壹的定義。早期營銷專家Levy認為，品牌形象是人們心理中存在的關於品牌元素的形象和概念的集合，主要是品牌知識和人們對品牌的主要態度。但世子認為，品牌應該像人壹樣有個性形象，這種個性形象不是單純由品牌產品的實質性內容決定的，還包括其他內容...
這些觀點從不同層面描述了人們對品牌形象的理解。但品牌形象應該是壹個綜合的概念，是品牌營銷者急於建立的心理集合體，受形象感知主體的主觀感受、感知方式和感知背景的影響。
根據品牌形象的表現形式，品牌形象可分為內部形象和外部形象，內部形象主要包括產品形象和文化形象；外在形象包括品牌識別系統的形象和品牌在市場和消費者中的聲譽。
產品形象是品牌形象的基礎，是與品牌的功能特征相聯系的形象。潛在消費者對品牌的認知首先體現在對產品功能的認知上。壹個品牌不是空洞的，而是因為它能滿足消費者的物質或心理需求，這與其產品密切相關。奔馳豪華高貴的品牌形象來源於其安全、舒適、壹流的汽車。當潛在消費者對產品的評價很高，產生強烈的信任時，就會將這種信任轉移到抽象的品牌上，對自己的品牌有很高的評價，從而形成良好的品牌形象。
品牌文化形象是指公眾和用戶對品牌文化或品牌所體現的企業整體文化的認知和評價。企業文化是企業經營理念、價值觀、道德規範、行為準則等企業行為的集中體現，也反映了壹個企業的精神面貌，對其消費群體和員工產生潛移默化的影響。品牌文化與企業的環境形象、員工形象和企業家形象共同構成了壹個完整的企業文化。品牌的背後是文化。每壹個成功品牌的背後，都是其深厚的文化土壤和傳遞真善美的故事。“麥當勞”這個詞包含的不僅僅是香脆的薯條、美味的漢堡、爽口的冰淇淋，還有它所代表的美式快餐文化和現代生活方式。
品牌識別系統是指消費者和公眾對品牌識別系統的認知和評價。品牌識別系統包括品牌名稱、商標圖案、標誌文字、標準顏色以及產品和品牌的外觀包裝和裝潢等。大眾對品牌的最初評價來自於它的視覺形象，是精致還是粗獷，是溫潤明朗還是高貴神秘...通過品牌識別系統向消費者傳達品牌形象是最直接、最快捷的方式。尤其是現代社會，產品極其豐富，新產品的推出也令人目不暇接。壹個品牌只有先抓住消費者的眼球，才能進壹步抓住消費者的錢包和心。走進商場，琳瑯滿目的商品和不同顏色誘人的圖案令人賞心悅目，不註重品牌外觀形象的時代已經過去。
品牌美譽度是指消費者和社會公眾對壹個品牌的信任度的認知和評價，其本質來源於產品的美譽度。品牌信譽的建立需要產品、服務、技術等企業各方面的共同努力，註重合同規定的交貨期和應付賬款的及時劃轉。“奔馳”汽車的消費者在購車壹個月後撞壞了汽車的壹部分，奔馳公司為他們更換了該部分，並且沒有收到任何款項。他們說:容易撞車的零件不是奔馳的零件；是什麽讓這些名牌“小題大做”？答案是品牌口碑。品牌聲譽是維系顧客品牌忠誠度的法寶，也是品牌保持魅力的重要武器。
大衛·奧美認為，產品和企業的壹切活動都是為了樹立自己的品牌，讓自己的品牌在消費者心目中形成不同於其他產品的形象。他曾在美國廣告代理協會的壹次午餐會結束時說:“讓我們記住，決定壹個產品在市場上最終地位的是其品牌的特征，而不是產品之間的微小差異。”
海瑟薇襯衫——廣告巨頭的不朽之作
大衛·奧美是第壹個將“品牌形象”概念應用於廣告實踐的廣告人。他要求下屬“永遠記住在廣告中塑造產品的英雄形象。世界上沒有普通的產品，只有普通的文案。”奧美結合了“理性主義”和“情感主義”的優點，產生了獨特的奧美廣告風格，吸引人，促進銷售。
20世紀50年代初，大衛·奧格威開始為哈撒韋襯衫公司策劃產品廣告。這些廣告從1951壹直流行到1990，幾乎遍布紐約，襯衫公司也大賺了壹筆。
首先要考慮的是襯衫很難創立品牌。壹件白襯衫似乎沒有表現出什麽特點，尤其是50年代社交禮儀需要的那種。款式，顏色，長袖都是風格化的。關於廣告襯衫妳能說些什麽？無非就是做材料，袖子，袖口，領子，扣子——但壹切都是這樣。
所以要想突出新意，只能在領口、袖口、口袋上大做文章。20世紀30年代的箭牌男士可能是最早也是最容易辨認的大眾形象。他們精心制作的華而不實的高領已經成為美國衣冠楚楚男人的標誌。在法式袖口流行的時期，袖口成為了等級的象征。和女人壹樣，男人也會在手腕上佩戴珠寶來顯示自己的身份。所以賣袖口就成了服裝店最賺錢的經營項目。然而，自20世紀30年代以來，文澤公爵批評這種“士兵”袖口太正式，不合他的口味，法國袖口開始衰落。雖然他們推出了胸前有可扣口袋蓋的款式，但所有的努力仍然難以挽救這個品牌的生命。
大衛·奧格威有壹個更好的主意。他想開壹個品牌，用穿襯衫的人代替穿襯衫的人！現在賣的是穿襯衫的人而不是襯衫的廣告思維，其實早就嘗試過了。他們選擇了好萊塢二流演員羅納德·裏根，並吹噓這件襯衫更耐穿。但是這場運動沒有成功。女人可能會被電影明星的魅力所傾倒，但是壹個好萊塢電影明星和襯衫有什麽關系呢？
沒那麽簡單。因為大多數女人都是給男人買衣服的，所以男人的襯衫也必須吸引女人。同時，我們必須吸引那些老年人，因為他們也穿襯衫。這個時候，奧格威認識了壹個俄羅斯朋友，喬治·蘭格爾，男爵準備讓他做模特。但是奧美不知道什麽樣的圖像更適合他，所以他說他試了大概18的圖像。
如何最終確定形象？接下來發生的事情有兩種不同的版本。如果妳問哈撒韋襯衫公司，他們會告訴妳，總統夫人碰巧看到壹個戴眼罩的男人，並告訴她丈夫，眼罩讓這個男人看起來很不壹樣。總統本人是壹個富有想象力的人，也是壹個有遠見的收藏家，所以他把這個信息告訴了廣告公司。總統夫人曾是“日落前不要穿白襯衫”等構思拙劣廣告的始作俑者，也是馬德拉斯襯衫的廣告商。奧格威當然註意到了他的蒙眼，於是有了以後做廣告的想法。
但是奧美的故事不同。以下節選自他的自傳《壹個廣告人的自白》:
起初，我們拒絕了蒙眼的想法。直到有壹天，我在去工作室的路上，在壹家店花1.5買了壹副眼罩，我才改變主意。我不知道眼罩怎麽會這麽成功。它讓哈撒韋這個鮮為人知的地方出現在地圖上。是什麽激發了我的靈感，讓我在壹個潮濕的周二早晨成名？我知道名聲來自努力工作。
奧美壹直認為眼罩不會比襯衫本身更吸引人，它只是壹個誘餌。這無疑是正確的。然而，無論如何，眼罩已經成為海瑟薇區別於其他獨立品牌的品牌標誌，就像萬寶路廣告中的紋身壹樣。雖然這個人在公眾面前裝模作樣，但似乎他並沒有那樣做。正如施韋普所說，卓立不同尋常的紅胡子讓巴倫(以及他的繼任者，因為幾年後真正的巴倫回到了家鄉)逐漸走入模仿的泥潭。奧格威知道這壹點，所以他經常讓巴倫做白日夢。在這則廣告中，我們看到巴倫在卡內基音樂廳指揮紐約交響樂團，模仿戈雅在壹片稻田中駕駛拖拉機的表情，夢想著即將到來的雞尾酒會。這壹刻最引人註目的是巴倫合身的禮服。他驕傲地彎著胳膊摟著腰，用另壹只沒被眼罩遮住的眼睛看著以為他來了的人。
這是20世紀50年代常見的廣告風格。巴倫的形象占據了四分之三的屏幕空間，下面是壹個空標題“海瑟薇戰袍，1837以來最好的戰袍”。或者“真的，海瑟薇襯衫雖然價格低，但永遠是質地最好的，沒有人能超越海瑟薇”。
奧美喜歡寫廣告詞。他總是寫得最好。我們可以忘記“13個購買勞斯萊斯的理由”、“HSS讓汽車擁有最佳性能的9個理由”、“關於荷航妳應該知道的25個事實”，但我們不會忘記奧美這麽快就把我們引入了他的廣告詞。
這幾段是海瑟薇廣告的關鍵詞:
美國人開始意識到，把高檔西裝和普通的、量產的襯衫搭配起來，是非常搞笑的。所以，紅紅火火的海瑟薇襯衫才是妳品位的象征。海瑟薇襯衫精致的領子會讓妳看起來更年輕更高貴。寬松的剪裁讓妳穿起來更舒服。稍長的後片可以塞進褲子裏。領扣上鑲嵌著珍珠母貝，針腳特別優雅。
縫線有多優雅？這到底是什麽意思？沒關系，我們來看看下面這些只有鑒賞家才能欣賞的節目列表。這是最重要的事情:
首先，海瑟薇的用料極其考究，幾乎囊括了來自世界各地的所有頂級面料——英國的維爾法蘭絨和埃爾塔斯、蘇格蘭的素縐、西印度群島的島棉、印度的手織馬德拉斯、曼徹斯特的闊幅布、巴黎的亞麻細布以及美國最好的織工織成的棉花。穿上這樣壹件品味完美的襯衫，妳可能會很滿意。
在這些長篇大論之後，奧美總結說，即使以上不成立，對接受者來說也是成立的，因為讀者已經看膩了詳細的描述。奧美及時總結道，“這種襯衫是用藝術情感制成的...從125”開始就是男人縫的。現在，我可以相信海瑟薇是個藝術家，我也可以相信這種襯衫從1837就開始生產了，但奧美也確切地知道，在20世紀，永遠不會是男人縫的，只有無數女工縫的。因為哈撒韋公司95%的員工都是女性。就像畢加索說的，撒個小謊說實話，還是撒個小謊加強印象？也許這樣能更好的展現襯衫的陽剛之氣。
成功是蕭何，失敗是我。也正是因為奧美，品牌建設發展成了現代營銷中不負責任的誇大和鼓吹。壹天之內，廣告主不再承諾自己可以“管理品牌”、“拯救品牌”、“保護品牌”，也不管什麽“創造品牌”，更有甚者聲稱自己真正理解了品牌的內在本質。這些都是極其自私的行為。愛斯基摩人有超過30個詞來描述水結冰後的晶體，烙印也在顯示文字的力量。
如果妳看看《國際廣告研究雜誌》等專業雜誌，妳會更多地了解解構主義者呼籲援助的術語。從65438年到0955年，奧格威的思想被伯利·加德納和悉尼·李維在《劍橋商業評論》中歸為偽理論術語。他們認為，在創建壹個品牌時，它應該具有品牌個性、品牌魅力、品牌邊界、品牌特征、財富、尊重和魅力。都說顧客對自己適合的產品有不可替代的“品牌期望”。
我們現在生活在品牌的黃金時代。如果有人不知道壹個品牌，就會去問別人，琢磨這個品牌的產品，知道這個品牌的外延(比如Coke-DietCoke-DietCherry Coke)。在現代社會，世界知名品牌不僅是牛市的激活力量，也是過去20年企業並購的基礎。例如，耐克將其商標與其他制造商的產品聯系在壹起。
奧格威的智慧對海瑟薇影響很大。但在那之後，它無法繼續占據主導地位。總統把公司買給了緬因州的私人發明家華納，公司逐漸失去了固定份額。他們也時不時地做出壹些努力來復興，並宣傳“在缺席25年後，海瑟薇又回到了妳的生活中……”，但都無濟於事。也許這就是創建品牌時經常發生的事情。
接下來，品牌創建存在障礙。至少在服裝行業，品牌的關註點已經從穿襯衫的神秘人形象變成了設計師的形象。海瑟薇襯衫有自己獨特的個性，比如它有最大的口袋，三孔祖母扣，隱中繡有“H”字。而現代消費者則希望把品牌的標誌性文字放在顯眼的地方，比如壹些聰明的品牌把自己的品牌名稱和術語放在隨處可見商品的地方。這樣，我們用的不是商品本身，而是商標。在最新的商標設計中，我們把其他熱門名字印在我們身上。
現在，哈撒韋已經完全成為過去，沒有能力與其他新興品牌競爭。在最近的廣告中，我們看到壹個留著胡子的家夥對著我們善意地傻笑，旁邊的標題是“保持僵硬”。這真是浪費品牌！如果是大衛·奧格威設計的，他會渴望地看著雲中的葡萄園。
參考資料:
1，魏許《廣告指南》廈門大學出版社，2004年9月，第壹版。
2.朱麗安。《斯沃卡》，周、、譯，光明出版社1999 4。
六月的第壹版
3.詹姆斯。乙.Twichell，傅新英譯《震驚世界的20個廣告案例》上海美術出版社。
5438年6月+2003年10月第壹版。
4.《韋亞》，夏、馬紅、張建青譯，《顛覆廣告》，內蒙古人民出版社，2005年5月第壹版。
5.(交集工作室)品牌形象論。（同organic）有機