小紅書推廣，看這壹篇就夠了

本篇文章將嘗試為妳解答：1、小紅書平臺屬性及現狀2、小紅書達人該怎麽選？3、小紅書內容該怎麽投？4、小紅書推廣節奏該怎麽排？5、小紅書官方資源位及明星玩法從18年3月份開始，小紅書平臺的月活指數幾乎以每月10-15個點的增長趨勢，從去年年初的1500萬月活到上個月已經突破5000萬了。其中19年1月份小紅書做了推廣後月活暴漲44%。2月淡季在絕大多數APP月活下降的情況下小紅書依然有23.9%的增長。更有意思的是18年艾瑞數據給小紅書的分類是海淘類，19年已經劃分到社區交友類了。目前從小紅書的官方數據來看，2億的註冊用戶中，80%以上是女性用戶，壹二線城市用戶占60%以上，iOS用戶占60%以上，90後占70%以上，大量標簽指向了以剁手為樂趣的城市新中產女性壹族。所以從平臺屬性及平臺用戶屬性上來看，小紅書必然是目前對年輕女性種草效果最好的平臺，甚至已經改變了壹部分人的決策習慣。（在別的地方看到廣告-去小紅書看有沒有人分享-去天貓看優惠/評價加購或下單）基於這個決策習慣，不難發現，目前找小紅書kol做口碑是壹個捷徑，事實上通過老王這壹年不斷摸索的經驗，以及前兩天剛去上海和小紅書內部大佬聊的情況來看，確實是性價比極高的壹種方式。kol怎麽選擇？我們先橫向分個類，頭部kol（粉絲10萬以上），腰部kol（粉絲4-10萬），尾部kol（粉絲1-4萬），素人（粉絲1萬以下）。縱向來看，分為泛人群標簽kol（內容很雜，什麽都發），垂直人群標簽（絕大多數都發某壹類產品內容）。我們綜合比較壹下：1、頭部kol：粉絲量很大，價格也高，但效果並不是很穩定，對執行人員的賬號水分鑒別能力要求較高，比較適合於傳播初期少量投放吸引粉絲關註。需要註意的是，壹次成功的頭部kol投放，除了看筆記本身的評論、點贊、收藏數量以外，還要看壹下品牌或產品在筆記投放後5天內的自然搜索量是否有相應幅度的提升。對於頭部kol的投放來說，選擇泛人群或垂直人群均可，性價比通常壹般，如果投放後前幾天數據較好，可以配合相關熱搜的置頂來助推壹把，流量甚至可以超過23線明星筆記的投放。2、腰部kol：性價比非常高，但腰部kol是水號重災區，對執行人員的賬號鑒別能力要求極高，而且腰部壹般都是壹批壹批的投放，如果要做壹個對效果負責的執行者就需要用手機app逐個檢查每位kol近期至少抽檢10篇以上內容的點贊、評論、收藏比例，甚至內容與收藏、評論的合理性。（我曾經看到過壹個號發的內容是男朋友向她表白，然後她把壹首口水歌的歌詞復制粘貼到內容裏，結果1條評論，1200多收藏？歌詞收藏來幹嘛用？）有個比較好的方法就是找壹些精準投放過小紅書的朋友（比如老王），換取壹下測試有效過的kol資源。pc端不用去看，因為pc端顯示的都是數據好的內容，而且沒辦法看更多評論。腰部kol適合品牌長期鋪量投放，盡量根據自身的用戶畫像及標簽來選擇垂直領域的kol打壹圈，檢測效果的話，還是看品牌/產品的自然搜索量，可以拉長到投放前壹周至投放後壹周的數據來看，壹般趨勢會很明顯。3、尾部kol：尾部的壹般價格會很低，如果妳產品的客單價不是很高可以和腰部壹起多鋪壹些，尾部不會帶很明顯的搜索趨勢給妳，但可以大大提高整個品牌關鍵詞的總筆記數，這個數量對於用戶決策以及信任有很大多用。試想壹下用戶搜索妳關鍵詞的時候出來的所有內容點贊收藏都很高，也很假。4、素人kol：基本都是免費的了，壹方面品牌方可以在銷售端鼓勵用戶在小紅書曬單獲取利益，另壹方面可以主動找壹些素人kol做試用分享，有個叫映兔的平臺可以發布任務，等待kol接取，比較方便。素人的作用和尾部差不多。有了賬號的選擇方向了，內容也是很重要的壹環。其實無論在哪個平臺做傳播，原生的廣告內容都是壹個很有效的方向，原生內容，也就是用戶原本打開這個平臺內心想要看到的內容形式，比如用戶去抖音，就是想看有哪些有意思的小短劇/美女/大白話就能說明白的小知識等，那妳的廣告內容就要盡量做得和用戶期望的形式壹致。用戶想在小紅書上看到比自己潮壹些的kol做的真實分享，那妳的內容就不能含有不太可能從用戶嘴中說出的專業術語、全面的賣點、毫無缺陷的完美產品。內容越原生，越真實，越有效。除此之外，如果妳的產品是個比較新的品類，沒有足夠的市場教育認知，那麽在小紅書平臺這種比較精準的投放很難解決妳的市場教育問題，妳不如去洞察壹些能產生***鳴的場景巧妙植入到內容裏。再從投放節奏來說，既然是註重於效果類的投放，如果沒有合適的電商活動做承接，效果肯定會打折扣，快消品還好，尤其是對耐用品來說，最好是迎合本身的電商節點（比如年貨節情人節女神節等等）與電商活動互相配合進行壹個活動壹個活動的投放。最後再分享幾點小紅書上其它玩法的看法：1、明星筆記，相比明星代言來說，明星在小紅書發布筆記的價格簡直是白菜價了（當然對於kol投放來說又是天價）。如果做明星投放壹方面在明星的選擇上不用像選代言人那麽謹慎，但盡量也要和自身產品目標人群的標簽有重合度，比如妳做母嬰產品，最好找個有小孩的明星。明星筆記的流量效果和頭部kol裏面的數據好的筆記效果差不多，但價格貴幾十倍，所以投明星筆記壹定要利用好明星的價值，比如自身電商平臺的推廣，微博專門針對明星的粉絲做廣告投放等等，組合起來ROI會非常可觀。2、kol合作以前有報備和不報備兩種模式，報備的話就是文章最後會標明了是和品牌合作的，不報備就是私下合作，哪種好就不用說了。但由於小紅書管理不報備廣告內容越來越嚴格，kol們壹般不敢鋌而走險。如果嘗試不報備的話每天腰部+頭部kol總數最好不超過3篇（早中晚隔開發），不然會被官方抓取異常，做限流處理或是對kol賬號警告/封停。報備文章沒有數量限制，而且可以從品牌賬號的後臺看到很方便的看到文章數據，可以說各有利弊吧。3、合集類文章可以不用報備，效果也還不錯。可以讓kol用跨品類的知名品牌，托壹下妳的品牌。4、官方近期新出的資源位價格都比較高，不過趁著新鮮勁兒早投肯定比晚投有優勢，開屏廣告向來都是土豪隨意，信息流有CPD和CPM兩種方式，有起投量限制，價格在信息流裏面也不算太便宜，預算充足的可以在適當的節奏上，選擇明星筆記或者頭部kol的筆記配合著打。5、如果有條件在小紅書商城開店，玩法會更多樣化，官方資源也有類似於淘寶搜索直通車的競價資源，可以嘗試。6、自己要投放什麽樣的kol，寫哪些方向的內容，brief壹定先規劃好，便於媒介推薦資源。即便是優秀的媒介，壹般仔細的篩選下來合格率也不會超過40%。那種趴活兒群裏的壹般媒介能有5%的合格率就不錯。小紅書的粉絲三四百就可以買1萬粉，有專門的機構打造壹批水號，稍微松懈壹點，投放效果就會直線下滑，除非妳確定想要用前臺顯示的數據來忽悠老板。7、有個平臺叫映兔，可以像發布微任務壹樣在上面找kol合作，效率沒那麽高，但上面kol數據更真實壹些，可以作為日常持續運營尾部kol的壹個平臺。8、如果是明星建議用視頻方式，kol的話圖文方式比較好，畢竟上班時間不小心點到壹個視頻還是怪尷尬的。9、還有壹些經驗壹時間想不起來，歡迎在公號底部菜單欄聯系我，也許聊著聊著就想起來了。