有壹天，為了做壹瓶醬油，妳走進了超市。然後...
結賬時，購物車裏可能有醬油、尿布或其他商品。
請不要把這個場景和大數據中最常用的“啤酒+紙尿褲”的案例混為壹談，因為這個場景發生在我們所有人身上。
文/張書樂
TMT行業觀察家，遊戲行業評論員，人民網、人民郵電專欄作家。
換位思考，把超市想象成壹個內容平臺。當我們跳過各種信息，去找需要的內容(醬油)時，可能會經過紙尿褲的內容區，然後突然想到兒童紙尿褲快沒貨了...
兩者沒有必然聯系，但在傳統超市，實現這種“增值”消費的方式往往是根據銷量合理搭配貨架擺放。
比如把爆款放在後面的位置，讓客人可以通過更多的商品區；比如樓下電梯在另壹邊；比如買禮物或者買活動混搭...
這是傳統商業模式下的壹種考慮，而在互聯網內容分發上，我們可以把所有的內容都看成是“廣告”，妳絕對不能讓用戶繞道去滿足他可能購買的東西。
而且在內容分發的狀態下，用戶不斷選擇對內容的需求，後臺算法會更精準，走彎路會更不現實。大家看內容本身的目的就是為了盡快得到自己需要的東西。
這時候我們會發現壹個有趣的情況，就是在信息爆炸的互聯網上，用戶獲取信息的方式變成了兩種狀態:
第壹，最傳統的搜索模式，用戶帶著目的去百度找某種信息，也就是打醬油。但是有壹個問題，很多人並不總是對醬油有壹個清晰的概念。
二是盲目滿足信息流，也就是超市貨架，結果自己模糊的需求變成了購買。這已經成為目前的壹個主流，也就是百度信息流廣告的訴求點。
百度搜索公司總裁向海龍對此曾有過精辟的論述，即“用戶不僅需要更便捷、更智能地查找信息，還需要個性化、有針對性的信息主動推薦”。
從“人找信息”到“信息找人”，就是這麽簡單。做這件事壹點也不容易。
廣告也能讀懂妳的心思。
隨著百度百家號、今日頭條等內容分發平臺的崛起，信息流廣告也有了更多的承載平臺，不再僅僅是過去類似於百度搜索或淘寶購物出現在側邊欄的與妳的搜索項或之前瀏覽項相關的產品廣告。
百度、微博、微信、今日頭條都推出了信息流廣告，但這類廣告的力度有多大？
數據不言自明。2014年，美國的信息流廣告已經達到54億美元，facebook和Twitter分別有超過50%和70%的廣告收入來自於此。而在中國只有60億元，2017年預計增長480%，達到340億元。
但是，預期的增長並不意味著僅僅通過在內容分發中植入相關廣告就可以達到目的。
信息流廣告不應該簡單的根據妳的內容喜好提供相關商品，比如看車，送車產品。
其實還不錯。更多的時候，我們在買車之後，往往會看車的介紹，後續的信息流廣告，雖然精準，但往往可能是壹輛車。
什麽感覺？類似於百度搜索推廣，現在百度搜索推廣更進壹步。
例如:
家裝O2O公司土巴圖是百度推廣的常客。在很多人看來，好的業績壹定程度上得益於好的搜索引擎優化和廣告營銷。土巴兔用最少的廣告費在百度做廣告，獲得了最多的廣告利潤。
而且推廣付費是壹種引入，在百度搜索的過程中，百度生態系統中的大量內容呈現，如問答、新聞和用戶體驗，甚至論壇中的口碑等信息，都會形成強大的疊加，最終變成巨大的流量，幫助廣告主在營銷推廣上走得更遠。
說這個案例不是說怎麽做搜索，而是抓住了用戶的心理:
用百度找東西，目的很明確。西瓜店搜索西瓜就是這麽直白，挺好的。
而在信息流中獲取內容，很多時候可能就像，想象壹個場景:
妳在看家裝的信息，結果妳碰到壹個包裝成“這種家裝會讓妳女朋友百分百興奮”的信息流廣告，其實是裝修公司，可能會點開，然後發現是廣告就毫不留情的關掉了。
因為妳不是在尋找裝飾，妳只是在尋找米托。回家後，妳最多只能搬走家具和裝飾品。
真正的信息流廣告，是在搜索精準和信息流推薦的基礎上，讀懂用戶的意圖。場景可能是這樣的:
當妳看到醬油等調味品的烹飪方式時，插入壹個紙尿褲的信息流廣告。盡管有這種感覺，但可能會很酸。
怎麽會？其實大招就是通過用戶的選擇，發現更多用戶可能不是很清楚的需求。或許我們可以稱之為“待辦事項提醒”。
200萬標簽=1人？剛需畫像解決潛在痛點
必須有壹個比用戶自己更能理解它的“工具”。通常我們稱之為用戶畫像。
“通過在數百個維度上搜索數據、地理位置、知識圖譜、交易數據和其他行為，今天我們可以在單個用戶身上貼上多達200萬個標簽。通過精準的用戶畫像建模，我們可以精準識別和了解6億用戶中的每壹個人。”在2016百度時刻商業峰會上，我們向海龍公布了百度擁有的驚人的用戶標簽數據。
200萬標簽=1人，這是什麽狀態？
10年前，我們在QQ上標記好友，經常會有十幾個靠譜的。
五年前，為了更好的吸粉，我們在微博上給自己貼標簽，結果很多人填了三五個。
我們對自己的認知和朋友對我們的認知大致相同，200萬的標簽相當於從放大鏡可能看不清楚的各個側面畫出了自己。
怎麽畫？可能是多年前剛搜了“剖腹產的風險”，在問答裏了解了“新生兒如何消除黃疸”，在母嬰貼吧裏就早教話題進行了激烈的爭論...
在PC時代，這樣的畫像往往是壹次性的，只能變成cookie。每次進行定向營銷，都只能是送車廣告。
在移動端，每個App都會要求登錄壹個賬號，結果分散的標簽就落到了壹個賬號上。理論上，產品矩陣越大，形式越多，標簽的壹面就越飽滿。然後通過信息流廣告，放在那些懶於從自己喜歡的內容方向選擇信息的妳身上。
因為有用，實用，其實就不再是廣告了，而是解決了痛點。
換句話說，如果沒有強大的產品矩陣，從各個方向、不同角度獲取不經意間留下的各種標簽，並通過人工智能對其進行有效管理，那麽這個用戶的畫像要麽是帶P的長腿，要麽是全標簽。由於人像失真，信息流廣告不準確。百度信息流廣告為什麽精準？正是因為多產品矩陣，多年積累的大數據，強大的技術實力。
下降虛假廣告和無效閱讀轉化率取得突破。
河南烤心是受益於信息流廣告的創業者代表。
這個企業在2014年創業的時候，還只是壹個50平米的小店裏定制的私房蛋糕。但通過有效的百度信息流廣告分發，迅速將自己暴露在全國烘焙愛好者的眼前，並迅速發展成為壹家團隊數千平米、20人的專業服務公司。
本案的價值體現在:
對於企業主來說，切入用戶內心需求的信息流廣告(紙尿褲)，如果配合搜索推廣(醬油)使用，更能觸達用戶，直接反映用戶需求。
百度搜索+推薦的意義其實體現在除了準確率之外，轉化率的提升。相比於只有內容分發的平臺，百度搜索、百度地圖、百度糯米等平臺可以實現多方位的用戶標簽留存，最終為百度信息流廣告創造更精準的投放可能。
同時，搜索的力量依然強大，尤其是滿足燃眉之急。搜索和推薦相結合的優勢是百度廣告比其他平臺更精準有效的重要原因。
同時，借助人工智能技術，信息流廣告也在叠代。
以諾心蛋糕為例，早期的信息流廣告形式為“諾心蛋糕——情人節為愛發聲，定制專屬情話”，相當普通和生硬，點擊轉化率僅為1.86%。當形式變成“情人節表白神器，給女朋友壹萬個浪漫暴擊”，在融合場景中，根據人群定向、內容定向等常見場景，以及百度獨有的意圖定位方式，自然融入有潛在需求的人群，最終推動轉化率達到3.24%，接近翻倍。
“以前去超市做油醬，出來的時候卻拎著壹堆紙尿褲”這種場景，在信息流廣告中可能不會完全實現，但至少機會的浪潮已經呈現，而百度正在引領這壹波浪潮。