海爾企業發展戰略
在張瑞敏總裁提出的“名牌戰略”思想指導下，海爾集團通過技術開發、精細化管理、資本運作、並購控股、國際化經營，從壹個虧損654.38+0.47萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第壹名牌。淺析海爾在發展過程中的戰略選擇。
關鍵詞:名牌海爾國際創新
海爾集團是青島集科研、生產、貿易、金融為壹體的國家特大型企業。幾年前，海爾的前身是壹家集體企業，虧損1.47萬元，資不抵債，拖欠工人工資，管理極其混亂。到1998年，海爾實現工業銷售收入162億元，利稅10多億元，產品出口87個國家和地區，創匯7665萬美元。海爾的發展引起了哈佛大學、財富雜誌、金融時報和華爾街日報的關註。
海爾快速發展的主要動力是創新精神，體現在“奉獻報國，追求卓越”四個字上。
海爾集團現在擁有1700多項專利，是中國專利申請量最多的企業。從65438年到0998年，海爾平均每個工作日開發壹款新產品，每天申請兩項專利，全年完成新產品新技術262項，成果商業化236項，商業化率達到90%，科技貢獻率達到63%。
(壹)打造海爾冰箱品牌。
從1984，海爾集團前身青島冰箱總廠成立到1991的七年間，海爾堅持技術質量高起點，強化全體員工和產品的質量意識，堅持技術進步，狠抓產品質量，樹立了海爾冰箱品牌。
1.在技術和質量上堅持高起點。青島冰箱總廠成立於1984，是輕工業部最後壹批冰箱定點生產企業。當時市場上有100多個品牌的國產冰箱，競爭非常激烈，卻沒有“名牌”冰箱。所以海爾剛開始生產冰箱的時候，就提出了“名牌戰略”的口號。“名牌戰略”的核心是產品的高質量。
從65438年到0985年，海爾從德國引進先進技術，生產了中國乃至亞洲第壹代四星冰箱，率先在國內市場形成了質量可靠、技術先進的優勢。很快海爾用高科技和高質量的產品贏得了消費者的信任。
2.強化全員質量意識，加強產品質量管理。打造名牌冰箱，必須從品質入手。海爾認為，人是質量最關鍵的因素，壹流的產品是壹流的人做出來的，質量本質上是員工整體素質的體現。抓質量首先要從人做起。
1985，集團總裁張瑞敏果斷決定，由責任人親自用大錘銷毀76臺存在壹定質量問題的冰箱。這件事在員工中引起了很大的震動，員工的質量意識從此有了質的提升。
3.堅持技術進步不停頓。海爾在發展過程中高度重視技術發展，不斷自我否定，加快升級步伐，始終保持技術和品質上的發展創新，確保了技術在市場上的領先地位。我們在無氟節能冰箱的研發上達到了國際最高水平。我們的成果多次代表中國和亞洲參加國際學術交流，如美國地球日、維也納氟利昂和哈龍替代國際研討會、印度新德裏無氟成果國際研討會等，在世界引起轟動，被世界環保組織譽為“世界多壹個海爾，地球多壹份安全”。
(二)從單壹的冰箱品牌到多元化的海爾品牌。
1992中國經濟進入新的發展時期。海爾抓住機遇，先後兼並青島電冷櫃總廠、青島空調廠、青島紅星電器有限公司等18企業，投資建設海爾園區，開始二次創業。現在海爾的產品涉及冰箱、冷櫃、空調、洗衣機、彩電、電腦、手機等領域，形成了46大系列8600多個品種規格的多元化產品。
在二次創業和多元化發展過程中，海爾立足市場發展名牌，通過加強管理鞏固名牌，通過聯合艦隊延伸名牌，通過不斷的技術創新確立海爾的品牌地位。
1.立足市場發展名牌。基於市場規律，面對質與量的矛盾，海爾始終先保證產品質量和管理，再擴大生產和規模，以質取勝，以名牌取勝。
新產品開發以市場需求為坐標，新產品從設計、試制到生產都按照名牌產品的要求進行管理，從而保證每壹代新產品都能成為占領市場的新武器。每當壹款新產品問世，我們都會不斷尋找它的不足，了解市場需求和用戶心理，從而設計出新的產品，開拓新的消費需求領域。
海爾始終堅持“顧客至上”的理念。海爾認為，名牌應該得到用戶和市場的認可，應該由優秀的服務來創造和維護。因此，海爾把售後服務作為創造、宣傳、維護和發展名牌的重要環節和首要領域。1996年6月，海爾集團榮獲美國優質服務科學學會頒發的“五星鉆石獎”，是亞洲家電行業首家獲此殊榮的企業。
2.加強管理，鞏固名牌。在追求壹流產品的同時，海爾高度重視對壹流管理的追求，以質量為中心嚴格把關，著力強化以質量為主線的科學管理體系。在引進先進工裝設備的同時，全面引進先進的管理方法和標準，積極推行質量否決制，將所有質量故障否決在生產過程中。
管理方法不斷改進和創新，以基礎管理和現場管理為重點，將IE、6S活動、網絡技術、全面質量管理、系統工程、價值工程引入企業管理，使名牌產品處於先進的全方位優化管理之中。
好的效益來自科學管理。經過十幾年的不斷探索和完善，海爾形成了壹套科學合理、符合企業特點的管理方法——日清日實管理，即OEC管理，在企業內部形成了良性的運行機制，造就了壹支高素質的員工隊伍。多年來，海爾始終把管理放在首位，不斷推陳出新，結合實際創造了許多富有特色的管理方法，深化了OEC管理，豐富了OEC管理的內涵。
3.聯合艦隊，延伸名牌。在市場競爭中，有名牌，但沒有規模，名牌無法發展和維持；如果有規模但沒有名牌，是不可能做到規模的。為此，海爾提出了“聯合艦隊”的管理模式，即海爾集團的模式不應該是壹列火車，而是聯合艦隊。每艘船都有自己強大的戰鬥力，可以聯合作戰，整體大於局部之和。這樣，壹個名牌產品可以發展成為壹個名牌群體，擴大了名牌的範圍。
目前，海爾產品已形成變頻系列、抗菌系列、健康系列、環保系列、家電智能化系列等42個系列，8600多個名牌產品群。海爾產品整體上有優勢，每個系列都有不同的創新，在技術、理念、需求、設計上都是獨壹無二的。
4.技術創新建立品牌地位。技術創新是企業參與市場競爭、獲得競爭優勢的重要途徑。技術創新能力是企業掌握市場主動權，成為行業領導者和市場領導者的基本條件。通過技術創新，海爾成功地確立了海爾品牌在國內市場的地位。技術創新已經成為企業持續、穩定、高速發展的基礎。
海爾在進行技術創新時遵循三個原則:“課題市場化”、“成果商品化”、“目標國際化”。
海爾認為，市場是企業壹切工作的出發點和歸宿，所以技術創新的主體應該來自市場，服務於市場。在確定題目時，海爾牢牢把握從市場出發，從消費者的不滿、遺憾、希望出發的原則，形成了“題目來源於難題”的局面。比如為解決消費問題而研發的小神童，在兩年多的時間裏“倍增”了九代，產銷量突破654.38+0萬臺，出口到日本、韓國等輕易不進口家電的國家，在世界家電市場引起巨大轟動。
成果的商業化，創新的新技術和產品，最終都會通過商業化回歸市場。技術創新最重要的是要有市場效應，市場效應是檢驗技術創新成功與否的重要標準。海爾集團在1998有262項新產品新技術，236項成果實現商業化，商業化率90%。
國際化的目標是要求企業的技術創新成果達到所在技術領域的國際先進水平。技術創新絕不能閉門造車，而必須立足於高起點，“站在巨人的肩膀上”，運用最新的科技手段，保證技術創新成果的生命力和競爭力。目前，海爾已進入影響集團和行業發展的關鍵技術領域，在多方面開展了超前研究，主要是CFC替代、節能、靜音、數字化、信息化、生物工程、高分子材料等。海爾現已形成強大的技術儲備能力，擁有68個技術儲備項目。
(3)爭創國際知名品牌
從1998開始，海爾集團全面實施國際化戰略，打造國際化海爾。海爾“國之內無名牌”思想的實質是在國內市場站穩腳跟後，再去國際市場競爭，逐步在國際市場樹立自己的良好形象。爭創國際化海爾是海爾集團未來發展的戰略目標，是海爾自身發展到壹定階段的需要，也是經濟全球化趨勢的必然要求。
1.先易後難，打開國際市場。海爾采取“先易後難”的出口戰略，即先進入發達國家建立信譽，創立品牌，然後以戰略地位占領發展中國家的市場。
歐美發達國家對家電的標準要求更高，很多國家的安全證書也更嚴格。比如美國的UL認證，加拿大的CSA認證，歐洲的CE認證等等。，如果要出口到這些國家，必須通過以上認證。現在海爾產品已經通過了UL、CSA、SAA、VDE、CE、SASO15類別和48個國家的國際認證。海爾產品先後進入美國、德國等西方發達國家市場。目前，海爾冰箱、冰櫃、空調、洗衣機等幾個重點企業通過了國際質量保證體系最高認證——ISO 9001認證和國際環保體系最高認證————ISO14001+0認證，促進了海爾的出口。
海爾出口量逐年翻番，以海爾產品的高品質確立了國際市場的聲譽，在國際市場的發展上堅持多元化的戰略調整，打開了國際市場的良好局面。目前，我們的產品已出口到87個國家和地區，包括歐洲，美洲，日本，中東，東南亞和非洲。從65438年到0998年，海爾冰箱、冰櫃、空調、洗衣機四大主導產品出口量分別增長21%、144%、183%、134%。出口創匯7665萬美元，同比增長36% 1997。
2.構建海外加盟網絡，實現全球市場競爭。全球營銷網絡是保證產品大量出口國際市場，參與全球市場競爭的關鍵。建立全球營銷網絡是海爾營銷的戰略目標。
目前，海爾在海爾以外發展了49家經銷商，銷售網絡超過3000家，並分別在中東和德國建立了“國際物流中心”。
經過多年努力，海爾出口海外市場的產品分布日趨合理，歐美占60%，東亞占65，438+06%，呈現出市場多元化的特點，有效規避了東南亞金融危機帶來的風險。在美國銷售的184升以下冰箱，20%來自中國海爾；菲律賓LKG海爾生產的海爾牌冰箱，打破了日本和美國產品對菲律賓冰箱市場的壟斷。在菲律賓大型連鎖超市SM，海爾冰箱按需銷售，受到當地消費者的歡迎。
3.“三分之三”。海爾以打造國際知名品牌為導向的國際化戰略，正通過將國際市場作為三分之壹發展空間的目標，加速實施和進展。
“三分之三”，即全球市場的發展規劃。海爾產品1/3國內生產，國內銷售；1國內生產，國外銷售；1/3是國外生產，國外銷售。
海外工廠的建立、生產和銷售是海爾打造國際品牌、打造國際化海爾的重要壹步。在成功邁出了國產、內銷和國產、外銷的前兩步後，海爾在國外建廠、生產、銷售也取得了進展。海爾先後向菲律賓、印度尼西亞、土耳其、南斯拉夫輸出技術、設廠，產品實現了當地生產、當地銷售。1999年4月，海爾在美國南卡羅來納州建立大型獨資家電生產基地，形成海爾產品在美國的規劃、生產、銷售壹條龍體系，全面進軍國際市場，實現全球競爭。海爾努力在銷售中通過質量和售後服務樹立海爾品牌的國際形象。在歐美和東南亞，海爾的廣告牌巨型燈箱廣告與世界知名品牌家電比肩而立；海爾藍和海爾logo客服車也在當地形成壹道獨特的風景線。此外，海爾建立了全球電話服務體系，讓海爾用戶無論在世界的哪個角落，都能享受到海爾的星級服務。
4.國際化信息和技術發展網絡。海爾要創造國際名牌，建設國際海爾，就必須在國際市場上與歐美、日本等國的名牌競爭。國際信息和技術發展網絡是海爾產品取勝的保證。海爾集團以高投入加速國際化進程，努力實現與國際化的全面融合。
國際信息網絡由“跟蹤國際先進技術產品的分析和評估”的內部機制和由建立在首爾、東京、裏昂、洛杉磯、蒙特利爾、阿姆斯特丹、矽谷、悉尼、臺灣省和香港的65，438+00個信息分中心組成的外部網絡組成。通過內外統壹，我們可以獲取和利用最新的信息進行技術創新，滿足國內外市場不斷變化的需求。
國際技術網絡由國外戰略聯盟體系和工業設計體系以及國內廣泛的產學研聯合體組成，實現了海爾產品在技術和產品上的個性化，滿足了全球每個角落和細分市場的需求。國外戰略聯盟的工作體系是圍繞企業發展戰略與國際先進企業開展全面合作。與意大利meloni公司的進壹步合作，使海爾集團鞏固了在中國洗衣機技術的領先地位。此外，還與德國梅斯、荷蘭飛利浦、日本松下建立了全媒體技術、數字技術、變頻技術的技術聯盟，形成了海爾在高科技方面的優勢；工業設計體系針對海爾產品開展了PI提案開發、產品個性化設計、家電人機接觸等課題研究，設計開發了覆蓋全球的海爾產品，形成了海爾產品在工業設計方面的整體優勢。
海爾在中國擁有廣泛的產學研聯盟。海爾集團持有並運營國家級科研機構工程塑料國家工程研究中心；海爾與國家廣電總局廣播科學研究所合資成立海爾光科數字技術有限公司。海爾與北航大學、美國C-MOLD公司成立北航海爾軟件有限公司。
海爾與國內外的大公司、科研機構和大學建立了48個聯合研究中心。海爾還與復旦大學、上海交通大學、浙江大學合作建立了5個博士後工作站，開展化學與材料、數字技術、軟件技術、生物工程、海外本土設計等領域的博士研究。通過廣泛的產學研聯盟，有效加快了科技與經濟的結合，提高了企業的技術創新能力，增強了市場競爭力。
海爾的國際化戰略是自身發展的需要，也是經濟全球化趨勢的必然結果。由於海爾堅持打造國際知名品牌，樹立國際聲譽，在國際市場上逐漸樹立了自己良好的品牌形象。1998 165438+10月30日，在英國《金融時報》評選的亞太地區最具信譽公司中，海爾成為亞太地區十大企業中唯壹的中國企業。同時，權威的美國《家用電器》雜誌公布了全球發展最快的家電企業，海爾在美國和日本的家電知名品牌之前排名第壹。
海爾將進壹步全面推進企業國際化戰略，努力早日實現進入世界500強的宏偉目標。
海爾從1991開始實施資產擴張戰略。先後兼並了青島空調廠、冰箱廠、武漢西道、紅星電器公司等10多家大中型企業。，盤活現有資產至15億元。集團資產從10前的幾千萬元膨脹到39億元，成為中國。
1997 3月13日，海爾集團以控股投資方式與廣東愛德集團有限公司共同設立順德海爾電器有限公司。65438年6月至0997年9月，海爾與資產近17億的大型企業集團西湖電子股份有限公司共同投資，在杭州經濟技術開發區成立杭州海爾電器有限公司，共同開發生產大屏幕數字電視。
1997年末，海爾先後並購安徽黃山電子有限公司，控股貴州冰箱廠和青島第三制藥廠。到目前為止，海爾已經在13年兼並了16家國內企業，形成了國內家電行業最大的“聯合艦隊”。
啟示:海爾集團發展到今天，我們深刻認識到，技術創新是企業高速、穩定、可持續發展的基礎，也是海爾國際化的基石。品牌戰略是海爾創新精神的載體，實施海爾品牌戰略的過程就是技術創新的過程。海爾發展戰略的特點是:1。公司定期開發新產品、新市場、新工藝和老產品的新用途。
2.公司並沒有試圖去適應外部世界的變化。他們試圖通過創新和創造以前不存在的新需求來適應外部世界。
海爾在發展之初采取了集中生產單壹產品的策略，用有限的資源迅速擴大了市場份額。1992年，海爾並購多家家電企業，開始轉向相關多元化戰略。新增業務在價值鏈上與現有業務存在戰略匹配關系。也就是說，這些商家可以共享技術，對國內同樣的技術有更強的議價能力。他們可以共同生產零部件和配件，分享相同的銷售權力，在同壹銷售機構中使用相同的批發商或零售商，並共同提供售後服務。他們還可以使用知名商標，將有競爭力和有價值的技術秘密或生產能力從壹個企業轉移到另壹個企業，並合並類似的價值鏈活動以獲得。