1950年，美國營銷專家尼爾·鮑頓提出了市場營銷組合概念.美國密西根大學教授傑羅姆·麥卡錫把這些可控因素歸結為4類，即產品(Product)、價格(Pdce)、渠道(place)、促銷(promotion)四要素，企業的營銷活動就是以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為，這就是所謂的4P理論。這壹理論提出的背景是世界經濟已經從“二戰”的創傷中恢復過來，資本主義國家經濟進入了高速發展的戰後“黃金階段”，經濟全球化處於起步階段。消費者需求單壹且比較旺盛。以數量滿足為核心的包含數量、質量與結構的三重性短缺，基本上是壹種典型的賣方市場。企業依靠大批量生產以降低成本，通過無差異化營銷將產品售賣出去。這壹理論也具有強大的生命力，主要表現在兩方面：壹方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市場條件下營銷組合，將權力和公***關系納入其中，形成了6P理論。針對服務的特殊性，提出了7P理論，即在4P的基礎上加入了人員、設施、過程管理。這些因素中部分因素早已包含在4P理論中，只不過是其重要性增加而單獨的將其列出而已。另壹方面是無可替代性。盡管化、4R、4V理論的出現，但並不意味著4P理論就要淘汰，這些理論之間是互補關系，絕非替代關系。
隨著時間的推移，這壹理論也暴露出自身的局限性。首先，這壹理論是以大工業經濟時代為背景，成為工業企業開展營銷的強大工具，這就在應用範圍上受到局限；其次，這壹理論從企業的角度出發進行營銷組合，忽視了顧客，對市場變化反應遲鈍，容易導致“營銷近視癥”，在今天看來這是致命的“軟肋”；最後，這壹理論較多的關註企業自身，忽視了競爭對手因素，因而容易受到追隨模仿，最終造成無差異化營銷的局面。
二、第二代營銷模式：以追求顧客滿意為目標的4C理論
西方發達國家在經歷了20世紀70年代初期的“黃金階段”之後，1973年由於石油危機的爆發，主要的發達國家進入了“滯脹階段”，經濟發展停滯不前。與此相反的是在拉丁美洲和亞洲出現了壹些新興工業國家和地區，並且形成了壹支新興的經濟力量，這些國家的企業開始積極的參與國際競爭。同時發達國家的消費者對價格變得敏感。需求呈現出多樣性，更為註重產品或服務的質量，也因內部市場容量有限，國內企業之間的競爭也變得異常激烈。
在這種背景下，美國著名學者勞特朋教授在脅年代率先提出4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(communication)，根據消費者的需求和欲望來生產產品和提供服務，根據顧客支付能力來進行定價決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務來設置分銷渠道，通過企業同顧客的情感交流、思想融通，對企業、產品或服務更好的理解和認同，以尋求企業同顧客的契合點。
由此可見，4C理論堅持以顧客為導向，始終圍繞“顧客需要什麽”、“如何才能更好的滿足顧客”兩大主題，進行持續的改進活動，以追求顧客滿意為目標。它是壹種由外而內的拉動型營銷模式，它宣傳的是“請消費者註意”，而非“消費者請註意”。與傳統的營銷模式相比，在以顧客為導向的組織中，認為顧客是企業存在的唯壹理由，顧客是企業利潤的最終來源，而前線人員與顧客發生互動，在互動的瞬間決定了企業的命運。中層管理者和高層管理者主要工作有兩方面：壹方面要為前線人員提供支持活動，另壹方面也要保持和顧客不斷接觸，及時響應顧客需求。
但是，這壹理論也不可避免的存在缺陷。該理論由於考慮了顧客這壹外部不可控因素，在實踐操作性上較之以4P理論顯得較弱。過分以顧客為導向將會使企業的營銷活動顯得被動，實際上企業可以驅動市場而不僅僅是市場驅動。同時該理論仍未考慮競爭對手的營銷策略及反應，也容易遭到模仿。
三、第三代營銷模式：以建立顧客忠誠為目標的4R理論
20世紀80年代以來，全球範圍內服務業興起，服務業在國民經濟中扮演了重要角色，出現了工業服務化和服務工業化的趨勢。隨著人們對服務業的顧客滿意度調查研究，發現了以下幾個事實。①吸引壹個新顧客的成本是保持壹個滿意的老顧客的5倍；對盈利率來說，吸引壹個新顧客與喪失壹個老顧客相差15倍。②企業80％的業務來自20％的顧客。③壹個公司如果將其顧客流失率降低5％，其利潤就能增加25％壹85％。④壹個滿意的顧客會告訴3—5個朋友他的感受，但是壹個不滿意的顧客會告訴10－20個人他的糟糕的感覺。
學界和業界正是註意到上述事實，提出了企業的營銷活動的目標應該是建立並維護長期顧客關系，而這種關系是建立在顧客忠誠的基礎之上。忠誠的顧客不僅重復購買產品或服務，也降低了對價格的敏感性，而且能夠為企業帶來良好的口碑。在這樣的情況下，4R理論應運而生。該理論由美國學者舒爾茲最近提出，4R具體指市場反應(Reaction)、顧客關聯(Relatvi助、關系營銷(Relationship)、利益回報(Retribution)。
企業是壹個相對獨立的開放系統，它與周圍環境發生著互動關系，4R理論最突出特點是強調用系統觀點來開展營銷活動。首先，通過交叉銷售為顧客提供壹攬子的、集成化的整套解決方案，以解決顧客多樣化的需要。改變過去那種交易營銷模式，著眼於建立起關系營銷模式。其次，它壹改過去僅僅從企業或顧客的角度，而是從利益相關者的角度考察。顧客、供應商、分銷商都在企
業價值鏈中扮演了重要的角色，只有通過整合企業價值鏈才能建立競爭優勢。政府機構是企業的管制機構，是市場法規的頒布者。對企業的營銷活動產生重大影響。社會組織往往充當了意見領袖的角色，對消費者的購買決策產生不可估量的影響。最後，4R理論強調了4個滿意、顧客滿意、社會滿意、員工滿意、企業滿意，體現出了較強的社會營銷觀念。
4R理論最大的不足就是實際操作性較差，壹方面主要是引入了更多的不可控變量，另壹方面缺乏實施工具，企業在實際應用可能會感到無從下手。
四、第四代營銷模式：新經濟時代的4V營銷組合論
進入20世紀90年代以來，高科技產業迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷湧現，互聯網、移動通訊工具、發達交通工具和先進的信息技術，使整個世界面貌煥然壹新，儼然成為人類的“地球村”。原來那種企業和消費者之間信息不對稱狀態得到改善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球範圍進行資源整合。在這種背景下，營銷觀念、方式也不斷豐富與發展，並形成獨具風格的4V營銷理論。4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、***鳴(Vibration)的營銷組合理論。
4V營銷理論首先強調企業要實施差異化營銷，壹方面使自己與競爭對手區別開采，樹立自己獨特形象；另壹方面也使消費者相互區別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最後，4V理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。
這壹理論缺點也是明顯的——操作性不強，實際中只能作為企業大的指導方向。