銷售渠道是指商品從生產領域流向消費領域的方式或渠道。它是獨立於生產和消費的流通環節，是生產和消費之間的橋梁和紐帶。這裏所說的流通環節，既包括獨立的批發零售業務，也包括企業經營的自銷店。在西方市場營銷中，銷售渠道被稱為“分銷路線”或“分銷渠道”。其中，取得商品所有權再轉移或協助轉移所有權的組織和個人稱為中間商。
銷售渠道具有以下特征:
(1)銷售渠道由參與商品交易的各類機構組成。
這些機構包括生產企業的銷售部門和中間商。企業采用不同的組織形式形成不同類型的渠道。產品通過銷售部門以直銷渠道銷售，商品通過中間商以間接銷售渠道銷售。生產企業的銷售部門包括銷售機構和自營店，中間商包括多種類型。根據他們在銷售過程中是否擁有商品的所有權，可以分為經銷商和代理商；根據其在流通過程中的作用，可以分為批發商和零售商。
經銷商是指從事商品經銷並擁有商品所有權的中間商。他們根據市場需求從廠家進貨，然後轉賣給買家。他們的收入就是購銷差價和批發零售差價。為了擴大生產，節省營銷費用，廠家也想讓中間商為他們分銷商品。因此，經銷商是銷售渠道中的主要中間商。制造商和經銷商之間的關系主要是通過銷售合同來維持的。
代理商是指受生產者委托從事商品營銷業務，但不擁有商品所有權的中間商。生產企業通過合同與代理商建立代理關系，生產企業向代理商支付壹定數額的代理費和按銷售比例提取的傭金作為報酬。根據代理商的具體業務差異，可分為獨家代理、總代理、總代理、特約代理。生產企業選擇代理模式和代理人時。既要考慮自身產品的特點和營銷策略的要求，又要註意明確界定雙方的權利和義務。
批發商是在工商企業之間大量買賣商品的商業企業。他們從制造商(有時從其他批發商)那裏購買商品，然後賣給零售商、生產商或其他批發商。其主要功能是集中、平衡、擴散、服務和承擔風險。批發商的類型從不同的角度可以分為很多類型:根據批發商所處的位置，可以分為產地批發商、接受地批發商、中轉地批發商和銷售地批發商；按服務業務的區域範圍，可分為全國批發商、區域批發商和地方批發商；根據營銷商品類型的數量，可分為綜合批發商和專業批發商；根據商品的所有權，可分為獨立批發商和代理批發商。
零售商是指直接向消費者銷售商品的商業企業，是商品流通的最後階段。他們的職能是為消費者和生產者服務。零售商的類型很多，按所有制形式可分為國營商店、集體商店、私營商店和個體商店。按經營規模可分為大型零售店、中型零售店和小型零售店；按商品經營範圍，可分為綜合店和專業店；按銷售方式可分為零售店、移動店、郵政店和樣品店，其中零售店又可分為封閉店、自助店和初創店。
(2)每個銷售渠道的起點是生產者，終點是消費者。
銷售渠道反映的是商品價值實現的全過程，壹端連接生產者，另壹端連接消費者。消費者包括個人生活消費者、生產消費者、政府和機構消費者等。
(3)產品所有權的轉移
在商品從生產企業流向消費者的整個過程中，產品的所有權至少要轉移壹次。所有權的轉移是實現產品銷售的必要方式。只有通過所有權的轉移，商品才能離開生產領域，最終進入消費領域。由於所有權轉移的次數不同。還有長渠道和短渠道。
在銷售渠道中，商品流通伴隨著許多不同的流程，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等等。這些過程有助於完成商品所有權的轉移，但在時間和空間上並不完全壹致，因此它們的效率也影響著商品流通的順利完成。
2.銷售渠道的類型
社會商品分為生產資料和消費資料兩大類，因商品不同而有不同類型的商品銷售渠道。對此，要單獨研究。
(1)消費品銷售渠道類型
消費品的銷售渠道基本有以下幾類結構，如圖14所示。
圖14消費品銷售渠道結構示意圖I型結構是壹種直銷渠道結構。它不需要經過任何中間環節，生產者直接把產品賣給消費者，所以也是最短的銷售渠道。在我國，這種結構性渠道主要被工廠銷售的壹些產品和農貿市場的產品所使用。在西方國家，主要是壹些特殊的高價商品和生鮮商品。
第二類結構是壹種間接銷售渠道，生產商將產品銷售給零售商，零售商再將產品轉售給消費者。因為產品只經過壹個中間環節，所以還是壹個短渠道。采用這種渠道的好處是渠道短，產銷保持密切聯系，便於生產企業快速獲取客戶信息，及時響應。同時，由於流通渠道短、環節少、成本低，產品價格低廉，市場競爭力強，有利於樹立企業的信譽。目前在我國，這壹渠道主要是為工廠舉辦各種展銷會或為工廠在店前、廠後、廠對店掛鉤、零售店設立專櫃的單位使用，特別是服裝鞋帽、家用電器等高檔商品。在西方國家，主要用於汽車行業、家電行業、化妝品、醫療用品等行業。
ⅲ型結構是中國應用最廣泛的消費品銷售渠道。它通過生產商把商品賣給批發商，然後通過批發商賣給零售商，最後通過零售商賣給消費者。這種結構中的批發商可以是壹級，也可以是多級。每增加壹個批發層次，就增加壹個流通環節。因此，這種結構是壹種長通道結構。中國的大部分消費品都是通過這個渠道銷售的。在西方國家，它也是壹個廣泛使用的渠道。
ⅳ型結構是生產者通過代理商向零售商銷售產品，零售商再向消費者銷售產品。因此，這是壹個很長的渠道。采用這種結構的渠道對生產企業來說非常經濟實用。目前國內采用這種銷售結構的單位主要是委托各地總代理的企業。在西方國家，壹些較小的商品生產商經常使用這壹渠道。
ⅴ型結構是生產商通過代理商把商品賣給批發商，然後批發商把商品賣給零售商。最後，零售商把產品賣給消費者。這是壹個長通道結構。這種結構與III型結構的區別在於添加了壹種試劑；與ⅳ型結構的區別在於，代理商將商品介紹給批發商，而不是零售商。
(2)生產資料銷售渠道的類型
生產資料的用戶主要是各種生產企業，他們對這類產品的需求特點是每次用戶少，成交量大，這就決定了他們的銷售渠道不同於消費資料。生產資料的銷售渠道基本上有以下幾類結構，如圖15所示。
I型結構是直銷渠道，即生產者直接向用戶銷售商品。我國有大量的生產資料采用這種銷售渠道。既包括定點直供的商品，也包括企業自己銷售的商品。在西方國家，80%以上的生產資料都使用這種銷售渠道。
II型結構是通過代理商向生產資料的用戶銷售產品。這種銷售渠道通常適合那些尚未立足的市場。
ⅲ型結構是我國生產資料銷售的主要渠道形式。在中國，生產資料通常由物資部門管理，分為壹級站、省公司、市公司、縣公司。通過商業部門出售的生產資料主要是農業生產資料和壹些小型的壹般工業生產資料。前者主要由農村供銷社經營。此外，在中國，還有各生產部門設立的專業銷售公司，主要經銷本部門所屬企業的產品。
ⅳ型結構由代理商介紹給經銷商，再由經銷商銷售給生產企業。這類渠道和消費品的同類渠道大致相同。
3.銷售渠道的作用
銷售渠道在產品銷售中的作用主要表現在以下幾個方面:
(1)實現產品轉移，加速商品流通。
商品銷售渠道壹端連接生產，另壹端連接消費。因此，只有通過商品銷售渠道，商品的價值才能實現，再生產才能順利進行。同時，由於渠道企業專門從事商品銷售活動，了解各類消費者的要求，可以縮短流通時間，加速商品在銷售中的流通。
(2)溝通市場信息，確保正確的生產和營銷。
銷售渠道企業在銷售產品的過程中，可以獲得很多關於產品的信息。比如消費者喜歡什麽，市場需求有多大，什麽樣的花色品種能占領市場等等。，都清楚了。因此，生產企業可以通過它們獲得相關信息，從而及時調整產品結構，不斷推出新產品，使企業的產品適銷對路，並通過渠道企業提供的市場信息進行預測，為企業的長遠發展奠定基礎。
(3)與生產企業合作，促進產品銷售。
銷售渠道銷售產品有很多優勢，比如資金優勢、人員優勢、經驗優勢等。，並隨著銷售的不斷發展積累經驗，創造更有利的銷售條件。據此，他們可以與企業合作完成各種促銷業務，從而擴大產品銷售。
(4)創造有利條件，調整產銷平衡。
銷售渠道企業在銷售過程中，利用其在購、銷、調、儲方面的集中和擴散，不斷解決商品產銷在數量、品種、時間、地點等方面的矛盾，從而調節產銷平衡。渠道企業通過化整為零來滿足購買量小的客戶的需求；通過把零件拆成整體，可以滿足大家的購買需求；通過商品的集中，顧客可以隨意選擇；通過“蓄水池”的功能，可以調節產銷的季節性差異；通過在不同地點設點，可以滿足不同地區客戶的要求。
總之，銷售渠道在產品銷售過程中非常重要，壹定要精挑細選。選擇什麽樣的銷售渠道以及如何選擇是銷售渠道策略的內容。
因此，銷售渠道策略在企業銷售中起著非常重要的作用。
銷售渠道策略與產品策略和價格策略壹樣，是營銷組合策略的重要組成部分。設計和選擇銷售渠道是企業銷售的重要決策之壹。有了滿足需求的產品，如果沒有合適的銷售渠道，就無法及時將商品運送到潛在客戶購買的地方。
分銷渠道也是影響商品價格的重要因素，因為確定價格要考慮所有的成本，包括銷售中的流通費用。壹般情況下，銷售渠道選擇得當，費用節省，成本低，所以價格便宜，有利於企業的產品銷售。另壹方面，如果銷售渠道選擇不當，會增加成本，擡高成本，對企業營銷非常不利。
銷售渠道也與推廣密切相關。各種推廣方式的實施必須通過銷售渠道，尤其是批發商和零售商的配合，否則無法取得良好的推廣效果。
可見銷售渠道在營銷中的重要作用。由於銷售渠道本身是復雜的，經常隨著市場供求關系的變化而變化，企業在營銷活動中必須下大力氣去研究它。
4.銷售渠道策略
企業的銷售渠道可以有不同的劃分。根據是否使用中間商，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道(簡稱直接渠道和間接渠道)；根據商品銷售過程中中間環節的多少，可分為長銷售渠道和短銷售渠道(簡稱長渠道和短渠道)；根據企業在銷售中使用的中間商數量，可分為寬銷售渠道和窄銷售渠道(簡稱寬渠道和窄渠道)。不同的渠道有不同的特點和要求，企業要根據自身條件進行選擇。
1)直接渠道和間接渠道策略
直接渠道策略是指生產企業不經過批發商或零售商等中間環節，直接向消費者或用戶銷售產品。間接渠道策略是指生產企業利用中間商銷售產品。這兩種策略各有利弊，適用於不同的條件。
(1)直接渠道策略
通過直接渠道銷售商品有很多好處:
(1)及時銷售，加速了資金周轉。企業生產出產品後，可以通過自己的銷售部門及時將產品投放市場，減少商品損耗；而且由於缺少環節，必然會快速周轉，加速資金周轉。
(2)降低成本，提高競爭力。因為企業自己賣，可以在多環節轉運中降低成本。並且產品的利潤全部歸企業所有，降低了成本和價格，從而提高了企業的競爭力。
③了解市場，密切產銷關系。企業自我營銷可以使生產和營銷直接對接，從而增加對市場的了解:通過企業對客戶的銷售服務，加強了生產和營銷的聯系，便於企業及時了解客戶的意見，改進工作，從而使企業擴大產品銷售。
但是，利用直銷渠道銷售產品也有很大的弊端，比如占用企業更多的資金和人力；增加了交易次數；在市場分散的情況下，很難將產品送到消費者手中，從而影響企業的經濟效益。因此，企業是否采用直銷渠道策略需要考慮很多因素。只有在有利於占領市場，在同壹地區大量銷售的情況下才適用。
(2)間接渠道策略
通過間接渠道銷售商品也有很多好處:
(1)減少資金占用。因為中間商在商品的購銷中要投入壹定的資金，可以減少生產企業的資金占用，使企業能夠集中資金進行生產。
(2)減少交易次數。企業賣給中間商的產品比賣給消費者和用戶的少得多，從而減輕了生產企業的銷售工作量。
③促進了產品銷售。因為中間商專門從事商品的銷售，知道消費者何時何地需要什麽，便於產品集中滿足客戶的各種要求，從而擴大產品銷售。
④符合市場需求。在不同的市場，客戶對產品的要求不同，生產商的產品很難適應。中間商可以利用其集中、平衡、擴散的功能，集中產品，滿足不同消費者在產品數量、規格、顏色、品種等方面的不同需求。
但是...雖然使用間接渠道好處很大，但並不是說越多越好，因為中間環節的增加必然會延長流通時間，增加流通成本，擡高產品價格。這不利於廠商競爭，也不利於消費者購買產品。因此，必須重視對企業產品的分析，選擇合適的策略。
2)長渠道和短渠道策略
長渠道戰略是指企業在產品銷售中利用兩個或兩個以上的中間環節向消費者和用戶銷售產品。短渠道策略是指企業只采用壹個中間環節或者自己銷售商品。這兩種策略適應不同的條件，必須仔細分析和選擇。
采用長渠道的好處是生產企業可以把所有的銷售工作交給中間商，集中精力進行產品開發；中間商可以利用自身的資金、地域、經驗等優勢迅速擴大產品銷售，可以為企業收集各種信息，提供運輸服務和融資等。，促進產品銷售。缺點是銷售環節多，銷售時間長，銷售價格高，競爭力弱。
采用短渠道策略可以減少流通環節，縮短再生產周期，使商品盡快到達消費者手中；並能減少貨物在流通中的損壞程度；有利於銷售和服務工作的開展，提高企業的聲譽；也有利於節約流通成本，從而降低商品價格。缺點是生產企業承擔了很多商業職能，不利於專心生產。
3)寬渠道和窄渠道策略
廣渠道是指在某個渠道層面或某個銷售區域使用的大量類似中間商。窄渠道使用少量類似的中間商，典型的窄渠道只使用壹個中間商。渠道寬度是壹個相對的概念，與生產企業采用的銷售渠道策略有關。生產企業常用的渠道寬度策略有三種:
①廣泛的銷售渠道策略。也稱通用或集約銷售渠道策略，即大量使用中間商，銷售網點廣泛分布在市場的各個角落，讓消費者隨時隨地購買商品。這是壹般消費品的銷售渠道策略。對於生產資料來說，這種渠道策略只適用於那些經常消費的品種或者標準高度統壹的品種，比如小工具。生產企業采用這種銷售渠道策略，壹般要求在批發企業和零售企業中使用，以便相互銜接。在這種策略下，批發企業和零售企業都不願意承擔推廣費用，所以推廣費用通常由生產企業承擔。
銷售渠道粗放的另壹種表現是多渠道(或多個渠道)，即通過不同的銷售渠道將同壹產品銷售給不同的消費者或用戶。采取這種策略有利於市場滲透和擴大銷售。但要註意不同渠道之間的矛盾和競爭。
②選擇性銷售渠道策略。即企業有選擇地確定壹些批發企業和零售企業來銷售自己的商品。這壹策略主要適用於消費品、高檔商品和生產資料中的備件的采購。
③特許銷售渠道策略。也稱為專用性或獨家銷售渠道策略，即生產企業只選擇壹家批發企業或零售企業在特定市場獨家銷售其產品。通過這個渠道銷售的產品主要是高端消費品和大部分生產資料。采取這種策略時，企業和中間商通常有書面合同，雙方實行排他性規定，即生產企業不再邀請其他中間商在這壹特定市場區域銷售該類商品。中間商不再能銷售其他企業的類似商品。采用這種策略，對於生產企業來說，其優點是容易控制市場和價格，容易降低流通成本，提高服務質量，從而提高企業信譽；缺點是有時候銷售力量不足，影響銷量。
對於銷售企業來說，好處是可以得到生產企業的支持，沒有價格競爭，所以收益有保障；缺點是整個命運和壹個生產企業掛鉤，如果生產企業經營失敗，就會受到牽連。所以在選擇這個策略的時候要特別註意。
上面提到的各種銷售渠道策略，包括直接渠道、間接渠道、長渠道、短渠道、寬渠道和窄渠道，在實際應用中是聯系在壹起的。壹般來說，長通道必然是寬通道，短通道也是窄通道。比如制造企業自銷，是最短最窄的銷售渠道。
在間接銷售中，最長的渠道也是最寬的，即經過幾個批發環節零售的商品在渠道寬度上必須是粗放式的銷售渠道策略；短渠道也是窄渠道，即只經過壹次零售就到達消費者手中的商品，在渠道寬度上是獨家經營的；長度中等的銷售渠道在寬度上也是中等的，即在渠道寬度上是壹種選擇性的渠道策略。因此，在選擇渠道策略時，壹定要綜合考慮，避免渠道之間的矛盾，影響營銷效果。