在高端出行市場苦苦支撐了壹年零壹個月後，落戶成都天府新區的國內首家外資網約車平臺寶馬ReachNow即時出行，不但沒有引領寶馬從傳統汽車制造商向出行服務商轉變，而且還沒有熬過市場的寒冬以及打破高端出行市場的魔咒。
今年壹月，寶馬ReachNow即時出行關閉了所有業務，黯然退出了中國出行市場，此舉，標誌著國內首家外資網約車出行平臺正式宣告失敗。
與高調的落戶和開城儀式相比，寶馬ReachNow即時出行倒下時的背影顯得有些落寞，幾乎沒有人關註，甚至連媒體的報道也沒有。
6月29日下午，汽車生活來到寶馬ReachNow即時出行曾經的辦公地天府經濟產業園D區5棟。據物管工作人員介紹，位於25樓的寶馬ReachNow即時出行辦公區，已經租給其他公司了。
堅守壹年零壹個月，寶馬即時出行退出成都
2018年12月14日，寶馬集團在成都發布了高端網約車平臺“ReachNow即時出行”，200臺BMW?5系長軸距豪華商務轎車也在當天正式上線運營，寶馬由此成為了第壹個在中國開展網約車服務的外資車企。
在成都拿到了中國出行市場第壹張外資網約車牌照的即時出行，因為背靠全球用戶公認的三大豪華汽車品牌寶馬汽車，加之投放的車型豪華，消費價格較高，所以壹直備受出行市場關註。
據相關數據顯示，成都的網約車日成交單量，在全球城市中排名第壹，正因為如此，成都市場吸引了大量的網約車平臺落戶，目前在成都已取得牌照的網約企業有50家以上。
作為眾多網約車平臺中的高端出行平臺寶馬ReachNow即時出行，從上線到關門，短短壹年多時間，始終處於叫好不叫座的尷尬局面。對於用戶來講，服務體驗雖好，但價格實在太貴，所以不願意選擇。對於平臺來講，低頻交易，根本無法維持正常運轉，最終虧損不起，也看不到未來的希望，所有只有選擇關門。
“我們選擇退出，並不是因為疫情，在疫情發生之前就已經決定退出中國市場。”寶馬ReachNow即時出行前管理層員工告訴汽車生活。據了解，在成都市場運營了壹年零壹個月的寶馬ReachNow即時出行退出前，對所有車輛資產進行了打折變賣，對所有員工也給予了N+1補償。
如今寶馬ReachNow即時出行用戶端APP已經成為壹種記憶。
任何市場總是有前仆後繼者，寶馬ReachNow即時出行剛剛敗走成都，浙江吉利控股集團管理的吉利科技集團有限公司，與戴姆勒出行股份公司戰略合資的、聚焦高品質出行服務的耀出行於昨天（8月25日）官宣正式登陸成都。這是耀出行繼杭州和廣州之後正式啟動運營的第三個城市。
奔馳耀出行會不會重蹈寶馬的老路？曾經被政府和寶馬集團看好的寶馬ReachNow即時出行為什麽會敗走成都？高端網約車到底有沒有市場？汽車生活對寶馬ReachNow即時出行進行了全面梳理和復盤，也許能從其中看出壹些端倪，甚至對後來者或許有所幫助。
價格壹路下調，從最低消費140元降至50元
可能是對中國出行市場特別是成都的出行消費水平預判不足，導致寶馬ReachNow即時出行的市場定價壹改再改，不斷下探。上線之初的定價策略是：最低消費140元，起步價65元包含5公裏，超過5公裏後每公裏10元。價格政策剛壹公布，大家立即驚呼“太貴了”。盡管不少用戶認為價格太貴，但寶馬ReachNow出行始終堅持把自己定位為高端出行，而高價格就是高端的象征。
據了解，因為上線之初，平臺送出了壹些體驗卡，所以剛剛開始還有壹些實時和預約單，包括壹些喜歡嘗新鮮的用戶，甚至友商為了做市調，也會時不時叫車體驗。
高舉高打的價格，堅持不到壹個月，寶馬ReachNow出行就對原本自信滿滿的定價以“搞活動”的名義進行了下調，最低消費從140多元，降至80多元，緊接著，又從80多元降至50多元。經過三四次的價格下調，市場反響依然叫好不叫座。據寶馬ReachNow即時出行的司機們反饋，個人用戶響應並不熱烈，穩定的業務依然靠寶馬集團內部的商務單支撐，當然，平臺方面也在積極洽談壹些外企公司以及婚禮等用車，但效果並不明顯。
後來，寶馬ReachNow出行的起步價是25元，每公裏5元，堵車每分鐘1元，同時，依然有最低56元的消費限制。從價格來看，寶馬ReachNow即時出行已經對市場和用戶做出了妥協，就車型和服務而言，的確不貴，甚至已經向同城的神馬和滴滴禮橙專車的價格靠攏。
據了解，“平民化”的價格並沒有討好和留住更多用戶，用戶裝機量壹直是寶馬ReachNow即時出行最大的痛。截至去年7月，寶馬即時出行的ReachNow?APP下載量僅兩三萬人/次，日活成交用戶量大概在400單左右。為最大化拉新用戶，市場部門做了不少高端跨界活動，但拉新情況並不太理想。
投放車型單壹，用戶選擇余地少
據了解，寶馬ReachNow即時出行在成都市場壹***投放了200臺全新5系長軸距車，其中，100臺混合動力車型，100臺傳統燃油車型，除去限號限行以及缺司機的車輛，每天能上路運營的車輛大概在150臺左右
對於金字塔尖的高端出行市場來講，壹次性在成都投放200臺車，已經不算少，但是，用戶在使用過程中發現，車型過於單壹，用戶沒有選擇余地，無法滿足各種應用場景，這也是影響選擇的因素之壹。
車輛較多，寶馬ReachNow即時出行在成都的電子圍欄也畫得較大，整個大成都都能叫車，正因為如此，用戶實時叫車等待的時間普遍較長。汽車生活通過ReachNow?APP在成都多個區域、不同時間下單叫車體驗發現，壹般情況下，用戶從下單到車輛抵達，都需要10分鐘以上。盡管高端出行強調的是預約服務，但是很多時候，出行需求的時間節點並不完全可控，實時下單，依然是不少用戶的用車習慣。所以，不管是高端出行，還是經濟型網約車，讓用戶等待時間太長的話，用戶體驗好感就會明顯下降。
不過，因為本身單量較少，所以，上下班高峰和平峰時段，寶馬ReachNow即時出行的實時服務單，其等待時間和平峰期差不多。
按照最初的規劃，在2019年寶馬ReachNow即時出行會在北京、上海、廣州、南京以及深圳等10多個城市開通業務，但截止到今年1月成都市場關門，新開城行動似乎並沒有響動。
運營效率低下，平臺與司機關系不夠融洽
汽車生活曾去過寶馬ReachNow即時出行成都總部。在天府新區興隆湖畔，壹間大概300來平米的辦公室，就是整個管理運營團隊的辦公區。這裏大概只有10來個人辦公，整個環境比較簡單。在這裏，完全感受不到壹個全球豪華品牌旗下出行業務的氣勢，更像是壹家車管公司或者小型創業公司
據介紹，當時寶馬ReachNow即時出行在北京還有幾個人，主要負責對接寶馬集團總部相關事務，以及部分政府事務。
之前有媒體報道，寶馬ReachNow即時出行服務有限公司在北京和成都擁有200多名管理人員和駕駛員，負責寶馬的高端電動分時租賃和高端網約車業務的運營。
據了解，寶馬ReachNow即時出行的技術團隊在德國寶馬總部，中國市場只有運營人員。“因為我們的技術在德國，所以我們許多市場行為比較慢，兩邊的時差不說，郵件來往，處理工作的效率本身就低。”員工們普遍這樣認為。
網約車服務的誕生，不僅是因為互聯網技術，而且還有用戶的需求和體驗在不斷升級，對於網約車，用戶需要的是全天候和時時快速響應，而寶馬ReachNow即時出行，在這方面似乎做得並不好，至少在商業模式上面，市場化程度還有待提高。
“在寶馬ReachNow即時出行工作，更像是在國有企業養老，反正沒什麽壓力，收入也比較平均。”部分司機表示。因為他們每天上班的時候，需要去固定的停車場打卡領車，下班的時候，無論再晚，都需要把車還回固定的停車場，這樣來來回回特別耽誤時間。
據了解，寶馬ReachNow即時出行的服務時段是每天淩晨5點到次日淩晨1點，每天運營時長20個小時。每隔壹兩個小時都有司機依次輪番上班，以此保證大家的休息時間。這種作息時間既不符合出行行業的市場規律，也嚴重影響了運營效率，例如，淩晨1點之後，恰恰是成都國際航班落地較為集中的時間，而這時候，寶馬ReachNow即時出行卻無法提供服務，這也是流失用戶的原因之壹。
其實，對於上班拿車、下班還車以及服務時段影響運營效率的問題，經過半年時間的運行之後，寶馬ReachNow即時出行相關負責人也已經發現了這些問題，但是始終沒有找到很好的解決辦法。他表示：“畢竟我們的車都很貴，完全交給司機，其風險很大。”
當成都的管理者發現這個問題時，再去向司機收取保證金，以實現定人定車的常態化車輛管模式，提高運營效率，而這時候，司機又不願意支付幾萬元的保證金。
曾經在寶馬ReachNow即時出行擔任車隊長的宋先生認為，寶馬ReachNow即時出行敗走成都最大的原因主要體現在三方面，壹是“不懂業務”，二是“效率極低”，三是“員工關系冷漠”。宋先生認為，壹幫高學歷的管理者，對於接地氣的出行服務並不熟悉，所以，在市場運營上戰略戰術完全是模糊的。同時，因為德國總部對於中國市場不熟悉，決策機制非常遲鈍，向上面反映問題，最長需要壹個月才有回復。最重要的是，德式企業標準雖然嚴謹，但是缺乏對司機隊伍的情感關懷，沒有歸屬感，導致司機隊伍嚴重不穩定。
司機收入穩定，平臺的盈虧平衡點遙遙無期
寶馬ReachNow即時出行的司機、薪酬以及休假制度等，和市場上大多數B2C模式的網約車平臺管理很相似，他們的司機勞動合同都是委托壹家第三方的勞務公司負責，司機有固定工資，也有基本的社保
而寶馬ReachNow即時出行不僅有社保，還為司機購買了公積金，每周雙休。對於這樣壹份感覺不錯的工作，司機能領到多少工資呢？據司機們介紹，他們都是固定工資，服務單量和流水的多少，與工資多少的關系不是很大，壹般情況下，在六七千元左右，還包括社保和公積金。每個月月底就壹次性兌現當月的工資。
按照平臺要求，司機每天需要上線13小時。“盡管周末可以休息兩天，其實每天要工作13小時，相當於把周末的時間也分攤到了每天的工作時長裏了。”壹位曾在寶馬出行工作的張姓司機告訴汽車生活。
其實，對於網約專車的司機來說，六七千的工資，根本不算高，那為什麽大家還願意留在寶馬即時出行？司機們認為，寶馬5系開起來很舒服，自己以前沒開過，當然，新鮮期結束之後，也可能會離職。另外，單量非常少，有時候壹天能跑三四單，有時候壹天壹單都沒有，所以，工作還比較輕松。
“寶馬ReachNow即時出行的薪酬考核模式，就是壹個'養懶人'的機制。”曾在寶馬ReachNow即時出行當司機的李先生說。壹邊是司機穩定的收入，壹邊是低頻的市場需求，最終，高額的運營成本讓寶馬ReachNow即時出行不得不選擇關門倒閉。
汽車生活粗略為寶馬ReachNow即時出行算了壹筆成本賬，寶馬5系傳統燃油車和新能源車每臺車的平均價格大概在55萬左右，運營險每年每輛車大概在3-5萬，按照相關規定，網約車的報廢標準是8年或60萬公裏，因此，車輛折舊＋保險＋司機工資＋車輛維修保養＋團隊管理成本等等，這是壹筆很大的成本費用，如果要實現盈虧平衡點，每年每臺車必須實現流水30萬以上，而從運行壹年多的數據來看，寶馬ReachNow即時出行盈虧平衡是遙遙無期，更別說盈利。
平臺考核嚴格，用戶對服務比較滿意
寶馬ReachNow即時出行，也是B2C的模式，專車專營，司機需要嚴格的認證培訓才能上崗，所以，服務標準和規範化，寶馬即時出行的確做得不錯。他們在挑選司機和培訓過程中，不僅對形象氣質有壹定要求，而且非常重視對社交禮儀的培訓
據了解，第壹批上線的司機經過了3個月的培訓。據司機介紹，要想當寶馬即時出行的司機，最少也得經過壹個月的培訓才能上崗。
汽車生活在體驗中覺得，寶馬ReachNow即時出行的車輛車內車外都非常幹凈，統壹著裝的司機也非常有禮貌。車內為乘客準備了礦泉水，同時，車上還配有壹個PM2.5電子顯示器，以顯示車內的空氣質量好壞程度，這兩個細節讓用戶體驗很好。
據司機介紹，平臺對他們的服務質量考核非常嚴格，包括從接單到接到乘客的時間，都必須按照司機端顯示的時間抵達，如果遇到堵車等特殊情況，他們需要給車隊長報備，否則就可能負激勵。
盡管用戶端的ReachNow?APP做得極簡，或者說叫簡單到粗糙，但是，這似乎並不影響用戶體驗。例如，用戶支付結束之後，用戶可以對司機的服務質量進行星級評定，最高五星。
如果低於五星，界面會跳出不滿意原因，原因包括開車玩手機、未給開車門、無服務用語、未主動聯系、車輛不符、行駛緩慢、遲到、未按指定地點接送、車內臟亂/異味、駕駛不平穩、道路不熟、繞路、服務態度不好、未幫助提行李、無充電器等。如果司機獲得五星服務好評，界面也會跳出四個具體的好評選項，包括駕駛平穩、車內幹凈、認路準、服務好。
從如此復雜繁冗但又很詳盡的點評選項來看，寶馬ReachNow即時出行對服務的要求是很嚴格的，至少目前市場上其他的網約車平臺，在用戶互動和體驗反饋這壹塊還沒有做到如此細致。
德式的嚴格、細致的管理，讓寶馬ReachNow即時出行的用戶體驗很好。據調查，部分使用過寶馬即時出行的用戶，都很認可他們的服務體驗。用戶唯壹不滿意的是，因為寶馬即時出行車身標識不醒目，所以在眾多黑色的車裏面，不容易辨認。
奔馳耀出行進入成都，會不會重蹈寶馬的命運？
梅賽德斯-奔馳涉足中國出行市場也不是壹兩天的事，幾年前，奔馳在重慶市場推出了Car2go，但結果同樣是水土不服，失敗告終
不甘心的奔馳再次卷土重來，這壹次與第壹次不同的是，它拉上了中國本土企業吉利控股集團合作，雙方各持50%股權，***同推出了高品質出行品牌“耀出行”。
2019年12月3日，耀出行在杭州正式啟程，主要從事梅賽德斯-奔馳網約車高品質出行服務。
作為兩大世界知名車企轉型出行服務商聯手打造的高品質出行品牌，耀出行傳承了梅賽德斯-奔馳百年品質出行的完美追求，也集合了吉利服務運營與時俱進的創新基因。運營車輛主要有梅賽德斯-奔馳S級轎車、E級轎車、C級轎車、V級MPV等車型，並配備經驗豐富的專業“出行管家”。
由前聯想集團全球副總裁顧濤操盤並擔任CEO的耀出行，擴張速度比寶馬ReachNow即時出行快多了，短短半年多時間，目前已在杭州、廣州、成都等城市開展運營。據了解，自2019年12月初啟動以來，耀出行的註冊用戶數量與日活躍度雙雙實現快速增長，月均增長率近80%，用戶多為穿梭於機場、火車站等交通樞紐的商旅人士。
按照規劃，2020年下半年，耀出行還將在中國其他主要城市陸續投入運營。
據了解，耀出行進入成都之後，免費獲得了寶馬ReachNow即時出行留下的“寶貴資源”，不僅吸納了大量原寶馬ReachNow即時出行的司機，而且也快速承接起了寶馬ReachNow即時出行的用戶。汽車生活在調查中發現，目前，從原寶馬出行過去的司機和車隊長，對於耀出行評價較高，也很認可其理念，他們認為，通過短暫的接觸和溝通，耀出行的運營團隊很懂業務，也很專業，應該不會遭遇寶馬出行的命運。
這些年，幾乎所有的汽車主機廠都在從汽車制造商向汽車服務商轉型，但是除曹操出行之外，真正轉型成功的似乎還沒有。所以，曹操出行的市場運營經驗對耀出行肯定也是有幫助的，特別是用戶基礎。
但是，因為高端網約車市場，畢竟還是壹個無人區，也是壹個小眾市場，再加上之前有傳統豪華三駕馬車之壹的寶馬在成都出行市場的慘敗，所以，後來者奔馳耀出行能否在寶馬的“前車之鑒”下，成功穿越無人區，能否探索出高端出行市場的新模式？這壹切還需要市場檢驗，壹切還是未知數。
但願“奔馳耀出行”不會失敗。汽車生活將持續關註，我們拭目以待。
圖片來源於汽車生活拍攝
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