壹，價值鏈管理的定義
價值鏈的概念是由美國哈佛商學院教授邁克爾·波特提出的。它主要用於在企業擁有的眾多資源中尋求和確定企業的競爭優勢。波特認為，企業的每壹項生產經營活動都是創造價值的經濟活動，所有這些不同但又相互聯系的生產經營活動構成了壹個創造價值的動態過程，即價值鏈。[1]
價值鏈將企業的生產經營分為基本活動和輔助活動兩大類。其中，基礎活動涵蓋企業生產、營銷和銷售、進出口物流、售後服務等。
支持活動涉及采購管理、技術開發、人力資源管理和基礎設施建設。價值鏈分析的意義在於通過將經營活動分解為有價值的活動，分析價值變化差異的原因以及活動之間的關系，從而重組或完善價值鏈，把握價值鏈中的“戰略環節”，有效控制成本，保持可持續發展的競爭優勢。JD。COM之所以能夠在電子商務領域占據領先地位，是因為其合理應用了基於價值鏈的全面成本管理，並牢牢把握住了價值鏈中的“戰略環節”。
二，JD.COM商城管理概述
2014年5月22日，JD.COM在納斯達克成功上市。根據第三方市場研究公司艾瑞咨詢的數據，JD.COM是中國最大的自營電商企業，2015在中國自營電商市場的份額為56.3%。網上銷售的商品包括家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝、母嬰、圖書、食品、在線旅遊等12大類上萬個品牌、上百萬種商品。
談論JD。對於京東商城的管理模式，集團總裁劉透露。COM的“倒金字塔”管理模式，這主要分為四個層次，即團隊，供應鏈，關鍵績效指標和品牌。[2]請看下圖:
第壹層，基礎層，企業管理的基石是團隊。基礎管理的最高目的是充分發揮每個個體的最大作用，實現員工高效協調的工作目標。第二層，即系統層，是指導公司日常運作的系統流，其核心包括物流、信息流、資金流三大內容。基礎層和系統層的協同作用決定了“成本和效率”是否具有領先優勢。而這些優勢可以通過第三層，關鍵績效指標來體現。比如單位快遞成本是否低於競爭對手，庫存周轉率或資金周轉率是否優於競爭對手等。只有在“成本和效率”上領先，才能在“產品、價格、服務”上獲得優勢，打造品牌的核心競爭力，也就是實現第四級，品牌的終極目標。基於JD的分析。COM的運營模式和發展趨勢，JD.COM主要著眼於這四個層面中的第二個和第三個層面，旨在通過價值鏈在系統層面的整合和有效管理來實現企業的戰略目標，牢牢把握價值鏈效率和成本控制兩條曲線，持續優化關鍵績效指標，降本增效。近年來，JD.COM的壹系列實踐證實了其試圖通過協調價值鏈上的各個環節來全面降低成本的經營理念。
第三，JD.COM商城應完善價值鏈管理，全面降低成本。
壹般來說，從JD.COM發貨到客戶收貨的動態價值鏈包括以下幾個環節:采購、銷售、配送、支付、反饋。在JD.COM，成本管理全面嵌入價值鏈的每個環節，在每個環節采取針對性措施，優化價值鏈管理，全面降低成本。
1.采購鏈接
(1)利用流量優勢降低采購成本。
JD.COM能成為電商行業巨頭的原因之壹就是其極具競爭力的價格。利用日益增加的流量，JD.COM在與供應商的談判中占據上風。毛利率的逐年穩步上升可以說明，隨著規模的增大，JD.COM逐漸提高了與上遊供應商的議價能力。根據京東的數據。COM歷年年報，營業成本占營業收入的比例從2011的94.55%下降到2017的85.98%，毛利率從2011的5.45%上升到2017的65438+。運營成本下降的主要原因是采購成本的降低。
2015年6月，JD.COM提出延長日用品供應商的賬期。根據商家提供的郵件，JD.COM商城要求從2015年5月起，將賬期由原合同約定的45天延長至60天。賬期是零售業普遍存在的問題，對於電商和供應商都意味著現金流。大流量是JD.COM與供應商競爭的籌碼。在具備壹定規模後，JD.COM抓住了自身優勢，並將其轉化為有利的現金流。
再者，JD.COM通過直接從廠家進貨，超越了批發商、中間商等環節，沒有中間商賺取差價，進壹步降低了自身運營成本。
(2)高效的庫存管理，降低成本，提高效率。
JD。COM的庫存管理非常有序，有固定的操作流程。需要裝卸的貨物在閘口等貨運車停穩後進行裝卸，工作人員會在入庫記錄上做好標記，以備需要隨時入庫。倉儲中心重點是根據貨物的大小進行倉儲。功能區塊劃分有序，包括存儲區、倉儲中心區、貨物存儲區、高價值貨物區、保溫區、等待發貨區、掃描區、包裝區、退訂區等。所有進出記錄、訂單接收和發送都由信息系統管理。
在倉庫裏，貨物是按照字母a-p的順序擺放的，庫管員的總訂單也是按照A-P的順序排列的，庫管員接到訂單後，按照上面的順序從A區到P區取貨，只是在倉庫裏走壹圈，不回去。倉庫保管員壹次要接20個訂單的貨。庫管員將挑選好的商品放上推車後，分揀員根據訂單進行分揀，然後完成驗證、開票、包裝等壹系列後續工作。這種系統化的操作流程大大減少了不必要的重復性工作，提高了工作效率，降低了企業成本。[3]
2.銷售鏈接
(1)電子商務商業模式降低運營成本。
通過豐富而人性化的網站和手機客戶端，JD.COM為消費者打造了壹個虛擬的綜合百貨商店。只要有網絡，消費者就可以足不出戶，通過敲擊鍵盤點擊鼠標，隨意瀏覽和購買自己的產品。這種線上銷售模式不需要運營線下實體店，大大節省了店面租金以及後續所有相關的固定開支如維護、銷售人員工資等。而且實體店通常面臨選址不佳、經營不善等風險，線上銷售模式可以規避這些風險。與經營實體店相比，電子商務商業模式的成本無疑更低。當然，JD.COM必須在信息技術、系統支持和維護方面投入很多，但只要把網站和客戶端做好，同樣的網站和客戶端也能服務上億的客戶。基於客戶流量的單位運營成本將隨著JD.COM規模的不斷擴大而不斷降低。
(2)塑造口碑品牌日，精準營銷。
借助自身互聯網平臺上的廣告，JD.COM將及時有效地將商品信息傳遞給顧客，並利用特價促銷、搶購活動和代金券來刺激顧客的消費欲望。眾所周知，每年的六月是JD.COM的周年紀念月。周年慶月期間，JD.COM將推出壹系列大型促銷活動，以“火紅六月”為宣傳點，其中6月18周年慶日是JD.COM最大的促銷日。2017 618，JD.COM根據消費者的不同喜好，為其打造了定制化的專屬界面。不同的消費者看到的商品、店鋪、榜單、場地可能不壹樣，所以“讓商品找到人”。[4]截止6月17日24: 00，活動當天累計訂單金額達到1199億元。與2016天貓雙11的交易額相比，相差僅8億。利用網絡平臺的營銷策略更簡單、更精準、更有效，不浪費任何不必要的資源，保證每壹筆運營成本都花在刀刃上。此外，利用雲計算和大數據，JD.COM可以有效記錄消費者的搜索記錄，並推送和展示相關產品。這種定制化的產品推廣和展示，可以快速吸引消費者，大大提高下單幾率。
(3)不斷完善客戶管理體系，降低客戶維護成本。
JD.COM始終堅持客戶至上的經營理念，致力於建立良好的客戶關系，與客戶建立互惠互利的戰略合作夥伴關系。為了提高客戶滿意度和粘性，降低企業隱性成本，JD.COM指定了壹系列完善的會員制度，培養客戶忠誠度，鼓勵追加購買。JD.COM根據用戶在網站上的累計消費金額和活躍度將用戶分為五個等級，即註冊會員、青銅會員、白銀會員、黃金會員和鉆石會員。不同等級的會員會享受不同的服務，等級越高享受的服務越好越全面。比如金牌會員在59元內可以享受免運費，而其他級別會員的標準是79元內消費完所有的錢。此外，金牌會員還可享受vip電話特別服務。通過這種完善的會員體系，JD.COM培養了相當數量的忠實客戶。
除了完善的會員體系，JD.COM在售前和售後的客戶服務方面有壹套完善的程序。售前咨詢包括電話、網站消息或電子郵件。客服人員回答完問題後，系統會自動向客戶發送評價請求，對客服人員的表現進行評分。JD.COM將在後天評估客服人員的響應速度和相關評分。在售後方面，JD.COM承諾在不影響二次銷售的情況下，退回未使用的商品。如果I是由於產品質量不足，可以延長到15天。如果超過65，438+05天，但仍在保修期內，JD.COM將根據貨物的具體情況進行維修或采取其他措施，以確保客戶避免損失。完善的退換貨政策為顧客提供了保障，鼓勵他們放心購買。這些在實踐中不斷完善的系統，其實就是JD。COM利用現有的資源和信息系統維護客戶關系和提高資源利用率的努力。
3.分配鏈路
JD.COM的物流配送經歷了三個階段:
(1)戰略布局，爭取最低成本布局。
與其他電子商務企業壹樣，JD.COM在成立初期也采用了第三方物流配送模式，合作夥伴包括申通、童淵、順豐、中國郵政等公司。這種外包物流模式在某種程度上給了JD.COM在其發展初期發展其核心競爭力的能量。然而，隨著業務範圍的擴大，電子商務市場的激烈競爭以及對客戶體驗的日益重視，JD.COM逐漸發現第三方物流模式存在壹些難以解決的弊端。所以從2007年開始，JD.COM開始了全國範圍的戰略布局，開始建設自己的物流體系。截至2017年底，JD.COM擁有9個大型智能物流中心“亞洲壹號”，263個大型倉庫，覆蓋全國2000多個區縣。發貨方式包括211限量發貨、次日發貨、快遞、北京準達、夜間發貨五項。不同城市的不同訂單可以指定不同的送貨服務。這種快速、準確和可定制的交付服務極大地提高了客戶體驗滿意度。經過雲計算和大數據分析，在全國各地的戰略部門建設倉庫和物流中心，物流網絡布局合理，最大限度減少配送環節的無用功，以最低的成本進行配送。
(2)利用自建物流資源樹立品牌形象。
通過自建的物流體系，JD.COM不僅可以為客戶提供優質高效的服務，還可以通過使用標準化的術語、統壹人員的服裝和工具、品牌logo推廣等，將品牌推廣巧妙地融入物流服務中。，並輕松完成營銷流程，在客戶中樹立品牌形象。自建物流系統加強了JD.COM物流成本的控制，通過物流成本的合理規劃實現了成本的降低，彌補了前期巨大的資金投入。
(3)適當利用外包物流，優化物流成本結構
隨著京東的發展。COM的業務逐年向二線、三線城市延伸，並在偏遠城市的鄉鎮建立物流配送中心，其業務量小難以支撐龐大的運營成本。考慮到成本效益，JD.COM采用與當地第三方物流或制造商合作的方式來完成配送。目前，JD.COM已經形成了以自建物流為主，與第三方物流合作為輔的混合物流配送模式。與自建物流系統相比，外包物流放松了對整個物流配送過程的控制，可能會受到外包物流公司經營風險的影響。如果外包物流公司某個操作環節出現問題，影響貨物的配送效率和服務質量，就會導致客戶不滿。因此，JD.COM根據信息記錄和經濟實力精心選擇第三方物流企業，並建立監督檢查機制，通過動態合同控制外包物流風險。由於物流本身具有規模經濟的優勢，隨著在JD.COM二三線城市銷量的擴大，其與第三方物流合作夥伴的議價能力將會提高，從而進壹步降低外包物流的成本。此外，外包物流可以使JD.COM回歸核心業務，將企業的資源集中到最有價值的地方。
JD.COM對自建物流投入不多，造成資源浪費；適度引入外包物流但嚴格控制服務質量，不降低整體服務水平和客戶滿意度，使整個物流成本更加合理和完善。JD.COM物流配送的整體布局不僅僅是為了速度，更是為了切入產業鏈和價值鏈的環節。這是JD.COM獨特的價值鏈整合模式。它是壹種以產品流管理為戰略核心，以現金流管理為系統支撐，以信息流管理為資源整合手段的垂直非壹體化網絡零售業態。具有業務封閉、平臺開放、長期邊際收益遞增的特點。這種混合物流配送模式既能滿足不同客戶的需求，又能在成本和效率之間取得平衡，符合企業不同發展時期的要求。
4.支付鏈接
在早期，JD.COM沒有意識到缺乏自己的支付系統的危害。前期主要通過與支付寶、財付通合作實現網上支付功能。但在2011和2012，JD.COM先後終止了與支付寶和財付通的合作，並通過收購網銀開始自建支付系統。JD。COM此舉更多的是為了避免被別人控制。隨著時代的發展，豐富的場景和便捷的服務，移動支付已經成為人們的生活習慣，人們希望隨時隨地方便地使用移動支付。順應時代的變化，JD.COM通過不懈的創新，打造了JD.COM白條、京東錢包等自己的支付方式。
(1)自建支付系統，掌握核心數據。
第三方支付公司往往掌握電商公司的機密信息，如交易量、資金流向、回報率等。自建的支付系統讓JD.COM將這些核心數據緊緊握在自己手中。大數據是分析的必要基礎。掌握核心大數據，對客戶群體進行系統分析，如客戶的消費水平、偏好的商品種類、退換貨率等，以便有針對性的推廣，提高購買率。
(2)支付系統關聯各種功能，增強用戶粘性。
為了刺激更多人使用JD。COM的自建支付系統，JD.COM近年來不斷創新，使得京東錢包具備了支付功能，同時還支持理財、保險、信用卡等功能。用戶通過開通京東錢包內的小金庫，可以購買理財產品，提高理財收益，同時可以靈活安排資金，隨時支付。京東錢包中的保單功能支持用戶購買保障險、車險、意外險、壽險。
5.反饋鏈接
JD.COM價值鏈管理的最後壹個環節是反饋環節。每個訂單完成後，買家可以對購物進行綜合評價，包括商品、物流、客服等等。通過獎勵京豆，鼓勵顧客做出正面評價。拍照評價曬單就有京豆獎勵。訂單金額越高，京豆獎勵越多。最後，JD.COM將在網站上展示該產品的好評率。
(1)直觀的評價信息，減少客戶維護的隱形成本。
對於每壹款產品，JD.COM都會直觀的展示該產品的好評率和詳細評價，讓客戶可以方便的瀏覽和深入了解其他用戶對該產品的評價。由於同壹頁面包含各種不同規格的商品，JD.COM推出了壹個新的查看和評價功能。客戶選擇想要購買的商品後，可以通過選擇“只查看當前商品”來篩選出鎖定商品的相應評價。這種便捷有效的新功能總能給客戶帶來驚喜，提高購買率，縮短銷售周期，降低維護客戶的隱性成本。
(2)綜合反饋信息，降低企業內部管理成本。
JD。COM的評價體系涵蓋方方面面，包括快遞包裹的星級、配送速度、配送員的服務態度等。通過這種綜合反饋評估，JD.COM可以了解企業運營和客戶滿意度的現狀。對客戶指出的投訴或建議能夠有針對性地進行整改，考慮改進措施，持續改進企業內部管理。
第四，基於價值鏈的JD.COM全面成本管理的啟示。
通過對價值鏈上遊各個節點的有效管理，JD.COM降低了企業成本，提高了企業效率。JD.COM在成本和效率方面領先，以廉價的產品和優質快速的服務體系在客戶中樹立了良好的品牌形象，提高了客戶的滿意度和忠誠度，降低了企業的隱性成本。在價值鏈中實施全面成本管理需要必要的基礎和前提。
(1)先進的信息系統是基於價值鏈的全面成本管理的基礎。
電子商務企業必須完善自己的信息系統，建立壹個擁有海量信息的數據庫，利用數據分析和數據挖掘來預測消費者的偏好，提高客戶滿意度，在降低運營成本的同時降低隱性成本；
利用數據搜索、分類等工具，分析消費者的瀏覽記錄和購買習慣，實現實時庫存管理，降低庫存成本；
利用先進的網絡信息技術構建支付系統，節約資金成本。
(2)即時庫存管理是基於價值鏈的全面成本管理的前提。
庫存管理是基於價值鏈的全面管理的首要環節。庫存管理的好壞直接關系到下遊銷售和分銷環節的運作效率。實時庫存管理不僅有利於電子商務企業將庫存控制在最低水平，減少企業資金占用，達到降低庫存成本的目的，也是提高價值鏈下遊節點成本管理的必要手段。
(3)高效的物流系統是基於價值鏈的全面成本管理的核心。
物流成本壹直是電子商務企業成本管理的核心內容，物流成本管理的效果直接關系到基於價值鏈的全方位成本管理的成功與否。電子商務企業要認清自建物流系統和外包物流的優缺點，選擇適合自身實際情況的物流系統，優化物流成本，提高企業競爭力。
參考資料:
[1].企業戰略管理。[m]。高等教育出版社. 2010 12第3版:217頁。
[2].陶韻。JD.COM發展趨勢分析[j]
[3].陳雙玲。電子商務企業成本控制研究——以JD.COM商城為例[j]