互聯網時代的用戶營銷

數字品牌營銷管理專家。黑森林品牌營銷顧問公司總經理、首都經貿大學中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。“啊特”品牌創始人，品牌中國產業聯盟專家。“改革開放30年策劃標誌人物”。“顛覆營銷”學說的創始人，具20年以上的行業經驗。在行業內以敏悅的洞察力，堅實的執行力著稱。學術功底深厚，市場經驗豐富，對品牌戰略管理，營銷創新，區域經濟，旅遊品牌打造方面，有著豐富的體認。鄭新安豎稱，只有堅實的實戰管理韜略，才能解決市場困境，也只有具有國際化背景的本土策略，才能成就中國的大企業品牌之夢。為北京大學、清華大學課程班、北京理工大學課程班等高校的客座教授。《商界評論》、《成功營銷》、《新營銷》、《中國商人》、新浪、網易、價值中國網、中國營銷傳播網、全球品牌網等近40家專業網站的專欄作家，發表專欄文字近500萬字，出版專著10余部,服務客戶近千家。核心觀點不壹樣的營銷視角用流量找用戶用內容留住用戶用產品粘住用戶用數據提升用戶體驗用服務流轉用戶用品牌圈住用戶流量時代的獲客途徑在哪？品牌、內容、轉華率移動互聯網時代的三大營銷利器“互聯網＋營銷”“大數據＋營銷”“社群＋營銷”用戶體驗為王1．全鏈條、全環節，貫徹用戶體驗2．打造極致用戶體驗的白金法則3．經營用戶而非經營產品《不壹樣的營銷視角：壹只青蛙和壹匹馬》站在老板的角度看到的那只“青蛙”，而換到消費者眼中看，也許根本不是青蛙，而是“馬”。為什麽很多老板覺得“完美”的產品營銷，消費者卻根本不買賬呢？因為老板的產品，只是站在自己的角度理解創造的產品，結果往往並不是消費者需要的產品。因此，買賣雙方視角的交集部分才是大家都有興趣的，而且滿足了雙方的需求/目標，投入產出比自然最高，這裏稱之為營銷視角。雖然站在這個視角下，照片究竟在說什麽，答案可能既不是青蛙也不是馬，但這個答案卻能夠保證雙贏。壹是，理清企業的商業問題（而非領導的願望）；二是，將企業放在大的市場環境下尋找機會；三是，找到可以與競品爭奪的差異化優勢；四是，準確定位最科學的影響力渠道，連接品牌/產品及終端消費者；五是，找到自身需求和消費者需求的交集。隨著用戶的遷移和溝通銷售渠道的變化，營銷的這種新技術模式，讓傳統的營銷套路完全失效，新的方法新的技術新的手段，正把正在老去的營銷理論淘汰出局。視覺層：視覺層面的描述通常直接通過Demo表達（如頁面大小、顏色、字體、字號等）界面層：如表格中的文字對其方式等交互層：交互錯誤的提示方式文案層：各種提示文案4C還有效嗎？產品還有沒有，當然。渠道呢？變成O2O了，促銷呢？促銷就是傳播，傳播就是渠道，傳播就是銷售。價格呢？當然有，但還是主要的嗎？就是壹個標簽，重要的是壹種方式。傳統的營銷為什麽會失效？我告訴妳，沒有其它太復雜的原因？就是因為移動互聯網時代的消費場景變了，註意，場景很重要，不是場面。看看我們生活最重要的場景吧，幾乎每壹個人都跳脫不了，這是什麽場景。就是人人都拿著手機的場景。手機將我們從現實生活場景轉移到了各個APP的生活工作場景之中社群、內容、場景、鏈接成為新的4C營銷理論，描述的就是在APP時代，用戶的消費行為軌跡與動機。只有明白了這些關健點，才可能在移動互聯時代做對的營銷。微信是搞社交的，同樣可以支付，也可以購物。阿裏是搞支付的，壹樣賣東西，搞服務，簡直無所不能。京東是搞電商的，賣東西是主要的，其它事也能幹。幾乎所有平臺型企業，都是以壹種功能切住用戶，再展開它的其它服務。當我們有用戶使用壹種平臺習慣之後，基本上用戶就被這個平臺的系統性給截住了。BATJ是最大客流所在地，新崛起今日頭條，美團，滴滴，在更深入的分流人群。成為截住用戶的大壩。從4P→4C→新4C產品思維、顧客思維、社群思維自有流量大傳播因為產品思維、顧客思維、社群思維的不同，從為顧客提供的價值的渠道上出現了差異。產品思維是強調的無處不在，搶占更多的終端網點；顧客思維是從顧客購買習慣出發，為顧客提供便利，選擇的是最有效的網點，從而降低了渠道成本。社群思維則是給予顧客場景代入感，身臨其境的在購物的時候就體驗到使用時的樂趣。促銷→溝通→鏈接壹切產品皆可改變，壹切創意皆可分享，壹切效果皆可溯源。用戶正在各流量入口排隊進入中國移動互聯網經濟增速放緩，2018年上半年迎來上市潮中國移動互聯網經濟進入“新常態”，盡管增速逐步放緩，但仍為GDP增速的3.25倍。中國移動互聯網整體用戶規模增幅繼續收窄，但新的流量池窪地正在被挖中國移動互聯網活躍用戶規模緩慢增至11億，2018年上半年僅增長2千萬新零售的基本邏輯從阿裏率先提出新零售的概念，至傳統企業和線上巨頭紛紛入局，以生鮮為核心的戰火愈演愈烈。基本邏輯是：以服裝等美業產業線起家的阿裏，以家電和3C起家的京東，在流量轉化的過程中，都將品類圈定至“生鮮”為核心的“吃”的領域。移動客戶端成為流量的主宰人們通過客戶端獲取新聞資訊，通過團購App獲取生活類團購信息，通過微信等社交工具進行日常溝通交流等，通過快手、抖音實現短視頻娛樂。線上線下的渠道漸漸打通，人們的衣、食、住、行等方方面面都可以通過移動互聯網完成。這意味著移動互聯網成為企業連接受眾、進行營銷的重要通路。在BAT（百度、阿裏、騰訊）之外，TMD（今日頭條、美團、滴滴）等移動App也成了企業在移動端的流量新入口，同時開始逐步取代百度等PC端流量霸主地位，成為移動互聯網的新主宰。流量就是用戶互聯網流量，壹般用PV（頁面瀏覽量）和UV（獨立訪客量）來界定。不同於線下流量，線上流量來源大致可以分為三種：企業自有流量（官網App、微信、CRM等）；媒體內容流量（媒體、自媒體）；廣告采購流量（各類型廣告，如搜索競價、信息流、視頻貼片等）。品牌能轉化較高ROI流量占據通路，品牌占據人心。補貼和品牌兩手抓，讓品牌形成護城河。CPC（以每點擊壹次計費）、CPL（以每壹條客戶留資信息計費）、CPS（以每壹件實際銷售產品計費），與其它相比，品牌投放產生的流量，會有較高ROI（投入產出比）回報。成為增長紅客增長紅客是市場營銷、產品研發、數據分析三個角色的聚合。增長作為APP營銷的唯壹目標，就是要以最快的方法，就是以最低成本和最高效的手段獲取最大量增長。應用商店榜單優化：提升App在總榜/分類榜、熱搜榜排名；應用商店付費推廣：應用商店廣告精準投放（CPD/CPC）；應用評測媒體曝光：原創評測發布至主流門戶、垂直媒體；信息流廣告投放：微信、今日頭條等超級應用廣告投放；移動廣告聯盟推廣：投放In-App應用內廣告（CPA/CPC）；DSP廣告效果營銷：通過DSP廣告平臺精準定位目標用戶；移動搜索SEM營銷：官網seo優化，百科、問答等搜索引擎品牌信息建立完善；開通移動搜索SEM推廣，並進行關鍵詞篩選、創意制作、出價管理等廣告投放。利用AARRR增長模型來營銷AARRR是增長紅客APP運營增長模型。AARRR分別是指：獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現（revenue）、自傳播（refer）。增長紅客的基本步驟AARRR模型不僅適用於App營銷，也是互聯網營銷的基本過程。第壹步，獲取用戶獲取用戶是運營壹款應用的第壹步，所有企業建立品牌、推廣、營銷目的都是獲客拉新。第二步，提高活躍度很多用戶第壹次使用產品的場景其實很被動。如何保持主動性活躍是關鍵工作。第三步，提高留存率“用戶來得快，走得也快”是APP營銷面臨壹大難題。比如，壹個產品獲客100人能夠留存10%就很不錯，如果能留存二三十人，那就是爆品。所以，產品體驗好的基礎這上，提搞用戶留存率是很重要的。第四步，收入獲取變現變現是產品最核心的部分，也是營銷最核心的部分。第五步，自傳播自傳播就是我們要形成的口碑效果。用戶覺得好玩兒、有趣，還有利益驅動，就會自發性地將產品分享到社交媒體中。獲取用戶就是流量入口，提高活躍度就是驚喜時刻，提高留存率就是產品價值，收入獲取變現是品牌價值，而自傳播就是品牌放大器。分享中以用戶找用戶分享福利、後付獎勵老用戶推薦獎勵、拉新例如，Facebook早期發現用戶流失非常嚴重，為了避免用戶流失進壹步擴大，Facebook在註銷流程後面新增了壹個頁面。當用戶要離開的時候，系統會讀出好友列表中互動最親密的5個人，詢問：“妳真的確定要離開嗎？”很多本來要註銷的用戶擔心再也見不到這些朋友，看不到他們的狀態，心壹軟就留下了。這個頁面上線後，在沒花壹分錢的情況下，壹年之內為Facebook減少了2%的損失，留下了300萬用戶。微信、H5二次分享裂變客戶拉新“再來壹瓶”極致轉化種子用戶、裂變動機、分享趣味種子用戶的選擇壹、高活躍度、影響力大的產品用戶；二、種子用戶數量高於質量；三、種子用戶具有反饋產品建議的能力；用戶福利補貼的利用壹、有創意、情景交融的內容、有趣的玩法；二、分批次回饋用戶，形成不斷領取福利的習慣，形成強大流量轉化力；三、用戶自傳播的力量；分享趣味的滿足壹、趣味是分享動力源之壹；二、談資的主動性、刷存在感自然展示炫示；三、存量找增量，高頻帶低頻；高頻:廣告、產品試用、電子券、免費試聽，試嘗壹、轉化福利頻次，用好存量用戶；二、低頻用戶可轉介紹方式、用戶推薦；三、形成用戶自推薦；APP時代的獲客之道：入口劫客壹、在各個入刷用戶的存在感：看大片中的我；二、小程序、H5、西瓜等直播超級入口載客；三、形成用戶自推薦；四、娛樂劇中的道具獲客；品牌就是流量從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌並沒有站到流量池的對立面。所以，我要補充壹個重要觀點：品牌即流量。品牌即流量。通過關註和“粉絲”，可以獲得源源不斷的流量。從短期看，可能做品牌付出的成本很高，但基於品牌的持續性記憶、“粉絲”的口口相傳以及明星品牌的社會關註，品牌成本會邊際遞減，甚至歸零。到了那時，企業即使減少大量的品牌廣告投放，也可以有穩步上升的趨勢，成為壹個成功、成熟、到達收獲期的品牌。流量就是客戶百度，流量池=搜索引擎+百科+文庫+知道（常識流量池變現）騰訊，流量池=拍拍+QQ+遊戲+微信（交際流量池變現）阿裏，流量池=淘寶·天貓+聯盟+支付寶（金融流量池變現）定位就是流量的大壩好的定位總是幹凈利落，廣告口號讓人印象深刻，同時可以節約企業大量的營銷費用，提升廣告效果。不好的定位，__唆唆，特征不明，虛頭巴腦，用戶記不住，企業自己也說不清。最可怕的定位，根本不是用戶需求，過高估計了市場或錯誤判斷了市場，產品和品牌定位都是悲劇。好的定位就如同建立了壹個大壩攔住了用戶。社交是壹個大壩，支付是壹個大壩，內容是壹個大壩。（內容包括視頻，直播，微博，微信息等）前二者妳都需要技術的支持，開發獨特的入口。微信成為社交巨頭，其粘性壹般的產品無法超越。就是剛出世的子彈短信，也只是在語音識別上有所提高，從使用的全面性上還有待體驗。微信載住了人流，當然它就成了營銷的突破口轉化七種方法用戶入口的轉化，主要在於品牌、轉化率、微信、事件營銷、頭條號類自媒體廣告、直播、BD這7種方法。入口流量的具體表現用品牌變成流量，用流理找到用戶，用內容留住客戶，用轉化率與用戶達成交易。這就是移動互聯網時代的最新獲客途徑。內容營銷的本質是價值交換數字營銷策略中的內容營銷的本質是價值交換。請千萬不要將內容營銷等價於“軟文”或者“植入式營銷”，實際上它和軟文、植入式營銷沒有任何關系。因為後者並沒有為受眾提供價值。內容營銷的目的很簡單，妳的內容的使命就是建立妳的受眾對妳的信任。妳的內容不需要包含妳的產品介紹，不壹定要反復提到妳的品牌名稱，甚至不用不厭其煩地提醒用戶“讓我們來幫忙”。妳要做的事情僅僅是傳達：·我們是這方面的專家所以我們才能制作出這樣的內容。妳不需要購買我們的產品，我們壹樣會給妳專業的建議。·妳需要幫助的時候，我們就能夠及時幫到妳。·妳不用懷疑我們的品質和能力，我們會教妳如何去檢驗、品鑒、評價。入口流量的具體表現微信是巨型的入口級流量。微博平臺是直播的引流入口。現在已經成為各個企業與個人發布官方消息的第壹窗口。具體的說，比如直播平臺App的首頁推薦位、banner圖展示、App開屏推送、列表banner信息、Apppush（信息推送）。網紅會利用他們的宣傳途徑，例如大V號、門店、貼吧、“粉絲”群等進行前期的自我營銷和宣傳等。“視覺的錘子，語言的釘子”“視覺的錘子，語言的釘子”。好的符號主要是能夠刺激人的感知系統（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等），讓人產生強烈關聯印象。其中，視覺和聽覺又是最主要的兩種符號形式。自傳播自傳播這壹環節在社交網絡興起的當下至關重要。如果用戶覺得好玩兒、有趣，或者有利益驅動，就會自發性地將產品分享到社交媒體中。自傳播的核心是，產品本身是否真正滿足了用戶的需求且產生了價值。從自傳播到獲取新用戶，產品形成了壹個螺旋式的上升軌道，用戶群體可能會產生爆發式的增長。可以看出，在AARRR模型中，獲取用戶就是流量入口，提高活躍度就是驚喜時刻，提高留存率就是產品價值，收入獲取變現是單位價值，而自傳播就是放大傳播效應。三種關系第壹，獲得第壹批種子用戶。只有有了第壹批用戶，才可能完成後續其他行為。用老用戶帶新用戶。第二，提高留存率。想要提高留存率，就是用增長黑客提出的A/B測試、MVT（最小化測試）來提高留存轉化率。最重要的是社交關系鏈是提高留存率的重要手段之壹。爆品思維爆款產品的8大條件：第壹、用戶痛點：至少有壹個痛點；第二、剛需（每壹個人/企業都需要）；第三、高頻使用人群（每天都用）；第四、快速消耗品（復購率高）；第五、簡單：產品不需要教育、不需要售後服務；第六、低客單價：決策快、沖動消費，小額支付！場景：品牌的體驗湖壹、場景就是體驗我用後的樣子；二、沒有場景用戶感受不到；三、場景就是榜樣就是比附；妳有多牛技術，如果沒有讓用戶比附的場景，就是拉動不了用戶的消費沖動場景：品牌的體驗湖把品牌經營到信仰的層次第壹，品牌解決認知問題。讓消費者記得住並能和競品區別開（心智占有）。第二，品牌解決信任問題。消費者因為放心會優先選擇名牌，錯選的代價低。第三，更高級的品牌是壹種文化或信仰，具有很強的韌性和生命。