8個關鍵詞，帶妳看懂2016年視頻內容營銷新突破
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關鍵詞壹：定制營銷
在傳統的品牌內容植入中，品牌與內容往往是割裂的，即品牌僅僅把內容作為壹個傳遞品牌知名度的渠道，很少去考慮受眾觀看內容時的場景，這直接導致很多植入營銷顯得過於生硬，不僅帶來受眾的反感，還會影響到品牌正面信息的傳遞。如何能夠讓品牌自然的和內容融為壹體？要麽選擇品牌調性和內容風格的匹配，要麽為品牌量身定制符合內容劇情的產品或者場景，從而讓受眾可以非常自然的接受品牌的露出。
在京潤珍珠冠名的中國超模時尚互動真人秀節目《愛上超模》第三季，就采取了定制營銷的模式，京潤珍珠化妝品與飾品兩個大品類在節目中各司其職，京潤珍珠護膚品壹路為選手造型保駕護航，京潤珍珠飾品則是專門為選手設計的配飾，讓京潤珍珠隨著選手的場景深入的進入到消費者頭腦中；同時，京潤珍珠“真珍珠，真美白”以及“天生矜貴”的品牌理念內涵，還與選手們切身體會成長的情感歷程，以及受眾從中獲得的感同身受的感動和勵誌高度契合，從而淡化了植入的痕跡，不僅讓品牌可以更加立體的展現，同時，品牌信息的傳遞順理成章。
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關鍵詞二：表演式廣告
傳統綜藝節目中的口播廣告，往往留給受眾呆板、無趣、程式化的印象，因此，如何結合網絡綜藝的“語境”進行創新，也成為內容營銷的壹個新趨勢，廣告也可以結合主持人風格，創新“表演”，讓受眾感覺到耳目壹新。
比如在喜劇綜藝泛濫下的壹股清流——《歡脫定律》。它跳出了當前市面上喜劇綜藝慣用的喜劇節目競演模式，采用美式情景喜劇模式，將節目分為1個喜劇舞蹈、1個脫口秀開場、3個情景喜劇板塊和1個喜劇廣告。每個情節都是壹個情景喜劇，又有連續性，模式美式化，內容上卻貼近中式幽默和網友的收看習慣。更重要的是，《歡脫定律》還為視頻內容營銷找到了新的廣告表現形式——表演式廣告。眾所周知，節目氛圍輕松、內容關註度高是喜劇類綜藝的壹大特色，所以如果能在表現喜劇內容的同時將廣告元素融入進去，將獲得意外的營銷效果。於是，在紅米手機冠名的《歡脫定律》中，幾乎每個環節都“明加暗藏”了紅米元素：主持人把開場秀說成“紅米秀”，在劇情發展過程中跳出壹句劇情彈幕，吐槽式廣告……最大膽的還要算為廣告主開辟的專屬版塊——《歡脫廣告》。在這個環節，喜劇人們以紅米手機為主題進行創作，天馬行空，為它量身打造創意舞蹈廣告秀。這種“表演式廣告”不但讓觀眾眼前壹亮，在帶給觀眾愉悅體驗的同時更實現了品牌的無縫溝通。值得壹提的是，這壹廣告形式在臺灣綜藝天後小S主持的《姐姐好餓》中有了另外壹種運用。
在兼具明星訪談和美食元素的《姐姐好餓》中，“表演式廣告”會在小S與來訪明星交談的任何時刻“意外上演”，這種表現誇張但不生硬且完全不按套路出牌的廣告形式，某種程度上來說已經成為了節目內容中吸引觀眾的重要部分，而其傳播效果也可見壹斑。
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關鍵詞三：教育式營銷
大部分的網綜節目都在追求極致的娛樂效應，但是，人們在娛樂的同時，也開始有了更多的需求，比如，由“內容”所帶來的情感***鳴，或者是“內容”帶來的啟發意義，這讓內容營銷也出現了新的模式：從品牌信息傳遞，轉化為知識授予，讓品牌隨知識傳遞給受眾。
在2016年最受年輕觀眾關註的眾多網絡綜藝當中，有壹檔明顯畫風不同的節目，那就是《我去上學啦》。雖然《我去上學啦》的內容核心是圍繞青春來展開的，但因為其並沒有標榜個人青春主義，而是展現了在青春期學生們的生活日常與成長，因此成為了年輕觀眾最喜愛的教育綜藝。值得肯定的是，伴隨《我去上學啦》在年輕群體裏中的風靡，壹套獨樹壹幟的教育式營銷方法也得到了確切的驗證。
不難理解，《我去上學啦》真實、接地氣兼具情懷的內容制作，深度地將每壹位緬懷青春、或正值青春的觀眾融入到校園生活當中。由此，節目所觸發的真實的情感***鳴以及價值認同，便很容易讓品牌與觀眾之間建立起溝通無礙的傳播通道。《我去上學啦》的教育式營銷的優勢就在於，它借助內容的特異性，找準了內容溝通的角度，在引起受眾情感***鳴和價值認同的基礎上，再以直白而不誇張的方式體現品牌元素，營銷效果可想而知。
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關鍵詞四：直播綜藝
2016年被認為是“中國網絡直播元年”，“無直播，不傳播”的口號正漸漸成為品牌建設者的***識，全民網絡直播時代已然來臨，但是，廣義上的直播不簡單是壹個平臺，也不僅僅是壹個工具，而是壹個可以融入更多行業，增加行業新價值的界面，而應用直播來增加網絡自制綜藝節目的刺激感和新鮮感，也成為了2016年直播領域的壹大亮點。
在“方言+地域”為結合的音樂綜藝節目《十三億分貝》中，不僅突破了現有唱歌和音樂節目的同質化重圍，同時，應用直播+錄播的巧妙轉換，開創了網絡綜藝節目的全新互動方式，並迅速吸引來了娃哈哈營養快線、愛錢進、OPPO、立白等品牌的商業贊助，同時，而直播綜藝針對“直播”人群和“點播”人群實現不同的覆蓋，還可以讓商業贊助的廣告主可以實現多次的曝光。
直播綜藝，不僅解決了直播缺乏好內容的問題，同時，還讓綜藝節目更加立體化，更符合年輕壹代的互聯網視頻內容消費習慣，當觀眾和主持人的化學反應都透過直播真實的呈現出來，這不僅是對於傳統綜藝形態的挑戰，更是音樂綜藝對於受眾的終極信任和“第壹次親密接觸”，而直播與錄播的轉換過程中的網友互動參與，不僅可以讓錄播節目獲得更加真實的聲音從而做的更加精華，同時，這樣的轉換，本身也是營銷能量的升華，並進壹步解決了品牌內容營銷的“實時互動傳播氛圍”（直播）和“經典傳播氛圍”（錄播）的切換和融合問題，進壹步使品牌得到放大。
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關鍵詞五：花式口播
今天的互聯網受眾已經活在海量信息包圍中，對於商業信息和廣告的辨別力大大增強，在這樣壹個信息無孔不入的時代，消費者反而更認同敢於直接將品牌“說出來”的內容營銷，只不過，內容要能說的有趣，不嬌柔做作。也因此，“花式口播”火了，花式口播不僅對口播廣告進行了具體內容上的突破，同時，也對品牌的網綜內容營銷增添了活力與新鮮感。
要說“花式口播”，恐怕就無法繞開《奇葩說》了。被打上網絡綜藝代表性節目標簽的《奇葩說》，不僅驗證了網絡綜藝可觀的市場前景，在營銷端的創新尤為可鑒。“有錢有勢不如有範的時尚APP有範”、“國際扛餓大品牌谷粒多”、“喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡”，在花式口播的重新演繹下，品牌們在節目中的強勢插入不再生硬尷尬、充滿尿點，反而是讓觀眾們會不經意的跟著花式口播的內容，牢牢的記住品牌的名稱。被戲稱為“廣告小王子”的馬東，用“花式口播”俘虜的網絡端觀看《奇葩說》的年輕觀眾和廣告主，真正開啟了屬於視頻行業的內容營銷時代。
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關鍵詞六：粉絲聯動營銷
今天，“粉絲”已經不僅僅是明星追隨者的專有名詞，品牌、網絡紅人、商界明星、自媒體達人都可以成為粉絲經濟的創建者。對於網絡視頻平臺而言，經過了多年的競爭，也開始成為粉絲的聚集地，視頻網站平臺的粉絲與其他粉絲不同的是，這裏聚集了至少三類粉絲：第壹是諸多優質內容背後的粉絲；第二是參與這些優質內容的明星、主持人的粉絲；第三則是視頻平臺自身所積累的粉絲。而聚合粉絲的需求、搭建粉絲文化平臺，創造粉絲願意為之擴散的內容，打造以情感為核心的粉絲經濟，也成為視頻網站粉絲經濟的新模式。
在剛剛結束的2016愛奇藝的“尖叫之夜”上，就獲得了粉絲空前關註，不僅娛樂圈半壁江山親臨現場，帶來各式嗨翻現場的重磅表演，同時，明星們還壹起角逐中國互聯網最具分量的視頻內容獎項。明星們在臺上的壹舉壹動不僅能夠引發臺下粉絲海潮般的尖叫，粉絲影響力也不斷從現場延續到線下，愛奇藝專題頁面、微博、微信等被用戶刷屏，成為用戶二次發酵的主陣地。
值得壹提的是，已連續舉辦五屆的愛奇藝尖叫之夜，不但在口碑和聲量上取得了成績，同時也逐步成為愛奇藝的獨特品牌資產——既作為對愛奇藝優質內容的薈萃，活動本身也轉化為愛奇藝的差異化內容，線上內容與線下活動相輔相成。此外，愛奇藝采用多種形式調動粉絲參與熱情，活動特設#尖叫星光墻#，記錄本年度表現突出的藝人明星，粉絲可近距離和星光墻合照，從而引爆社交網絡關於“尖叫之夜”的二次傳播。想感受現場火爆氣氛的粉絲還可乘坐#尖叫定制直播車#，與大巴車上的直播網紅組成“星光觀禮團”，乘坐專屬座駕直抵現場。“尖叫之夜”將愛奇藝線上用戶延展到線下，將強勢IP和人氣明星的粉絲向愛奇藝引流，成功引發用戶主動傳播。
因此，對於粉絲經濟而言，如何獲得跨界粉絲為自己所用，應用粉絲聚合反哺平臺，也是作為平臺方內容營銷的壹個創新的思路。
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關鍵詞七：口碑營銷
在今天這個信息爆炸、媒體泛濫的時代裏，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造基於信任的口碑傳播內容才能吸引大眾的關註與議論。口碑營銷無疑是當今世界上最廉價的信息傳播工具，除了企業的智力支持，以及用於開發口碑意見領袖的費用，不需要其它更多的投入，因此，成本比面向大眾人群的其他廣告形式都會低得多，而且，往往能事半功倍。
作為今年夏天最火爆的網劇之壹，改編自網絡作家常書欣同名小說《余罪》，小成本網劇卻創下了20億點擊，還捧紅了小童星張壹山，在《家有兒女》之後，成功塑造亦正亦邪的“賤人余”。《余罪》的成功源自於以下幾個因素：切入目前屬於空白的警匪題材的網劇、題材的新穎性、張壹山的出演等等，這些都是塑造良好口碑的基礎，這部劇的火說明，並不是只有大IP、大明星出演的網劇才會取得成功，小而有品質的IP壹樣可以帶來大的收益，今天的內容進入了壹個細分的時代。
《余罪》的爆紅也從側面反映出了當下網絡端的年輕觀眾對於網劇的評判標準和喜好——除了顏值之外，鮮活的角色以及緊湊劇情同樣是他們所看重的重要因素，同時這也是引發口碑營銷的關鍵點，而在此之上，口碑營銷得以效果最大化的前提，是網絡視頻早已積攢的壹大批穩定用戶。所以，我們有理由相信，只要是“真材實料”的內容作品，在擁有穩定內容用戶的網絡平臺都不會被埋沒，口碑營銷會讓他們得到應有的關註。
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關鍵詞八：平臺營銷
隨著視頻網站自制內容的豐富，視頻網站已經變為用戶的娛樂平臺，因此，基於平臺為粉絲提供線上線下娛樂化體驗服務，獲得粉絲在情感上的認同，從而帶來消費的轉化，成為視頻網站在2016年競爭的焦點，VIP會員逐漸成為區別視頻網站內容價值的標尺。而其中最具代表性的，便是愛奇藝借助VIP會員品牌化的平臺營銷策略。
在尚不確定內容付費模式絕對可行的行業環境下，愛奇藝首先發起了VIP會員業務的戰略布局。然而，實際上愛奇藝也並沒有把“為內容付費”當做是VIP會員業務的唯壹核心。通過對用戶行為和需求的深度分析以及洞察，愛奇藝首先在內容策略上與潛在付費用戶的需求形成匹配，建立了用戶付費的內容基礎；其次，愛奇藝根據用戶喜好，靈活運用內容運營和明星資源，與VIP用戶建立了平等而穩固的溝通關系；另外，除了常規內容，愛奇藝還為VIP用戶精心打造了壹系列的增值服務，包括“明星定制版會員卡”、“會員日”以及“尖叫之夜”等粉絲福利，這壹系列的戰略舉措都讓“愛奇藝VIP會員”凸顯出了不同的品牌價值。
可以這麽說，愛奇藝VIP會員已經成為了平臺營銷的重要組成部分。而VIP會員業務的成功，不僅從側面體現了愛奇藝平臺對自身內容的運營能力，也為平臺積攢了強大而真實的營銷勢能，其蘊含的營銷價值不容小覷。
結語
當內容成為營銷的另外壹個“通用貨幣”時，視頻網站的不斷創新，也為內容營銷開辟了新的視野和疆界，而這些創新的內容營銷的模式，則標誌著內容營銷正在進入整合階段，和受眾的內容場景愈加匹配，能夠激發消費者***鳴或愉悅或尖叫的內容營銷，才能真正的走進消費者的娛樂世界。