邊海峰
25159設置
這年頭，朋友圈離不開三件事:李晨、範冰冰、張茵被拐、趙薇與馬雲凈賺74億、鹿晗導演《寵兒》兒童節。除了第壹個純屬明星個人私事，後兩個熱點事件都是圍繞著明星、資本、品牌展開的。無論是趙薇的新壹代股神之名，還是新晉人氣偶像鹿晗以導演身份推廣移動跨境電商新“寵兒”，都在短時間內成為熱門話題，明星與資本的融合進入了前所未有的深度。
其明星、資本、品牌的融合，關鍵在於IP屬性與平臺的契合度。正如媒體此前報道的那樣，範冰冰在戛納電影節上把自己變成了壹個強大的IP，為自己和代言的品牌贏得了全世界的關註。其IP屬性是世界上最美女人的標誌，與其品牌歐萊雅相得益彰。同樣的趙薇也有強IP的特點。從第壹次執導《致青春》開始，無論是他執導或主演的作品，還是他參與的商業項目，都深深烙上了趙薇的烙印，被總結為“人生大贏家”。同樣，鹿晗這種在中國乃至亞洲都有很高人氣的偶像明星，目前90後壹代的偶像和精神領袖中IP價值最大的，幾乎沒有。
為什麽鹿晗本身就是壹個強大的IP？對品牌意味著什麽？
IP這個詞從去年開始就很流行了。起初代表的是劇本、電影等自主知識產權。隨著互聯網產業對文化產業的入侵，好的作品、創意、內容成為IP的載體，成為互聯網娛樂產業的對象。具有市場號召力和粉絲影響力的明星也成為IP的重要載體，可以對粉絲乃至消費者產生巨大的影響，從而成為品牌和資本爭奪的對象。
鹿晗的IP價值在80後、90後、00後中最為特殊，尤其是在90後群體中。他是神壹樣的存在，90後群體的代言人。鹿晗IP的價值有多大？有幾件事可以說明:他是中國第壹個通過中文社交媒體認證的吉尼斯世界紀錄創造者；是百度moments“年度最有價值男明星”；是網絡視頻網站評選的“亞洲最受歡迎偶像”；他是第壹個登上中國版福布斯封面的90後明星。
作為年輕壹代的偶像代表，他的壹舉壹動都會掀起壹場風波。去年65438+2月，65438+2月，鹿晗寫的壹條微博《嘿，親愛的》壹夜之間被轉發評論數十萬。自此，鹿晗正式成為達令董事會成員，達令App立即成為App Store最受歡迎的軟件，下載量超過百萬；今年5月20日，鹿晗的“史上最大請假條”在網絡上引發了“我要請假”的熱潮，相關話題多次登上微博熱門話題榜，而達令這個新興的移動電商用戶關註度飆升。
此次鹿晗作為導演與達令壹起慶祝兒童節，不僅引發粉絲瘋狂互動，微博微信等社交平臺以及各大視頻網站也幾乎被鹿晗的話題刷屏。微博話題#鹿晗老師# 1 0小時內登上微博熱搜榜前十，5小時內近2000萬人閱讀，使得百度指數達到11871，創造了品牌歷史最高關註記錄。同時，多家媒體報道轉載該事件，達令被投資界視為繼阿裏、JD.COM、唯品會之後的第四家電商巨頭。
鹿晗有這麽強的IP價值。為什麽回國後的“處女投資”去了達令？
鹿晗回國後的兩個重要事件，第壹是主演《重返20歲》開始大銀幕之旅，第二是成為《寵兒》的導演。前者可視為其音樂之外全面發展的美好開端；後者呢？鹿晗回國後，很多商家和品牌都向鹿晗伸出了橄欖枝。鹿晗為什麽會選擇達令，成為達令的導演？
致力於“壹手全球好貨”的達令App，從壹開始就專註於90後的年輕人。此前，達令的董事之壹熊曉鴿表示，IDG從壹開始就非常看好達令的商業模式，年輕人的商業價值在不斷擴大。目前，年輕人已經開始影響社會。這壹代是移動互聯網的原住民。他們從未經歷過物質匱乏，更願意為精神需求買單，追求性價比和安全性更高的更好的全球商品。
而“達令”的出現恰逢其時，100%的純移動屬性，適應了年輕人碎片化時間的個性化購物需求，顛覆了傳統PC電商植根於搜索、單純依靠流量和低價競爭的商業模式，代表了新壹代移動電商的趨勢。
除了年輕的調性和鹿晗非常契合之外，《寵兒》目前的成長速度也引起了業界的關註。“自2014上線以來，達令在短短幾個月內激活了超過1000萬用戶，每個用戶每天訪問三次以上，每次10分鐘。剔除推廣期，日轉化率穩定在6%以上，復購率高達70%，老用戶月均購買頻次3.3次，呈現出高轉化、高粘度、高頻的移動電商。
《寵兒》獲得了當今VCS三大巨頭的青睞:資本、IDG和紅杉資本。在六壹兒童節會議上，今日資本合夥人姜偉強充分肯定了“達令”的模式，稱“達令”更像是手機版的“屈臣氏”，屈臣氏最新估值已達250億美元。屈臣氏的出現，解決了消費者不願意花太多時間在大超市、商場購物的痛點，以非常專業、全面、精細化的運營手段，滿足了大家分散時間的購物需求。在移動互聯網時代，消費者需要壹個短、高頻、快速的手機平臺來滿足用戶的需求。
鹿晗自身IP屬性與達令平臺的契合度可謂完美結合。去年6月5438+2月，達令第壹次宣布鹿晗成為投資人和導演的時候，達令就吸引了過百萬的用戶。事實上，達林的第壹批種子用戶大多來自鹿米。壹個品牌商最大的夢想就是消費者能夠對品牌產生共鳴，成為品牌的壹部分。鹿飯真的幫達令做到了。
對於鹿晗加盟的意義，達令創始人齊巖表示，這是他投資的第壹家公司，他為此傾註了很多心血，對我們的用戶推廣有很大的幫助。同時，我親自參與了產品選擇的討論，對如何抓住年輕用戶提出了很多有價值的建議。相信在鹿晗與達令品牌的高度契合下，IP價值和商業價值將得到最大限度的釋放，“鹿晗達令”將成為壹個全新的詞匯。