如何超越客戶期望？-世界級制造的第壹個學科

正文標簽:軟件應用CRM隨著科技的進步和工業自動化水平的不斷提高，產品的品種和種類日益增多，需求巨大而供給不足的賣方市場已經壹去不復返，取而代之的是產品供過於求的買方市場。過去，對於企業來說，市場競爭的焦點是產品的產量、成本、質量、交貨期和價格。但隨著壹些先進技術和管理思想在企業中的應用，產品的生產效率和質量得到了很大的提高，產品的生產成本得到了有效的控制。現在，產品的差異性逐漸縮小，生產技術越來越透明，容易被“復制”，產品的可替代性越來越強，客戶有選擇產品的權利。在新的競爭環境和條件下，企業要想在市場競爭中取勝，必須重新思考自己不易被其他企業模仿的獨特競爭優勢，即向顧客提供個性化的產品和服務，並超越顧客的期望。很多成功企業的關註點已經逐漸從“以產品為中心”轉移到“以客戶為中心”。滿足顧客的個性化需求，快速響應顧客的需求，超越顧客的期望，提高顧客的價值，已經成為企業在新的市場環境和競爭中取得成功的關鍵。不能站在顧客的角度考慮問題，讓顧客滿意的企業，註定會在市場競爭中被淘汰。怎樣才能生產出滿足客戶需求的產品？也就是說，決定壹個客戶購買選擇的主要因素是什麽？傳統上，產品性能、質量和價格、品牌知名度、售後服務質量和響應速度仍然是導致客戶做出購買決定的重要方面。客戶當然希望產品性能優越，質量穩定，價格適中，希望售後服務能夠得到保障，客戶質量問題能夠得到快速解決。在新的市場環境下，客戶對產品的需求發生了壹些新的變化，導致客戶在決策選擇產品時出現了壹些新的特點:客戶的個性化需求逐漸增加，並逐漸成為壹種趨勢。客戶不再被動接受產品，而是有了更大的選擇。他們可以要求企業根據自己的喜好定制，哪怕是非常獨特的“個性化產品”，只要自己玩得舒服就行。客戶希望他們的“個性化設計”能夠得到宣傳和推廣。精神滿足和消費享受越來越重要。驅使壹些人花大價錢買豪華凱迪拉克而不是雪佛蘭或福特的主要原因是前者帶給人的是壹種身份和貴族地位的象征，是壹種精神上的滿足，但作為交通工具，兩者並沒有太大的區別。花了更多的錢買了同類產品中的“名牌產品”，而提供名牌產品的企業往往會給客戶提供更周到、更便捷的服務，給他們帶來舒適的享受。海爾家電在同類產品中價格比較高，但海爾家電的銷量仍然是市場上最好的。這是因為海爾“真誠、永恒”的售後服務得到了大眾的認可，已經購買了產品的顧客也切實享受到了服務的滿足感，讓人在購買產品的同時也買得“放心”，這就是消費享受。購買的便利性很重要。顧客希望在購買壹件產品時，可以通過商店櫃臺、電話、網絡等方式方便地獲得該產品的詳細介紹，做出決定後可以方便地下單購買。如果讓他們壹直等待，他們將無法了解產品的相對優勢，甚至無法面對銷售人員猶豫不決或傲慢的產品介紹。後果可想而知，客戶會對產品產生懷疑，覺得購買產品極其不方便，無法對企業產生信任感。還有其他因素，比如企業倡導的產品消費理念，比如食品行業壹些企業倡導的“綠色食品”、“健康食品”；例如，著名的無線通信提供商摩托羅拉就提倡“通信無止境”。還有企業在銷售產品的同時提供的附加增值服務。比如惠氏公司不僅提供各個成長階段的嬰兒奶粉，還提供免費的嬰兒成長指導，解答嬰兒餵養中的壹些常見問題，組織孕婦和新生兒的免費培訓。在分析了顧客“購買決策”的因素後，下壹步就是企業根據自身的特點和條件制定相應的市場策略來“滿足顧客的期望”。但在目前激烈的市場競爭環境下，僅僅“滿足”是不夠的。對於大多數成功的企業來說，他們不僅為客戶提供更高質量和更低價格的產品以滿足他們的期望，而且還試圖采取各種策略來提供更好的服務以超越他們的期望，給他們帶來全新的和意想不到的體驗。如何「超越客戶期望」？客戶的合理細分。客戶細分的前提是企業必須明白“誰是我們的客戶？誰應該是我們的客戶？”任何產品都有特定的使用範圍，這就決定了任何企業都有特定的客戶，任何企業都不可能滿足所有客戶的需求。每個企業都有特定的市場定位和特定的客戶群。沒必要什麽都滿足，也不可能什麽都滿足。然後根據其產品的市場定位，對市場上的客戶進行合理的細分，找出屬於企業的壹般客戶、合適客戶和重點客戶。根據意大利經濟學家提出的80/20定律，企業80%的銷售額和利潤來自於20%的客戶，所以企業首先能夠滿足和超越的就是具體的20%的客戶。當然，這並不意味著企業可以忽視另外80%的客戶。客戶是不斷發展變化的，也許壹些普通客戶已經逐漸成為企業的重點客戶。產品創新。通過產品的不斷創新，保持產品的生命力，引導市場的發展方向和市場消費的趨勢，從而逐步擴大市場份額，甚至“壟斷”市場的某壹領域，成為市場競爭的主導者。在產品創新方面，最典型的案例是英特爾公司。作為全球最大的半導體芯片制造商，成立於1968，擁有超過30年的產品創新和市場領導歷史。該公司的第壹個產品是半導體存儲器。從1971開始，英特爾推出了世界上第壹款微處理器，不僅改變了公司的未來，也對整個行業產生了深遠的影響。微處理器帶來的計算機和互聯網革命改變了世界。其微處理器(芯片)產品從Intel 186，386，486，586到賽揚系列，奔騰系列，都是當時的市場領導者。通過產品的不斷創新，引導市場發展，拉大與競爭對手的差距，將競爭對手遠遠甩在身後，甚至淘汰部分競爭對手，從而確立市場主導地位，引領同類產品價格，增加企業利潤空間。滿足客戶的個性化需求。通過對客戶需求的合理細分，在不斷進行市場調查和分析的基礎上，根據產品的性能和規格將其分解為標準化的部件或單元，讓客戶根據自己的要求和喜好組合出“個性化”的產品。戴爾是世界上最大的計算機產品和服務提供商。戴爾之所以成為市場領導者，根本原因在於它能夠直接為客戶提供符合行業標準的計算機產品和服務，根據客戶的要求制造計算機，並直接交付給客戶，使戴爾能夠最有效、最清晰地了解客戶需求，然後迅速做出反應。這種直接的業務模式消除了中間商，從而減少了不必要的成本和時間，並使戴爾能夠更好地了解客戶的需求。借助互聯網，戴爾推廣其直線訂購模式。用戶可以評估和配置戴爾的全系列產品，並獲得相應的報價。用戶還可以在線訂購，並隨時監控產品的制造和交付過程。通過滿足客戶的個性化需求，不斷增強和擴大其競爭優勢，提升企業的盈利能力，為企業帶來豐厚的利潤和市場份額。采用定制生產模式可以極大地滿足客戶的需求，提高企業的競爭力。客戶可以參與產品的設計，並始終使產品的設計貼近客戶的需求，從而為產品創新提供條件。海爾的“定制冰箱”就是客戶可以根據個人喜好設計自己的產品，然後海爾可以根據客戶的設計定制自己需要的產品。客戶可以選擇“黃金王子”的外觀，“大王子”的體積，歐洲班輪，美國航線等。根據自己的喜好，最大限度的滿足客戶的需求。與此同時，海爾也獲得了豐厚的市場回報，從推出“定制冰箱”開始，僅此壹項。客戶的個性化需求是不允許等待的。面對客戶的個性化需求，我們必須迅速抓住這種需求，開發生產出符合個性化需求的產品。對於客戶提出的獨特的個性化需求，只是壹味地認為客戶“挑剔無理”，不積極回應，認真分析其實現的可能性，表現出壹種“無視”的態度。客戶很容易轉身向妳的競爭對手提供他們的個性化需求。如果妳的競爭對手積極響應，迅速滿足他們的個性化需求，就相當於給了競爭對手機會，失去了有利的發展機會，在競爭中處於劣勢。實現客戶的價值。客戶總是希望時間、精力、價格等總成本最小化，同時希望獲得最大的收益，最大限度地滿足需求。在購買產品時，客戶會將他們支付的總成本與他們獲得的價值進行比較。成本越小，獲得的價值越大，客戶就會滿意。相反，他們會認為企業有作弊嫌疑，覺得“不配”或“被騙”。企業必須根據自己的收入和成本指標來權衡客戶的價值，為客戶提供能夠增值的產品和服務。在銷售活動中，企業不僅要考慮賺客戶的錢，還要讓客戶富起來。企業賣的不是“產品”，而是“滿意度”。滿足客戶的個性化需求，讓客戶覺得自己的問題得到了解決，而不是僅僅得到了壹件有形的產品，讓客戶覺得企業為我改善了個性化服務，是“物有所值的享受”，甚至是“我賺到了”，從而實現客戶價值的最大化，最終實現“雙贏”。與客戶保持合作關系。近年來，很多公司都有過慘痛的學習經歷。客戶經常改變觀念，導致產品品種急劇增加，產品設計和生產成本不斷增加，產品利潤率不斷降低。與客戶保持合作關系，讓他們參與產品設計，可以讓設計出來的產品更符合客戶需求；和客戶壹起享受有價值的信息，讓妳的客戶對妳充滿信任和忠誠；與客戶結成經濟戰略聯盟，讓妳們擁有相同的經濟利益，迎接市場的挑戰。比如P&G(P & amp；g)為了加強與沃爾瑪的合作和信息溝通，公司建立了復雜的EDI系統連接，使寶潔公司能夠隨時掌握沃爾瑪的庫存狀況、銷售趨勢、需求數量等信息，以便寶潔公司能夠很好地與沃爾瑪合作，及時補充商品數量，更及時地向最終客戶提供產品。認真履行對客戶的承諾。事實上，缺乏誠信和對客戶需求和承諾的“忽視和遺漏”已經成為客戶中斷關系的頭號原因。對於客戶的訂單，承諾壹個實際的交貨日期，然後認真按時執行是非常必要的。當然，在它承諾壹個實際的交付日期之前，它必須考慮所有需要考慮的事項和限制。如果它對客戶做出了承諾，就必須努力兌現。時刻與客戶保持聯系，讓妳的客戶了解“承諾”處理的狀態，感受到妳的關心和重視，這樣即使妳不能100%履行承諾，妳的客戶也會願意繼續與妳合作。通過與客戶的有效溝通，了解客戶的最新動向和狀態，掌握客戶變化帶來的潛在威脅，如客戶戰略方向的變化或高層管理人員的重大人事變動，這些是否會影響客戶與他們的關系，是否會影響客戶采購策略的變化等。通過有效的溝通，了解客戶的經營目標，這樣妳的產品和服務才能最大限度的支持客戶的長期預期。為顧客提供優質服務。通過優秀的客戶服務，留住現有客戶，讓妳的客戶願意繼續與妳合作。通過不斷咨詢客戶對產品和服務的反饋和建議，及時了解客戶關心的重點問題，不斷改進和加強售後服務和支持，快速及時解決產品返修、返工、退貨、維修等質量問題，找出原因並采取措施減少和避免再次發生；比如:成立電話呼叫中心，記錄每壹個售後服務問題，有專人跟進，直至解決；建立知識庫系統，記錄發生過的典型問題和解決方法，以便知識共享，便於維修服務人員在出現類似問題時快速找到解決方法。借助先進的Internet/Intranet技術，企業信息系統的應用可以為超越顧客期望提供強有力的信息保障。比如建立企業網上電子訂單系統，客戶可以在任何可以上網的地方，通過電腦終端的WEB界面，根據自己的要求配置產品，輕松下單，可以節省時間和成本。從戴爾的案例中，我們也可以看到，正是因為有了互聯網和電子訂單系統，戴爾才能實現如此快速、簡單、為客戶“量身定制”的產品。再比如:ERP、CRM、SCM、PLM等信息系統的應用，可以提供快速、準確、有效的數據，為實施超越顧客期望的戰略提供必要的基礎和工具。簡而言之，滿足客戶的需求，超越客戶的期望，帶給客戶全新的體驗，讓客戶獲得物超所值的“滿足感”。成為客戶的首選供應商，讓客戶壹直想和妳做生意，可以有效提高產品的市場占有率，提升企業的盈利能力，最終為世界級制造奠定基礎。