前 言
隨著社會主義的改革，國營企業逐漸走向市場化，在激烈的競爭當中優勝劣汰，只有在競爭當中取得勝利，才會有進壹步的發展。作為國營性質的柴鎮賓館，同樣面臨著市場的挑戰。只有面向市場，及時作出反映，才會有更加輝煌的明天。 IV>
在賓館日益標準化的今天，顧客們對千篇壹律的客房陳設，千篇壹律的菜單、千篇壹律的娛樂活動……全世界都是千篇壹律的標準化感到厭煩。怎樣才能向顧客提供優質的、與眾不同的服務，最大程度讓顧客滿意。如何使顧客選擇適合自己的賓館，使賓館與顧客在“第壹次親密接觸”之前能夠有良好的溝通。使柴鎮賓館的需求曲線上升，這就是本策劃書所要到達的目標。
目錄
壹：市場分析…………………………………………… ……………………..（2）
1、市場背景分析……………………………………………………………..（2）
2、柴鎮賓館的SWOT分析…………………………………………………（2）
3、顧客分析……………………………………………………………………（3）
4、市場細分……………………………………………………………………（4）
第二：廣告戰略…………………………………………………………………（7）
1、戰略構思………………………………………………………………………（7）
2、具體戰略………………………………………………………………………（7）
3、廣告媒體戰略………………………………………………………………（8）
4、促銷方案………………………………………………………………………（10）
第三：廣告實施計劃…………………………………………………………（12）
1、 廣告活動項目……………………………………………………………（12）
2、廣告行動計劃…………………………………………………………….（12）
第四：廣告效果預測與評估…………………………………………….（14）
第五：廣告預算…………………………………………………………………（15）
附件…………………………………………………………………………………….（16）
壹：市場分析
1、市場背景分析
九江市是壹座旅遊城市，並且是贛北地區的政治、經濟、文化活動中心，流動人口相對較多，而遊客是占主要地位。大部分遊客是針對廬山而來，在選擇住宿方面，遊客為了出行的方便，事先考慮廬山鎮的賓館，但是由於價格偏高，賓館緊缺，壹部分人轉向在九江市區住宿。又由於九江市內的壹些景點的發展，各大旅行社逐漸把九江市作為旅遊路線的中轉站，這樣逐漸把遊客集中在市區住宿。
隨著九江經濟的發展，政治、經濟、文化活動日益頻繁，賓館的需求逐漸加大。
九江市各大賓館主要處於三星級別，並且日益標準化，已經無法滿足消費者的獨特需求，這樣顧客在選擇哪家賓館作為消費對象完全屬於隨意性。而且隨著市場的發展，三星級賓館逐漸飽和。四星級賓館（遠洲大酒店、信華大酒店等）陸續建立，把高級消費者從市場當中細分出來，賓館的競爭將會越來越激烈。
2、柴鎮賓館的SWOT分析
通過對柴鎮賓館的SWOT診斷，可以清楚了解柴鎮賓館的優勢與劣勢、營銷機會與威脅，從而充分發揮賓館的優勢，不斷改進賓館的不足之處，為後面切合實際的廣告策略打下基礎。
優勢：柴鎮賓館坐落於九江市甘堂南路111號,交通方便,並且位於市中心繁華地段，顧客逛街購物方便。就賓館本身而言,又是壹座按三星級設計與建造，獨立樓房,裝飾豪華、設備完備、功能齊全的賓館，在同等賓館當中具有壹定的競爭優勢。柴鎮賓館又是財政局的壹個下屬單位，具有壹些固定的顧客。
在該機關單位的人員比較了解柴鎮賓館。
劣勢：進入柴鎮賓館的道路比較小，人流較擁擠。賓館沒有自己的停車場，路過的出租車也較少，給顧客出行帶來不便。柴鎮賓館從建立以來主要是對內宣傳為主，沒有註重對外宣傳，缺乏知名度和美譽度。在較長的時間內老顧客不斷退出，又沒有新顧客的補充，使得柴鎮賓館入住率逐漸下降。賓館的服務員不是很專業化、規範化，無法給予顧客親和力。並且本賓館設施設備沒有得到及時的更新，無法滿足中高檔商務顧客。又由於長時間脫離市場，賓館的管理以及創新機制不完善，面對競爭對手不斷變化的競爭手段，難以及時調整策略。
機會：隨著經濟的高速發展，政治、經濟、文化活動日益平凡。生活水平逐漸提高，旅遊業發展也越來越快。作為旅遊城市的九江，旅遊流動人口必將增加。九江交通的便捷，明顯帶動了本地區及周邊地區的經濟交往，商務旅行有幅度的增長。同時，長途交通狀況的明顯改善，極大地刺激了跨區的觀光旅遊，為賓館消費市場帶來蓬勃的發展商機。
威脅：隨著壹些高檔賓館的建立，高消費的商務顧客和社團逐漸流失，柴鎮賓館要想提高經營效益，必須要穩定壹部分中當客源的基礎上開辟新的客源市場。
迫於激烈的市場競爭之下，有壹部分賓館開始下調團隊價格以及部分客房的散客價格及各種促銷。這些賓館大部分是壹些近幾年剛建立的，設施、設備水平高於本賓館，對本賓館的壹些常客具有不小的吸引力，並且這些賓館的經營管理及競爭手段將進入壹個更高的層次。本賓館若不及時在各個方面進行充分、細致地準備，在不遠的將來，處於多方夾擊之下，將會難於挽救局面。
3、顧客分析
選擇在賓館住宿的人群當中按顧客的性質劃分，可以劃分為三大類：1、遊客；2、商務顧客與會議團體；3、散客。
遊客是九江市各賓館住宿人數最多的壹個群體，是賓館的壹個大規模的客源，並且以團隊預定為主。但是遊客來自全國各地不容易統壹服務。
商務顧客與會議團體壹般需求
選擇賓館最先考慮的是地理位置和交通，對賓館的價格範圍的態度主要是取決於上司的批準。而現在，賓館的價格對這壹群體來說不是非常重要的因素，而是高效快捷的服務。他們重視的是賓館聲譽和形象。所需要的是與自己身份相符的賓館。而柴鎮賓館是壹家中等賓館，所以在選擇目標顧客時主要以中層為主。
散客主要是在淡季可以彌補賓館的低入住率，作為壹個次要的廣告宣傳群體。
4、市場細分
賓館要取得良好的經濟效應，必須進行市場的細分。市場細分能夠使企業在營銷策略上有針對性，在廣告策劃方面能夠有壹個總體的把握。
團體客房的銷售對賓館有特殊的意義，因為它是賓館最大的客群，但是團體客人壹般是由旅行社組團並選擇賓館住宿，客人可能對賓館並不了解，所以，顧客對柴鎮賓館的第壹次接觸的好感可能使他們成為未來的單體客人，為賓館建立重復生意帶來機會，如果對團隊客人作壹個市場細分，對團體客人進行定位和專門的營銷計劃，將可以作為柴鎮賓館的主要客源。並對競爭賓館團隊價、服務實施和客源市場作進壹步的分析，主要途徑：1、通過選擇合適的旅行社，訂立團體銷售協議為賓館輸送顧客；2、給每壹個有希望為飯館帶來目標顧客的旅行社發賓館宣傳資料，請求他們提供客源；3、在適當的時間走訪旅行社或邀請他們訪問賓館；4、把賓館、旅行社、旅遊景點組合壹個整體，以吸引顧客。5、改善對旅遊團體的服務，以團隊的大小享受不同的優惠。
商務顧客與會議團體主要是選擇與自己的身份相符的高星級商務賓館，在商務客人市場上競爭較為激烈。要贏得這競爭的勝利，主要是在各機構進行勾通，要充分利用好財政局的下屬機構的優勢作為宣傳手段，加大在政府部門宣傳力度。對於商務顧客，主要是通過增加設施、提高服務，從而樹立賓館的形象和聲譽，使商務客人能夠在柴鎮賓館感覺到快捷、舒適、自然。能夠給商務顧客與會議團隊帶來與其他賓館無法給予特殊服務。
第二：廣告戰略
1、戰略構思
隨著酒店的不斷發展，同質化的酒店競爭越來越激烈， 作為中等級別的柴鎮賓館同樣面臨著激烈的競爭。對於顧客而言，同類型的賓館越多可選擇的余地就越大，而在設施、服務等差別不大的情況下，知名度與信譽度就將會成為顧客在選擇上的決定因素。如果柴鎮賓館能夠加大宣傳力度，及時調整策略，柴鎮賓館將會立於不敗之地。而知名度、信譽度的建立又需要靠多方面的努力，廣告宣傳是提高知名度的強力手段。
選擇什麽樣的廣告形式，需要根據柴鎮賓館的目標群體、市場大小、競爭強弱來確定。
柴鎮賓館主要是以三星級標準設計與建造的涉外賓館，賓館的裝飾豪華、設備完備、功能齊全，賓館可以提供無時不有無處不在的“全面”服務，能夠為顧客排除壹切後顧之優和提供無微不至的服務。柴鎮賓館的服務是專業化、規範化、高檔化，能夠讓顧客在賓館真正享受到三星級的服務和壹種安全、快捷、舒適、自然的生活方式，享受家的溫馨。感受到的是壹種全新的理想場所。
2、具體戰略
以提高柴鎮賓館的知名度、樹立企業形象、宣傳企業為主要內容的廣告戰略。通過各種廣告宣傳方式提高顧客的初識度和記憶度，從而使顧客對柴鎮賓館產生好感與認可。間接地提高賓館的入住率。
基本原則是圍繞著兩個口號，從戰略意義上展開全方位的廣告宣傳攻勢，充分體現柴鎮賓館的新思維、新包張、高品位、大氛圍，做到以情動人，以理奪人智。其兩大口號是：
1、“給您壹個三星級的家”
2、“快捷、舒適、自然的商務場所這邊獨有”
3、廣告媒體戰略
根據柴鎮賓館所能接受的廣告費用出發，以最少的媒體費用達到最佳的廣告效果。通過對廣告媒體的特性和比較分析，並且結合廣告目標及實際情況，我們在各大媒體當中選擇壹些較為合理的進行優化組合，以此來實現賓館廣告消息的傳遞，加深顧客對賓館的認知程度，提高和擴大賓館的知名度以及美譽度。
針對九江各大媒體綜合分析，在選擇媒體時我們主要以
印刷媒體為主，結合戶外媒體、廣播、網絡、新聞為壹體的廣告媒體戰略。
戶外媒體不受時間和空間的限制，可以隨時傳遞信息，具有較強的時效性。但是它只能作為賓館名稱或者口號宣傳的載體，而不能產生促銷的作用，並且媒體費用相對較高。作為壹家小型賓館廣告宣傳不太適合選擇戶外媒體，所以在選擇戶外媒體時，只把燈箱和霓虹燈考慮在內作為柴鎮賓館對顧客的壹種提示作用。
廣播媒體具有傳播速度快、傳播範圍廣、覆蓋率高等特性，又可以全天候播放，收聽方便。在制作過程中可以通過語言、音樂來塑造賓館的形象，能夠使聽眾感到真實、親切、來賓館消費欲望。而且廣播廣告制作簡單、費用低廉。所以選擇在九江電臺和九江交通音樂臺的不同時段播放。
網絡廣告主要是為了滿足各地遊客對九江各大賓館信息的搜索及中間商（旅行社）對柴鎮賓館信息的了解與反饋。節省雙方在收集信息過程中的費用，這是壹個非常好的互動性媒體。主要是通過建立自己的網站並在各旅行社推廣。
新聞方面主要以軟性廣告為主，選擇在九江日報和潯陽晚報上刊登。利用軟性廣告可以加大顧客對賓館信息的可信度以及賓館信息的到達率。它具有與單純的報紙廣告無可比的宣傳效果。請新聞編寫者對賓館的如實情況進行編寫。
印刷媒體主要是報紙、雜誌、賓館宣傳冊、宣傳條幅、賓館每月的價目表、促銷活動宣傳資料。
印刷媒體是最為傳統的壹種媒體，傳播的面較廣、速度快、觸及的顧客面廣，具有較強的可閱讀性。能夠把賓館的廣告信息正確傳達給顧客。
通過以上媒體的具體分析，不同媒體有各有其特色，也各有缺點。為了彌補缺陷，對各媒體進行合理搭配、各取所長，從而選擇以上媒體進行優化組合。
4、促銷方案
方案壹：
高考狀元家家歡喜
社會極大關註的壹年壹度的高考將在6月6開始，家長無時無刻都在關註著、期待著它的到來，期待著自己的孩子能夠在高考中取得勝利。然而隨著知識經濟的到來，家長把孩子的學業發展看成是壹輩子奮鬥成果，而高考又是學業發展過程中最為關鍵的壹道門檻。因此，家長們就會盡自己最大的努力為孩子提供最好的條件。
據調查得知，近年來隨著生活水平的提高，在高考期間，許多家長為了照顧好孩子壹起住進賓館，讓自己的孩子在舒適的環境中休息好、復習好、考出好成績。這樣以來給各大賓館帶來了新的商機。我們通過見機行事，選擇在高考前推出柴鎮賓館的口號，並且進行大勢宣傳。
1、贊助六名殘疾同學，為他們提供高考期間專用車、吃飯、住宿，報銷高考期間壹切費用。並且免除家長和老師在該賓館吃住費用（各限兩人）
2、服務部調出六人24小時專門服務
3、推出“高考房”“高考菜”“高考夜宵”，為考生提供全面服務
4、在各大學校張貼賓館的宣傳資料
5、6月前在招生報刊登賓館廣告
6、6月前在九江日報和潯陽晚報以軟性新聞的形式刊登柴鎮賓館贊助殘疾同學的活動
7、在各大考點懸掛條幅（50條）
8、為高考狀元進行賀喜
附：宣傳資料樣稿
第三：廣告實施計劃
1、廣告活動項目
a、戶外廣告制作與發布
戶外廣告主要是選擇燈箱、霓虹燈，燈箱地理位置是在庾亮南路，而霓虹燈在潯陽東路與庾亮南路交匯處。
B、印刷廣告的制作與發布
賓館宣傳冊、宣傳條幅、賓館每月的價目表、促銷活動宣傳資料
c、賓館網站建設與推廣
網站的建設主題是宣傳賓館設施和服務，提供賓館淡季和旺季價格變動的信息，並且在九江地區各旅行社推廣。
D、促銷活動
方案壹： 04年高考期間的公關促銷活動
方案二： 柴鎮賓館在各旅行社推廣的促銷活動
方案三： 宴會推廣活動
以上廣告制作與發布由藝高文化傳播有限公司代理。
2、廣告行動計劃
5月7號~10號：策劃小組開始對九江各大賓館進行調查並作數據的分析
5月11號：策劃小組進行編寫策劃書
5月13號：派代表跟柴鎮賓館宣傳部達成***識，並且反饋廣告主意見，從而對策劃書作進壹步的修改，直到廣告主的滿意。
5月15號：藝高文化傳播有限公司與柴鎮賓館簽訂合同
5月16號~20號：宣傳冊、海報、條幅的設計與制作
5月21號~25號：在九江日報和潯陽晚報發布軟性新聞
5月26號~6月9號：柴鎮賓館召開會議，賓館全力協助促銷方案壹的實施
6月份：燈箱廣告的發布和霓虹燈的制作
7月份：柴鎮賓館網站的建設並在各大旅行社推廣
8月份：針對旅遊顧客促銷活動
9月20號：進行刊登報紙廣告
11月份：宴會的促銷活動
12月份~05年2月：主要針對商務顧客進行宣傳
05年3月~4月：進行賓館全方位的廣告宣傳
第四：廣告效果預測與評估
廣告效果事前測定主要是通過媒體數據反映，戶外媒體：我們選擇的庾亮南路燈箱和庾亮南路與潯陽路交匯處的霓紅燈為主。這裏人流量大、接觸的人群廣，廣告效果可佳。印刷媒體主要是九江日報、潯陽晚報、宣傳冊，海報等，在九江日報和潯陽晚報上刊登的廣告，廣告效果預測由報社提供，宣傳冊和海報以份數為標準。網絡廣告以該賓館的點擊率來衡量。
廣告評估主要是以消費者通過廣告宣傳後對柴鎮賓館的認知度和產生消費行為，以同期內入住率和利潤綜合測評為衡量標準。
第五：廣告預算
我們的中心任務就是以盡可能少的經費達到最佳的廣告效果。通過深入的調查、周密的策劃、明確廣告目標與廣告對象，利用新穎的、有效的廣告創意吸引顧客，開展有計劃的廣告活動以減少廣告費用，從而滿足廣告主所期望經濟效益和社會效益。
市場調查費用：
燈箱制作與發布費用：
霓虹燈制作費用：
報紙廣告費用：
條幅制作與發布費用：
宣傳冊及海報制作費用：
促銷費用
公關費用
策劃書的編寫費用：
廣告人員的行政費用：
其他附加費用
（具體費用省略）
附件
（附件壹）
柴鎮賓館調查表
親愛的顧客：
感謝您選擇柴鎮賓館！
我們將為您提供最好的服務，希望您在賓館過得愉快。
為了使我們的工作做得更好，我們將重視每壹個顧客的意見，如果您方便的話，請您對以下壹些問題提些寶貴的看法，我們將萬分感激。
1、說起柴鎮賓館您會想起什麽？
（）給您壹個三星級的家
（）快捷、舒適、自然的商務場所這邊獨有
（）其他
2、在入住賓館前，您知道柴鎮賓館嗎？
（）知道（）不知道
如果知道，您是怎樣知道的？
（）廣告
（）親友口碑
（）旅行社推薦
（）其他媒介
3、在選擇房價時，您壹般選擇哪個價位：
（）100－250元 （）250－400元
（）400－600元 （）600元以上
4、入住之前，您是直接與本賓館預訂的嗎？
（）是（）不是
5、體驗賓館後，您對賓館印象最深的是哪些方面：
（）賓館裝飾布置和氛圍
（）客房的舒適
（）服務
（）餐飲
6、您對賓館整體評價是：
（）非常滿意
（）壹般
（）不滿意
7、如果您下次再來九江，還會選擇柴鎮賓館嗎？
（）會
（）不會
8、請您留下寶貴的建議：