與生俱來的戲劇性——李奧貝納的創意哲學
妳能不能聽到它們在鍋裏滋滋的響？” 這是李奧貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案中的第壹句話。 盡管李奧貝納有萬寶路香煙廣告，綠巨人罐裝豌豆廣告等驚世駭俗之作，但是，他卻把這則標題為肉的廣告看成他的廣告公司劃時代的重大事件之壹。 何以如此？因為這則廣告充分體現了李奧貝納的創意哲學——尋找“與生俱來的戲劇性”. 這是壹幅全版廣告：紅色的背景下，兩塊鮮嫩的豬排占據了畫面的主要部分。畫面上方式有壹 個詞構成的主標題——肉（MEAT），副標題是“使妳吸收所需的蛋白質成為壹種樂趣”。 正文也很簡練“妳能不能聽到它們在鍋裏滋滋的響？——是那麼好吃，，那麼豐富的B1,那麼合適的蛋白質。這類蛋白質對正在長大的孩子會幫助發育，對成年人能再造妳的健康。像壹切肉的蛋白質壹樣，它們都合乎每壹種蛋白質所需的標準。”口號也很響亮——美國最高級牛排！ 這就是具有劃時代意義的傑作。
當接到肉類研究所的委托時，李奧貝納想：肉的映像應該是強而有力的，最好用紅色來表現。 但是，許多人多說：不能用紅色的肉來表現，因為那是沒有燒熟的肉，他令人厭惡。為此，作了相當深入的調查，證明了紅色的肉並不會使婦女們不愉快。 他在海威廉工作室說：我想知道，如果妳把壹塊紅色的肉放在紅色的背景上是個什麼情況， 它會消失呢？還是會有戲劇性？ 結果棒極了！紅色制造了欲望。紅色背景把鮮嫩的肉襯托的更加鮮嫩，它增加了紅色的概念， 活力以及他們想要著力現實的有關肉的壹切其他東西。廣告主也為之喝彩，並把這則廣告刊 登了很長時間，收到了很好的廣告效果。
李奧貝納說：這就是“與生俱來的戲劇性”。他認為“每壹件商品，都有戲劇性的壹面。 我們的當務之急，就是要替商品發掘出以上的特點，然後令商品戲劇化的成為廣告裏的英雄。 他強調：廣告人“最重要的任務是把它（戲劇性）發掘出來加以利用”，“找出商品能夠使 人們發生興趣的魔力”。他聲稱：這種努力“代表著芝加哥廣告學派”，其基本觀念之壹， 就是每壹件商品皆有“與生俱來的戲劇性”。他之所以如此看中“肉”廣告，用他自己的話 說，“這是最純粹的“與生俱來的戲劇性”，這也就是我們努力去追求的而不會是妳太乖僻， 太聰明，太幽默，或者使任何壹件事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然“。
真誠，自然，溫情，是李奧。貝納挖掘“戲劇性”的主要表現手法，也是以他為代表的芝加 哥廣告學派的信條——我們力求更為坦誠而不武斷，我們力求熱情而不感情用事。他認為， “受信任”“使人溫暖”的要素，對消費者接受廣告所制造的欲望是重要的。 當海金斯問李奧。貝納是否有遵守的典範或者特殊方法時，他說：“如果說我真有壹個的話， 就是把我自己浸透在商品的知識中。我深信，我應該去面對實際和我要賣給他商品的人做既 有深度的訪問。我設法在我心中把他們昭哪壹類人構成壹幅圖畫——他們怎樣使用這種商品， 以及這種商品是什麼——他們雖然不常常告訴妳這麼多話，但要查出實際上啟發他們購買某 種東西或者對哪壹類事情發生興趣的動機與底蘊。 可見，“受信任”“使人溫暖”的因素，都來自於對商品的信心和深切了解，來自於對消費 者的消費動機與底蘊的深刻把握。功夫下足了，就能發現“與生俱來的戲劇性”，並自然的 將它表現出來，而不必依*投機取巧，刻意雕琢，牽強的聯想之類的乖張伎倆。李奧。貝納 說，“我不認為妳壹定要做的像他們所謂“不合常規”才有趣味。壹個真正有趣味的廣告或 播詞及廣告影片是因為它自己本身的非常珍罕難得壹見才“不合常規”不落俗套。
李奧貝納謹守自己的創意哲學，創作出壹個個傳世的廣告傑作。除了萬寶路香煙廣告成為 舉世公認的形象廣告經典之作外，他為“綠巨人”公司所做的富有傳奇性的罐裝豌豆廣告—— 《月光下的收成》，也是體現它的創意哲學的壹個不可多得的範本。在這則廣告中，他拋棄 了“新鮮罐裝”之類的陳詞濫調，拋棄了“在蔬菜王國的大顆綠寶石”之類的虛誇之詞，拋棄了“豌豆在大地，善意充滿人間”之類的炫耀賣弄，而以充滿浪漫氣氛的標題——《月光下的收成》和簡潔而自然的文案——“無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味 絕佳——從產地到裝罐不超過三小時。”以如此自然而簡潔的方式，向消費者傳遞可信和溫馨的信息，這在罐裝豌豆的廣告中，同樣具有劃時代的意義。 李奧貝納說的好： “好廣告懸在空中，不會被撕下.” 懸掛在空中的，是廣告人戲劇性的創造出的欲求，夢想和現代商品的神話。
李奧貝納與中國
（陳念端：現任上海李奧貝納廣告有限公司中國區董事總經理。1990-1993年，Hutchison電信公司市場部；1993-1995年，中國香港靈智大洋廣告助理客戶總監；1995-2002年，中國香港李奧貝納廣告客戶服務部總監；2002年至今，上海李奧貝納廣告有限公司董事總經理。）
陳念端：李奧貝納中國的Mr. Right
愛默生有句名言：壹個機構是壹個人影響力的延伸。在“2005年中國廣告業年度人物”頒獎典禮上遇見年度廣告經理人陳念端所感覺的那種“氣定”，是對這句名言最好的註解。
伸手摘星
初見陳念端的名字，是在獲得2004年中國廣告業十大創意總監，同為李奧貝納人的李少惠的獲選感言裏：
我希望這份榮譽是頒給我們的總經理。如果沒有他，上海李奧貝納不可能今年首三季度經營額比去年同期增長200%，我們可能負擔不起全公司壹起出國旅遊，士氣不可能如虹，創意部門也不可能從8個人增加到現在50人，我絕對有可能每天只能睡2個小時，創意作品也有可能粗制濫造，那麽，這份榮譽我也可能拿不到，所以，我很感謝我這位搭檔，所以，我希望這份榮譽是頒給我們的總經理——陳念端。
這些都是李奧貝納人。
李奧貝納（Leo Burnett），美國廣告大師李奧·貝納創建的廣告公司，現在是全球最大的廣告公司之壹。其著名的案例是幫助萬寶路從壹個女性香煙品牌轉變為男性香煙品牌，並取得巨大成功。
李奧·貝納曾經說過：“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致壹手汙泥。伸手摘星可能聽起來有些天真，但卻是我的壹個熱情信念；也許這個世界真該多壹點這樣的浪漫。”70年來，李奧貝納廣告公司以其“摘星精神”贏得了許多客戶的尊敬。
陳念端說自己的理想就是要重演李奧貝納當初在美國的傳奇，建立像萬寶路和綠巨人這樣的國際知名品牌。
商業時代的提速
然而1994年進入中國的李奧貝納並不那麽顯山顯水，只是和眾多的4A公司壹樣，打理壹些國際品牌的中國廣告業務。那時候的陳念端還在香港。
2002年，陳念端來到了上海。
同樣是這壹年，李奧貝納中國公司步入快速發展，北京、上海、廣州3個分公司在認真服務現有客戶的基礎上，都積極開發新的業務，在電信、政府項目及銀行金融等方面均有新的突破。
菲亞特派力奧的推廣宣傳是2002年成功案例之壹。菲亞特是世界知名的汽車品牌，也是李奧貝納的壹個全球性客戶，菲亞特在中國的起步處於壹個後來者的位置。派力奧是菲亞特在中國推出的第壹款轎車。李奧貝納通過深入的市場調研及對汽車市場的細致分析，為派力奧的推出制定了“用建立產品生產者的地位和形象來推銷產品”的市場策略，利用法拉利在中國的口碑來建立菲亞特這個母品牌的形象和可信度，然後再將其註入回各個子品牌，可稱之為“由下至上”的方法。
更為成功的是2003年下半年，面對“世界各地水土不服”、“品牌形象老化”等批評，麥當勞公司在全球發動了“我就喜歡”的品牌更新戰略。麥當勞全球廣告的總代理德國慕尼黑的海熙廣告代理公司（Heye & Partner）召集了世界主要的廣告公司開展了壹場名為“永遠年輕”的廣告峰會，通過壹次“創意競賽”產生了麥當勞新的全球營銷主題。上海李奧貝納的創意奪得了在中國大陸的廣告設計權。
麥當勞全球首席營銷官拉裏·萊特(Larry Light)對這支中國設計團隊的表現大為贊譽：“中國讓我刮目相看。我們根本沒想到他們會提出如此充滿表現力和感染力的創意。我們原本以為，中國廣告方案會更保守，更謹慎，個人化的色彩更薄弱。”《遠東經濟評論》也在2003年10月30日的封面文章《中國廣告走向世界》中，把李奧貝納上海此次操刀麥當勞中文廣告作為中國廣告業全面走向世界的標誌之壹。
之後隨著麥當勞大中國區總部遷至上海，其廣告設計權也交給了上海李奧貝納手中。
李奧貝納中國制造
作為第壹批登陸中國的跨國廣告公司，業內常談的“水土不服”並沒有在李奧貝納這裏得到應證。非凡的實力使得李奧貝納在2005年的廣告業績依然直線攀升——上海李奧貝納廣告有限公司在2005年廣告公司營業額的排序中，躍升為第壹位。在2002年、2003年營業額排序還在第三位的李奧貝納，2004年的公司營業額比上年實現了71.2%的增幅，以421768萬元人民幣的年營業額名列榜首，盡管位居第二的盛世長城國際廣告公司2004年也實現了13.2%的增幅，仍然與第壹失之交臂，比第壹的營業額少了110689萬元，由此使第壹、第二的差距首次突破10億元。
同時，上海李奧貝納廣告有限公司也在眾多的國際國內大賽中獲得諸多獎項，其中在2005年10月的中國廣告節上，李奧貝納壹舉奪得5個金獎3個銀獎2個銅獎。尤其是獲得平面類金獎的1010Job.com《超人篇/分身篇/獎杯篇/豬頭篇/龍船篇》，被業內的專家評點為“姜還是老的辣，這樣的創意與執行不得不佩服。”
面對這些成績，陳念端只是淡淡而言：“2004年的營業額排名第壹是值得鼓勵的。我們希望上海李奧貝鈉能做到和全球任何壹家公司的水平壹致。這個目標清晰了，大家願意朝這個方向走，有壹股很強的團隊合作精神支持著，才有了今天的成績。而今天最主要的感覺不單是贏利，更重要的是有名氣了——我們上海的創意作品也被拿到全球公司去做展示。”
因此，在陳念端看來，這次獲得廣告業年度廣告經理人，是業界對其過去3年的成績的認可。看似以個人名義的獎項，其實是他代表公司來領獎。
知變：簡單性的背後
如何在三年內做出如此成就，陳念端是分析為三年三個臺階。他覺得公司發展的曲線可以這樣形象地總結為：往上走，平壹平；往上走，平壹平；穩定下來。
在最初的2002到2003年，公司只有20人左右，沒有規範化的工作流程，沒有清晰的部門分工，壹人往往身兼數職，因此會在公司拓展上註重快速增長的業務。等到了2004年，在確實拿到了壹些業務和增加人手之後，反過來需要鞏固資源，要做提升服務質量的工作。因此也出現過當年少於10次的比稿。到了2005年，公司又決定開拓線下服務。
作為總經理，陳念端認為管理好的公司才有創意。“上海李奧貝納不是壹間只管增長的公司，聘用我們的客戶必須能持有相同信念，信任我們的專業經驗，攜手打造標誌性品牌。”
而這個管理的背後，就是對員工的知人善任。員工無分本地或外來，重任由能者居之，務求每個員工都能發揮所長，找到滿足感和自信心。
人才是廣告公司的核心資產，這是業內的***識。兩、三年前，陳念端曾在壹篇文章中提到自己第壹次承受挫折就是部分員工的因某些原因離隊而去。他曾經花了五個小時想說服壹個請辭的客戶總監改變初衷，最後還是失敗。之所以認為是挫折，是因為理想與現實還未能接軌而讓他感到無言以對。
今天當記者重提往事時，沒想到陳念端是爽朗的壹笑。原來巧合的是那位曾經讓他感受挫折的員工已在4個月前回到了李奧貝納。
這讓記者想起李奧貝納的精彩語錄中的壹句：如果事實支持妳，而妳也相信自己，在壹路為創意而戰的途中，絕少會敗下陣來。其實不僅是創意，管理公司也是如此。
壹群摘星的李奧貝納人
陳念端很是贊賞公司團隊的通力協作能力。比如前面提到的李少蕙，他的評價是“壹位無限至誠地尋求更好創意及給予我無限支持的合作夥伴”。還是在發展初期，李奧貝納的辦公地址還在梅龍鎮，當工位不夠時，陳念端和李少惠***在壹個房間辦公有大半年的時間。等到後來搬了新家，這個習慣竟然延續了下來，陳念端索性就將公司打通板塊，將策略、創意、設計、客戶等放在壹起布局，也促使了團隊的進壹步合作。
當年，陳念端在文章中是這樣描述的：第壹次出任董事總經理，第壹次被大家老板、老板地叫著。不期然，會把每個人的前途生活理想期望扛起來。不能不擴展，但又不能過分擴展，只希望定立明確方向，堅定朝目標邁進，使李奧貝納會成為壹間大家向往合作的公司。
今天，陳念端更強調是自己處理每件事情的客觀與邏輯性。有目標、有理解、有分析，
這樣最好。
而在李奧貝納員工的眼中，陳念端是那種從基層壹步壹步做上來的聰明人，思路非常清晰，壹臉嚴肅表情的他似乎擁有天生做老板的氣質。
采訪中，陳念端壹再提起李奧·貝納這位公司創始人的創業信念“伸手摘星”——決心努力工作而且熱切希望超越其他廣告公司。正是伸手摘星的精神，讓很多人長時間地工作奮戰。不論到哪，讓作品充分表現這個精神，並且驅使李奧貝納人放棄佳作，只求傑作。
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