從點子大王到策劃大師，中國的企劃走了很多彎路。幾年前，大江南北憑空冒出了許多所謂的“專家”“大師”或“大王”，也誕生了許多奇形怪狀的所謂學說。中國企業對戰略、策略的需求從此可見壹斑——但是，“巫師”、“道士們”把自己對戰略、策略先知先覺或者朦朧的營銷理解當作聖經，以西方營銷理論的只言片語為經典，於是企劃成了點子，成了炒作，成了迅速致富的手段。我們認為，企劃不是點子，企劃不是炒作，企劃更不是能夠讓壹個病入膏肓的企業立即起死回生的救命稻草。只有理解企劃，我們才能真正地認識企劃，從而做好企劃，用好企劃。
第壹，企業、組織要做什麽是企劃，怎麽做也是企劃。
在企業裏，我們常常聽到企劃壹個新產品上市，企劃企業的發展戰略等等，那麽企劃和計劃、策劃有什麽不同呢？計劃常常用於已經決定的工作內容，工作方法，工作框架，偏重於執行和控制；策劃常常是壹次短期的活動、炒作或者公關；而企劃則被用在從大的方面決定工作內容。如開發產品、管理品牌、設計企業運營模式、設計營銷管理模式、設計促銷管理模式等等。從大的方面來看，企劃是提出嚴密的構思，經過完整的論證然後被采用、實施、評估的過程。企劃接近於管理咨詢，壹個公司的企劃班子，既是公司的戰略核心智囊團，又是公司策略執行監控組織。
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第二，企劃是理論的實戰演習。
營銷理論和品牌理論是經驗的結晶，也是指導企業運營的綱領。但是，面對浩瀚的營銷或品牌理論，企業究竟該如何加以揚棄呢？企劃的壹個重要職能就是評估理論，吸收理論的有機養分，從而讓理論融入企業文化，成為企業文化有機的整體。我們知道，壹個企業如同壹個有血有肉的人，都有其獨特的壹面，對知識、理論的吸收都存在適應性的問題。企劃的作用就在於尋找企業獨特的營銷理論，價值觀念，品牌觀念，並保證這些理論、觀念在企業運營中灌輸和發揚。從這個角度上看，企劃不僅僅是壹個部門的職能，而是企業核心決策班子的職能。假如說中國要評選企劃專家，那麽真正有資格、有條件當選的，定然是壹些大企業的CEO或創始人，如張瑞敏、柳傳誌之流。
第三，企劃是構思的充分發揮
比如，炙手可熱的商品壹上市，很多人就說，“哎，這東西我以前也想過”；再如，壹個成功的品牌企劃也會有很多人評價：“壹點也不新鮮，我也想過這麽做”。——然而，只是想到（即某種構思）並不是值得驕傲的事情。我們世界上所有偉大的發明創造都是在不經意之間構思出來。牛頓從蘋果的落地發現萬有引力，加利略從小石頭的落下發現重力加速度，經濟學家從最普通的買賣發現經濟學原理，等等。但是，如果只是停留在構思上，就不能轉變成真正的企劃。壹句話，企劃就是從五花八門的主意、見解、構思、點子中發現社會、企業、消費者實際需求或潛在需求的，可以變成實施方案的東西，並對它們進行精心組織，使它們產生巨大的功用。只有充分發揮構思，並把構思放進企劃，才能贏得利益，贏得潛能。
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第四，企劃是對各種資源的整合
企劃不能憑空變出壹座金山，也就是所謂的“巧婦難為無米之炊”。在企劃過程中，資源的整合是企劃工作的壹個重要方面，企劃就是充分發揮各種與企劃目標相關的人力資源，財力資源，物力資源，社會資源，信息情報資源，通過動用上述資源的各種積極因素，使之發揮作用，形成合力，來實現企劃的目標。企劃的資源整合不僅僅體現在企劃階段，更必須體現在實施、評估階段。“企劃”壹詞來自日本，日本人把企劃運用得爐火純青。綜觀近代日本的科技文明，都是日本人借鑒西方國家先進技術的結晶。其實日本人也不過是受中國傳統文化的影響，表現在對知識、技術的創新運用上。我們的田忌、諸葛亮都是天才企劃專家，“田忌賽馬”“草船借箭”就是企劃的經典案例。
第五，企劃必須兼顧積極和消極因素的思路
企劃的目的是更有效地完成目標任務，更完善地執行目標計劃，因此，我們應該註重企劃的可行性，沒有可行性的企劃只是花架子，裝飾品。於是，企劃必須從感性回歸理性，必須考慮積極和消極的思路，必須充分考慮成功與失敗的可能性。古代謀士在向帝王獻計時通常都會有“上策”“中策”“下策”，每壹種策略都是在不同的場合、不同的資源環境下應對的；而國際管理咨詢巨頭麥肯錫的咨詢方案也是這樣，分成幾套不同的方案，以方便客戶的實施執行。重要的是，企劃必須對即將發生的事件有著充分認識和應對措施。我們的很多企劃專家、策劃大師常常用自己企劃的案例來為自己鍍金，常常為壹句廣告語、壹則平面創意、壹個促銷活動而激動不已，恨不得流傳千古；殊不知，專家大師們所企劃的品牌已成昨日黃花。原因何在？就是因為這些企劃沒有充分地考慮消極因素的影響！
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第六，企劃必須得到認可，必須擁有實施的條件
我們常常聽到企業的老總抱怨企劃脫離實際，不好實施。最主要的原因在於企劃工作是主觀性比較強的工作。因為在企劃工作開展時，企劃人壹方面要綜合各種資源，壹方面要估計可能出現的不確定因素，所以，方案的基礎壹半是資源，壹半是假說——也就是未經過檢驗的。因而，在實施過程中難免會出現這樣那樣的風險，這樣那樣的情況。對於企劃的實際情況，最重要的是企劃方案本身必須經過充分的論證，以確保其執行力；然後全面溝通，從而讓企劃得到更多的理解與支持。只有良好的溝通和支持，才能保證企劃的完善實施。企劃在得到認可和擁有實施條件的前提是：企劃必須防止企劃不完備造成的風險；必須防止人力不可抗因素造成的風險；必須防備由於貫徹不徹底而產生的風險；必須防備由於認為因素造成的企劃風險。
第七，天馬行空的想象和腳踏實地的描述在企劃中同樣重要
我們欣賞戰爭片，欣賞的是軍事家們的雄才大略。他們在地圖、沙盤上插幾把旗子就可以指揮千軍萬馬，決勝於千裏之外——因為他們事先對戰局有著全面的分析，對戰機有著全面的把握。企劃也是壹樣，壹邊在充分的調查、分析研究基礎上，運用天馬行空的想象，把企劃素材放進知識的海洋，尋找企劃方案的爆發點；壹邊運用理性思維，描繪出企劃實施的細節，企劃實施的過程，企劃實施的前景，企劃帶來的創新。想象是企劃靈魂，描繪是企劃的基礎，兩者缺壹不可。
企劃是壹個從構思到規劃到實施的全過程，是進行企業管理、市場營銷、品牌管理等壹切事務的基礎。企劃方略的合理科學與否直接關系到企業各項事務的成功或失敗，高效或無效。在市場經濟迅速發展的時代，速度、效率、創新成為企業成功的標誌。理解企劃，就能更好地理順管理，從而使企業的各種資源配置更加合理，資源利用更加妥善。重要的是，企劃產生的品牌動力將極大地促進企業的收益。