醫院品牌營銷戰略和高質量發展策略

偌大的醫院，應該如何宣傳呢？宣傳工作如同用心靈來訴說故事，應該是有真情才有親切，因為親切讓聽眾感覺溫暖，因為有真情、溫暖，最後才會被聽眾喜聞樂見，人家才會接受。說來簡單，做起來不易。僅醫院文化的塑造，就做了很多事。在2016年初，關於中南湘雅醫院的院慶，編了壹本書《湘雅醫魂》。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫院，讓全體湘雅人貢獻智慧。從2016年春節後，向每個醫院員工開始征集1-3個故事，該故事首先要能感動當事人。當初預期是收到100個故事，意外的是不出三個月，搜集了幾百個感人的故事。接下來便是組織壹批人整理故事文稿。不到壹年的時間，這本書就完成了。書籍出來後，醫院的職工或院領導的朋友們都希望出第二版。這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產生***鳴。通過這些比較靈活多樣的、感人的、接地氣的宣傳和文字，讓更多人能夠讀到它，進而了解湘雅醫院的文化。在此基礎下，湘雅醫院認為宣傳工作必須要具備以下幾點：壹是要有創新理念。讓宣傳工作成為重要生產力。湘雅醫院宣傳有個原則，新聞不過夜，精準傳播。在選題上，主要是發現壹線的亮點，主動策劃新聞。臨床壹線有很多的故事，只要妳去急診室，每天都會有感動妳的故事發生；反之亦然。因此，醫務工作從來不缺少美，只缺少發現美的眼睛。2018年春節，湘雅醫院做了11個系列的報道。二是利用各種海內外資源，通過多種現代化傳媒途徑，形成最大的滲透力。醫院的宣傳策略是，全方位、全資源、全媒體主動策劃與推進，包括人才、創新、資源平臺。三是宣傳內容主要是醫科研、管理和公益服務；光榮歷史和學科實力；優秀的傳統和醫院文化。四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念、事例、工作成績、計劃等，展示湘雅的成就，提升湘雅品牌美譽度。五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術水平、服務品質和媒體協助，另外要有凝聚力。六是宣傳隊伍人才培養。目前醫院宣傳部門有8個正式職工，有學新聞、媒體、平面設計的、中文的，他們都是具有專業化的背景，再加上我們的引導和這些年的磨煉，所以這些專業化的宣傳隊伍，是醫患之間橋梁的建築師，解密醫生工作的解說員，見證醫院發展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊。但是同時還有250多人的宣傳隊伍，每月培訓壹次，而且醫院有專門的培訓部。每位受眾也是湘雅醫院的宣傳員，如果妳能夠感動受眾，他會是妳的傳播員和傳統員，如果得罪受眾，他就會和妳唱反調，所以要尊重受眾，同時讓他認可妳的觀點，認可妳是做的不錯。因此，宣傳不但是對話，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫院站在壹條線上，壹個觀點，這個時候妳的宣傳、品牌維護是不壹樣的，它有很大的放大作用。七是宣傳人人有責，構建大湘雅宣傳隊伍。經過這些年的教育、實踐，潛移默化之後，現在湘雅醫院，確實形成了這樣的風氣——每個職工都是湘雅醫院的形象代言人，特別是醫院每年都有300多個人到國外進修學習交流時，有壹個很簡短的英文宣傳片，他們會帶著去，然後在實驗室給他們放，邊放邊說，這也是宣傳。讓更多的國內外朋友了解湘雅的歷史，也要了解今天的湘雅。做到這壹點，關鍵是要在職工中樹立對醫院的信賴、歸屬感和集體榮譽感。換句話說，醫院的品牌營造和維護，完全不單單是壹個宣傳工作，這只是壹個重點而已，還涉及到醫院的方方面面，比如後勤。八是聯合行動，有效應對輿情。醫院專門和壹個輿情監控的專業公司簽定協議，每個禮拜會有壹個輿情報告給醫院，包括了整個行業的輿情和國家重要的動向和政策。九是主動與媒體配合做正面宣傳，妳不找媒體，媒體會找妳，不如主動和媒體合作。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體壹起做的。醫院的目標是全開放的，不但國內的媒體，而且國際上的主流媒體，醫院之間都是互動的。在宣傳渠道的選擇上，是所有能用的全媒體資源都用上了，像官網、微博、微信、院報，院報是全國首家，每個禮拜發壹次。十是熱衷做科普，全院的醫生護士都是很熱情的做科普。將宣傳工作作為醫院中心工作來抓，實現從“跑新聞”到“管新聞”的轉變，將湘雅醫院百年品牌的溫暖傳遞下去，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度。當下，我們可以從市場上主要幾種傳播形式做個簡短分析：（1）廣告（Advertising）：醫院采用付費形式，通過印刷媒體（報紙和雜誌）、廣播媒體（無線電和電視）、網絡媒體（電話、有線電視、衛星、無線）電子媒體（錄音帶、錄像帶、影碟、CDROM、網頁，以及戶外媒體（廣告牌、招牌、海報）等，對觀念、產品或服務進行的非人員展示和推廣；（2）事件和體驗（EventsandExperiences）：醫院提供的活動和項目，旨在創造品牌與消費者之間的日常或特別的活動，包括體育、藝術、娛樂、公益事件以及壹些不太正式的活動。（3）公***關系和宣傳（PublicRelationsandPublicity）：針對醫院內部員工或外部消費者、其他機構、政府及媒體，用來推廣、保護醫院形象或其個別產品的各種方案。（4）在線和社交媒體營銷（OnlineandSocialMediaMarketing）：旨在吸引消費者或潛在客戶、直接或間接提高關註度、提升品牌形象，以及推動產品和服務銷量的各種在線活動和項目。（5）移動營銷（MobileMarketing）：壹種特殊的在線營銷形式，即通過消費者的移動電話、智能手機或平板電腦進行營銷傳播。（6）直復營銷和數據庫營銷（DirectandDatabasemarketing）：利用郵件、電話、傳真或互聯壹網向特定顧客或潛在客戶進行營銷傳播，或是得到他們的回復。（7）人員推銷（PersonalSelling）：以展示、答疑和獲得訂單為目標，與壹個或多個潛在購買者進行的面對面交流。在互聯網時代，醫院必須對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化醫院業務流程。