產品推廣如何制定有效的市場策略？

市場上99%的品類，新品都面臨著這個問題，畢竟獨家產品比較少。如果價格便宜，消費者會想：便宜貨質量不咋得，後續想漲價也不好再向上走。（解決辦法，限時活動，返利活動，拼團秒殺等，用壹種辦法過渡，讓價格並沒有下降的情況下，價值感依然存在）如果價格和大牌壹樣或者比大牌貴，那麽就存在另外壹個問題：消費者為什麽不買品牌度、更穩定、經過市場檢驗的大牌產品，而要來買壹個新品牌？難道是為了嘗鮮？嘗鮮的話，至少也需要包裝很精美吧？能吸引人。在傳統電商（百度競價時代）和平臺電商（淘寶），消費者的決策有不同心理過程。百度競價時代，單頁面依靠競價，就可以獲得不錯的瀏覽量，進而銷售。這個時代的特點是：信息流通不透明，所以只要產品頁面做的好，舍得競價，排名靠前，被人搜索到，就可以銷售出去。平臺電商（淘寶）時代這種方式變了！首先是信息透明。電商平臺，不管淘寶天貓京東，上面都有各種各樣的產品，買家很容易貨比三家，並且還能通過搜索引擎了解產品，那麽消費者就面臨著對產品的更多選擇，對產品信息的更多了解。在買以前，消費者就能很好的了解產品了。這個時候，就不好忽悠了，商家會覺得，消費者“變聰明”了。實際上是智能手機上網便利性帶來的信息流通，產品信息（價格）太透明了！這個時候，對於商家來說，直覺感到，競爭太大了，生意不好做了！那麽怎麽解決呢？壹、重新打造價值鏈1.品牌的困境隨著網絡帶來的變化，宣傳手段和盈利模式都發生了意想不到的變化，恐怕所有的產品，不但都要而且值得從新做壹遍了！信息如此透明，貨物流通如此便利，請問，同質化產品，提供的價值幾乎壹樣，全國的同類企業壹起在僅有的幾個平臺展示，這樣的競爭是很多傳統企業不願看到，也競爭不過的。這個危機不但新品牌小品牌需要面對，大品牌同樣需要面對。請問，80後、90後、00後、為什麽要去買三四十年以上的“大品牌”，而不去嘗試新晉的網紅品牌呢？網紅品牌是不是更帶勁、更有逼格、更有範呢？誰也不願意和妳的父母輩、爺輩用相同的品牌吧，不然豈不是老古董了？這恐怕才是老品牌的危機吧。所謂的百年老店，危機竟然因為下壹代的不願“同流合汙”而產生。我們普遍認為的百年老店，工藝傳承、品質過硬、厚道、放心等等因素，在這個時代都是偽假設。去打聽壹下狗不理包子，除了在天津以外的地方賣得還差不多，在天津，妳去吃狗不理包子，天津人會說：只有傻×才去吃！這就叫百年老店嗎？百年老店就是坑爹的？老品牌的危機來自於，年輕人為什麽要和上壹代的人用同樣的品牌呢？那麽沒有辨識度？那麽“土”？呵呵！老品牌面對的危機竟然是，我想換換口味這種想法。可能，很久以前，老品牌的煩惱是怎麽讓天下人都來買，畢竟老品牌當初也是新品牌過來的啊。所有品牌，當初的不忘初心，初心就是成為百年老店吧！可是，現在，妳的目標，已經成了現在這個時代被拋棄的理由！這才叫萬萬沒想到！更何況新品牌！2.重新打造價值鏈想想日化巨頭寶潔、聯合利華為什麽隔壹段時間就要推出新品？這麽大的企業，應該很穩才對，可還是隔幾年，要麽推出新的子品牌，要麽換新包裝，這背後難道沒有壹定的邏輯嗎？所有的改變，難道不是為了迎合消費者？為了滲透更廣的市場？讓不知道的人更多地了解這個品牌？這背後，不單單的是推廣宣傳，準確的說，是為了讓新生代用戶重新認識這個品牌。而這個認識，都是基於價值鏈的重新打造！什麽叫價值鏈？哈佛大學商學院教授邁克爾·波特於1985年提出的概念，波特認為，“每壹個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用壹個價值鏈來表明。”企業的價值創造是通過壹系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內部後勤、生產作業、外部後勤、市場和銷售、服務等；而輔助活動則包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了壹個創造價值的動態過程，即價值鏈。簡單壹點說，壹件產品（服務）的價格、包裝設計、工藝、使用功能、效果、客戶體驗、售後服務等等壹系列客戶關註的點，組成了壹個產品的價值鏈。如下圖：價值鏈決定了消費者經過同類產品對比後，買不買這個產品，決定了市場暢銷情況。以手機為例，提供的價值鏈如下圖：Oppo的成功就在於，重新打造價值鏈，集中所有力氣徹底解決行業痛點，走出了壹條差異化道路。盡管小米的性價比、配置都很好，但他的致命錯誤就是想把什麽消費者都滿足，結果誰也滿足不了。重新打造價值鏈的力度不夠，沒能“深層次”解決用戶的問題我現在依然記得oppo撲滿大街的巨幅廣告，充電5分鐘，通話兩小時。我現在依然會記得，oppo贊助中國好聲音的顯著標誌和廣告語，充電5分鐘，通話兩小時。而小米呢？恐怕只記得雷布斯的“AreyouOK”？如果讓我做壹個選擇，要買什麽手機，我會選擇oppo。盡管oppo數年前被打上了廠妹機的標簽，但oppo通過最近幾年的價格、設計、定位、渠道的調整，毫不客氣的說，oppo的品質和設計，都還是相當不錯的，超過了韓國棒子。壹句話，值得購買！有壹個段子，壹個客戶本來要去手機店裏買華為，結果進去後，被oppo的促銷員壹陣忽悠，對比之下，結果買了oppo。出來後都不覺得不可思議，禁不住想：“我進來是買華為的，怎麽買成了oppo呢？”這說明：oppo的促銷員牛逼了；oppo手機卻是品質過得去，至少在實用性和感覺得超過了競爭對手。以化妝品精油為例，它提供的是什麽價值呢？精油提供的最大價值，就是感覺，然後才是價格、功效、包裝、設計、售後、市場競爭這麽大，消費者買妳的產品，就是因為妳的產品提供了“與眾不同”的價值，差異化的價值。3.如何打造價值鏈了解消費者心裏想的啥啊！消費心理學啊！推出比同行更有競爭力的產品啊！從包裝、樣式、功能、賣點、廣告、渠道，傳遞與競品不同的價值。讓我們再看看關於手機的這張價值鏈：通過我們的切身感受，尤其是oppo的廣告轟炸，可以理解到。對消費者在某方面的需求的痛點，深刻的解決，產品、資源、資金、廣告全部傾註到價值鏈上要解決的這壹個點上。才算，提供了有“價值”的價值。就是，加加減減，減減加加！可妳要知道，這個加加減減的起手式，需要多高的水平。至少是喬峰的水平吧，才能把這個大家都會的“太祖長拳”，打的虎虎生威，堪比少林七十二絕技。壹般人的加加減減，充其量，也就是路人甲的水平。二、全網立體營銷全網流量入口，主要集中在自媒體、電商、社交、搜索、論壇這五個渠道。搞定任何壹個，都不缺流量！想想看，年輕人整天花大把的時間，都在看手機，註意力都被手機吸引了，妳打廣告在其他地方，給誰看呢？如何搞定五大渠道流量？對五大渠道做測試，那個渠道適合妳，就去做哪個渠道。想想看oppo，記得在哪些平臺做廣告？其實主要的資金在兩個地方，壹個是中國好聲音之類的綜藝娛樂平臺，壹個是靠近實體店的鬧市中央巨幅廣告，想想看其他地方，還有嗎？幾乎沒有了。而為什麽要在中國好聲音之類的綜藝娛樂平臺做廣告，1.流量大；2.年輕人多。Oppo就是賣給年輕人的，廣告的產品定位嚴重匹配，重度合群，所以，這個廣告的錢花的值。而在實體店附近打廣告，總會找到銷售oppo手機的店，提供購物場景化。由此可說，oppo的手機銷售水平，遠遠高於小米，也要高於iphone。總結新品推廣，要做起來，必須要：提供徹底解決痛點的價值；找到流量巨大的客戶群體。原創作者/公號：若敖/若敖有話說著作權歸作者所有，本站根據CC0協議授權轉發商業轉載請聯系作者獲得授權，非商業轉載請註明出處聯系：［運營的小事］編輯