壹、消費趨向：疾風知勁草，市場高熱度背後，卻也暗流湧動
亞馬遜創始人貝索斯早前曾說，要將企業戰略建立在“不變”的事物上，即未來需要長期反復強調、壹直要做的事情上。實際上，自中國汽車市場從增量向存量轉換後，盡管受長期調整、新冠疫情等眾多不確定性因素影響，市場屢起波瀾，但撥開迷霧，在當下動蕩、復雜多變的形勢背後，消費升級及用戶年輕化的主流風向卻沒有變。圖：潛在用戶購車預算分布
汽車之家近期發布的《2020中國汽車消費指南》也曾提到，與低端市場繼續萎縮形成鮮明對比的是，在消費升級持續影響下，購車預算在20萬元以上的中高端潛在用戶需求比例均得到持續上升，其中，在奧迪A3所處的20-30萬元購車價格區間內，潛在用戶規模目前占到整體市場的27%左右，相比早前大幅提升，不斷受到追捧，未來持續增長勢頭可期。圖：豪華品牌細分市場關註矩陣
不過，在豪華品牌細分市場中，從產品關註占比及關註變化率兩個維度出發，相比於中型車、緊湊型SUV及中型SUV等關註度高、增長率大的“潛力型市場”，奧迪A3所在的豪華品牌緊湊型車市場，由於產品關註度占比目前並未居於上遊水平，且該市場的關註度降幅最大，預計未來下行壓力偏大，換句話說，豪華緊湊型車市場正在被同價位的其他細分市場不斷分流，形勢不容樂觀。 與此同時，隨著以Z世代（1995-2009年出生）為代表的年輕層購買力不斷上揚，終將替代70後及80後等現有主要購車人群，成為未來市場的消費主力軍。而區別於現有的壹般用戶，Z世代消費者在汽車產品及服務上，有著顯著的多元化、個性化的需求，對兼具經濟實用性、科技感十足、年輕運動的產品尤其期待，這無疑給車企在打造產品賣點、加持車型產品力及提升用戶認可的商品性價值等層面，帶來更多挑戰。二、競爭圈層效應及產品上市邏輯：強中自有強中手
從2014年奧迪A3“第壹個吃螃蟹”，搶先進入豪華緊湊型車“藍海”市場，開始逐步做大，獨享市場紅利；再到2017-2018年，寶馬、奔馳品牌的相應車型陸續登場後，產品間短兵相接、競爭白熱化程度愈加激烈，BBA德系“鐵三角”陣容鼎足而立的局勢初步確立。『寶馬1系』
而市場在進入“紅海”後，在近兩年間，由於在豪華品牌緊湊型車市場這個圈層內，很少有新產品的加入，車型之間的競爭局面相對固化，奧迪A3面臨的挑戰主要還是來自“後來者”寶馬1系及奔馳A級，根據汽車之家大數據中用戶對不同車系間的相互對比次數來看，其實也能得出相同的結論。圖：豪華品牌緊湊型車銷量變化趨勢
不過從各車型的銷量變化趨勢看，盡管奧迪A3憑借先發優勢，整體的銷量領先，但與對手的差距卻在不斷縮小。尤其是，當我們單拎出三廂車型的銷量來比較的時候，不難發現，其實自2019年開始，奧迪A3三廂版已經被奔馳A級逆襲，銷量上大幅落後。 而奔馳產品在銷量表現端的強勢突圍，看似橫空出世，卻也有據可循。作為“後出牌者”，奔馳A級在產品開發之初，就確立了專為中國打造的基本思路，為了迎合國人喜好，奔馳A級在國產推出時，首先對軸距特意加長了60mm（相比進口標軸版）,彼時，相比其他同時期對手，不僅在整體尺寸數據上，確保了同級最優的領先地位，而且在實際乘坐空間感受上，也完全碾壓老版的奧迪A3等；其次，為了凸顯奔馳品牌壹貫的豪華基因，奔馳A級采用了與全新奔馳CLS類似的雙10.25英寸全液晶儀表及中控屏連屏設計、頗具質感的圓形空調出風口等吸睛元素，而豪華的座艙感也確保奔馳A級在用戶內飾口碑評價上完勝對手，成為其在產品銷售端的又壹大賣點。『奔馳A級』
此外，除了面對核心競爭圈層內的挑戰外，第二梯度豪華品牌及部分主流合資品牌產品，在20~30萬元左右的車型零售價格區間內，都會與奧迪A3“接火”，並給現有的豪華緊湊車市場造成壹定沖擊。如年初剛上市、定位於中型車的凱迪拉克CT4，為了彌補與豪華品牌第壹梯隊BBA產品在品牌力上的劣勢，以“田忌賽馬”的策略，與同價位的奧迪A3等，在尺寸、動力、配置等方面正面剛，打造了更具性價比的形象。 雖然從市場表現上看，凱迪拉克CT4並不算熱銷，但這款車近期的回暖態勢頗為明顯，更重要的是，這的確在壹定程度上分流了部分奧迪A3的潛在消費者。在強敵林立的嚴峻形勢面前，奧迪A3在銷售上無疑有很多外在的壓力，亟待尋求破局之法。三、全新奧迪A3，能否自此穩坐“銷量王”桂冠？
其實，無論是在哪個“紅海”市場，既有車型想要在銷量上實現突破，確立不敗之地，除了要在品牌及服務端持續的進行體系化進階之外，最根本的，還是都要回到產品層面。通過在換代或中期改款等關鍵節點，圍繞目標用戶的消費特性、產品的核心痛點等方面，對車型的的商品性進行有針對性的改善和強化，從而能在與競爭對手激烈的角逐中，以優秀的商品競爭力來不斷聚攏客戶，塑造優秀的產品IP形象。圖：奧迪A3（三廂版）vs主要競品尺寸、動力性能參數對比
不管從歷史銷量數據來看，還是從細分市場走勢來看，奧迪A3?Limousine（三廂版）都是該車型的市場銷售主力。而對比現款奧迪A3?Limousine，從商品性的提升程度及消費者的直觀感受來看，全新換代產品還是名副其實，非常有料的。 具體來看，首先，用數據來說話，圍繞老款奧迪A3?Limousine常被人詬病的在同級中尺寸偏弱勢的問題，為充分的迎合本土用戶對大空間的消費偏好訴求及應對市場競爭不利的局面，奧迪A3?Limousine換代而來，補齊尺寸上的短板，相比舊款，軸距加長51mm、長度加長92mm，整體尺寸實現大幅提升。而對比奔馳A級及寶馬1系等老對手，奧迪A3?Limousine的尺寸水平也由舊款的全面居於下風，逐步回歸到同級主流水平。『全新奧迪A3內飾』
其次，在座艙的用戶體驗層面，市場中早就有“奔馳豪華，寶馬運動，奧迪科技”之說，而相比於奔馳A級內飾造型整體營造出的高檔次氣質，“老兵”奧迪A3顯然有點相形見絀，而且現有的座艙設計及功能體驗，也遠不能與Z世代用戶需求所接軌。不過，奧迪也不是沒貨，全新奧迪A3的內飾便可謂科技感“爆棚”，其風格向奧迪A6L及奧迪A8靠攏，近期上市的中期改款奧迪A4L都沒能用上，足見奧迪A3新車對挽回內飾科技口碑榮耀的決心。 而且，在這個科技座艙中，除了全液晶儀表、大尺寸屏、與保時捷同款的電子擋把等元素外，全新奧迪A3還通過搭載最新的MMI系統以及Audi?Connect互聯科技等，為中國用戶提供與時俱進的個性化配置記憶、流暢的語言交互等體驗，以重塑豪華緊湊車市場的科技產品標桿。圖：奧迪A3（三廂版）vs主要競品的亮點功能對比
再者，盡管還未正式上市，全新奧迪A3車型各版本價格及配置水平還存在壹定程度的不確定性，但參考汽車之家數據看(參考奧迪A3?Limousine新舊款頂配車型及同價位的競爭車)，新款產品圍繞以主動剎車、自適應巡航等主動安全，全液晶屏、後排獨立空調、車內PM2.5過濾等內部及空調配置等方面進行了重點升級，而這些亮點功能與目前的核心對手相比，也恰是其優勢項目。 此外，在整個豪華緊湊型車市場中，由於寶馬1系的1.5T發動機是三缸機型，奔馳A級的後懸架為扭力梁式非獨立懸架（除頂配車型外）等問題，遭受了眾多非議，用戶槽點頗多，褒貶不壹。而隨著全新換代奧迪A3的登場，勢必將成為未來BBA三品牌同級產品中，綜合實力最為均衡的車型，同時在內飾、尺寸及新技術的應用水平上大幅升級後，也更富吸引力。 聊完品牌力，再談談目標用戶。前文中已經提到，Z世代消費群體已經逐漸占據主流，消費能力也越來越大；但與此同時豪華品牌緊湊型車的關註度卻在逐步下滑。想在這個市場中取得成功，單依靠內飾、軸距這種傳統的產品力維度並不足以打通壹切，想實現真正意義上的擁抱Z世代，在營銷上也得多下苦工。在這點上，奧迪做的不錯。『全新奧迪A3?Sportback王壹博聯名限量款』
11月16日，奧迪搶先發售了全新壹代奧迪A3王壹博聯名限量版。新車售價為26.85萬元，限量23臺，其中錳石黑配色20臺，特蘭綠配色3臺。想買到這款限量車，僅靠手快是沒用的，還得進行預約秒殺和好友助力，而且搶購周期還不短，壹直持續到12月底，在這段時間，全新奧迪A3的各類推廣也隨之壹直刷屏。 經常逛汽車論壇的“直男們”可能對王壹博並不了解，這位當小鮮肉身上的標簽很多都與奧迪很搭，比如極限運動、職業摩托車手、街舞潮流等。更為重要的是，他的號召力堪稱恐怖。截至發稿，王壹博新浪微博粉絲超過3600萬。根據相關數據統計，他粉絲中18歲以下的群體占比45%，18到24歲占比34%，25到29歲占比9%。而這正是奧迪壹直想要擁抱的Z世代用戶。『全新奧迪A3?Sportback王壹博聯名限量款』
此外，奧迪這次限量版車型的選擇也頗為考究，選擇了基於全新A3?Sportback車型打造，在前進氣格柵、前翼子板、後車門處都有奧迪xYIBO的聯合logo，內飾中也有王壹博的簽名。通過前文的銷量分析我們也已得知，選擇購買奧迪A3?Sportback車型（兩廂車型）的消費者本就占少數，屬於個性化群體。而奧迪這波操作直接讓個性化群體變得更加個性。『全新奧迪A3?Sportback王壹博聯名限量款』
在限量版車型發售當日，就有超過2萬用戶預約秒殺這款限量版車型。此後幾天，更是有粉絲通過社交媒體放話稱已經用60余萬的價格從別人手中“買”到了這款車（真實性成疑）。但畢竟限量車型只有23臺，與粉絲的熱情相比不值壹提，不過他們可以購買這款車的原型車——量產版全新奧迪A3?Sportback，四舍五入算下來也稱得上是王壹博同款。而那些對王壹博無感的消費者，大可以購買更加面向大眾化市場的奧迪A3?Limousine，大家各取所需，而奧迪則“壹石多鳥”。四、總結
在2021年新車上市規劃中，全新奧迪A3系列、新款Q5L、新款Q2L、奧迪e-tron國產版等赫然在列，奧迪打算重拳進擊市場的“子彈已上膛”，在豪華品牌車型這個江湖中，壹場市場爭鬥“大戲”即將上演。 而打頭陣的全新奧迪A3，能否助力奧迪贏下“開局之戰”，勢必將成為市場各方關註的焦點。從奧迪A3在此次換代車型開發時，緊抓中國本土市場消費需求變化特點，努力在變局中開新局，以更加接軌未來主流消費訴求、綜合實力更強的商品性來看，其未來前景還是非常值得期待的。（文/汽車之家行業評論員?車庸）