徐雷是個有情懷，有謀略的人。
這兩天，京東宣布旗下首家實體MALL將在十壹黃金周的前壹天正式開張，選址古城西安。
盛龍廣場在未央路的西邊，屬於西安著名的“龍首商圈”，地理位置優越，東邊又緊挨著大明宮遺址公園，商業與人文氣息兼具。
兩周前，徐雷剛升任京東名副其實的二把手。
“搖滾老炮兒”徐雷剛壹“轉正”，就要見證京東在實體路上前進的重要壹步。 這些年，京東對自己“實體電商”身份的強調，誇張些說，是恨不能將這四個字刻在自己腦門上。
以前，徐雷常常會用壹首新歌，來傳達自己的心情。
但如今，他的微博已設置成粉絲不可見，這壹次，我們不得而知徐雷會對此作何表達。
徐雷，1974年出生於壹個北京的軍隊大院。
他曾在國企待了壹段時間，後來又到聯想經歷了兩年歷練。
2006年，在劉強東壹番“巧舌如簧”之下，“投資女王”徐新掏出1000萬美元押寶初創業的京東。
為何說是“押寶”呢，當時的京東沒人沒錢，沒有像樣的財務總監，更缺乏像樣的運營人才，徐新只好到處幫劉強東尋找合適的人才。
物色了壹年，徐新找來了徐雷。
不過，徐雷與劉強東壹開始並沒有看對眼。看著壹臉桀驁不馴的徐雷，劉強東心裏邊直打鼓；看著剛成立不久的京東，徐雷心下也十分猶豫。
但畢竟是“投資女王”的力薦，劉強東與徐雷還是約著吃了頓飯，酒量上二人算是棋逢對手、相見恨晚。
雖然深入的了解或許還談不上，但打過這次照面後，徐雷便進入京東開始組建京東商城市場公關部門，算是掛上了個“虛職”。
不過在徐雷搭建起完整的市場構架後，京東的營銷確實有了很大起色。
壹次早會上，劉強東轉身沖著徐雷說，“我忙不過來，妳來負責企業銷售吧。”徐雷搖身壹變，成了京東集團首任CMO。兩年時間，徐雷以 體育 營銷、 娛樂 營銷為切入點，使得京東商城銷售實現了爆發式的增長。
可以說，京東能夠挺進國內電商頭部之列，徐雷功不可沒。
但是對於這位十分另類，口氣又經常有些沖的大院子弟，公司內部其他人，卻始終打心眼裏覺得，他不會待得太久。
眾人的懷疑果然應驗。
2011年，徐雷負氣出走京東，去百麗投資的優購網做了CMO。關於他為何突然離開，徐雷本人不曾提起，京東內部也少有知情人。
但就在其離職後的第二年，京東對外宣稱自己的“紅六月”單日成交10億元時， 徐雷直言不諱地冷啐了壹口“打死也不信！”
徐雷的脾氣自然不是針對劉強東的，在他離開後的幾年裏，劉強東不時約他出來把酒言歡，目的自然是勸徐雷回來。
或許是這樣的軟磨硬泡起了作用，2014年徐雷重回京東，並轉手給京東送上壹份大禮，將“紅六月”改成了“京東618”。
“雙11之父”是張勇這件事，或許很多人都知道，但卻少有人知，直接對標淘寶的“京東618”正是徐雷提出來的。
京東內部對徐雷的看法本就不小，二次回歸更是大出眾人意外，所以他的提議只得到三票支持，這之中包括劉強東的關鍵壹票。
徐雷並非意氣用事，他的這壹建議，經過審慎考慮。
首先， 既然要直接對標“雙11”，“京東618”相比於“紅六月”是壹個更為直觀的符號，更具品牌記憶。
其次， 對於大多持反對意見的人來說，是考慮到“紅六月”可以做壹整個月的營銷，同時分擔物流壓力。但徐雷以為，定名“618”與促銷時間之間並不矛盾，至於對流量的擔心，他有信心利用營銷達到很好的效果。
盡管有劉強東的鼎力支持，會後徐雷還是挨個找人溝通，闡述自己的看法。
後來“618”的成功有目***睹，徐雷相當於為中國電商購物狂歡節再造了壹個國民級的經典符號。
但那時的京東，內部有很多問題，各部門間各自為營，互不買賬是常有的事，管理更是亂得壹塌糊塗。
無論是擔任市場部高級副總裁時期，還是在京東無線時期，在亂象叢生之中，徐雷把 “立規矩” 看作重中之重，並且首先帶頭遵守。
後來，這兩個部門在他的調教下，都運行地有模有樣。
看似最不著調的徐雷，反而成了劉強東嘴裏“最講規矩”的壹個。
而隨著徐雷做出的成績越來越多，當初心存偏見的人也逐漸看懂了劉強東的良苦用心。
隨著京東的體量越變越大，結構越變越龐雜，敢於直言不諱，協調各部門作戰，處理好上下級關系的人才至關重要，劉強東看重的，除了徐雷的營銷才能，更是他的管理才能。
徐雷在京東確實是最特殊的壹個。
偶爾在大眾面前現身， 他總是壹身潮男裝扮，腳踩AJ倒鉤，穿破洞牛仔褲，丹寧外套和皮夾克都是必備單品，耳釘也不落下，當他踩凳子揮手臂，展現自己極強戰鬥力的時候，身上的紋身也清晰可見。
這樣壹位潮人高管，以世俗的眼光看去，確實不夠正經。但從“搖滾老炮兒”搖身變為京東二把手，又的確是個引人入勝的故事。
可是，這樣的的身份轉換，到底是在什麽樣的情況下完成的呢？
2018年是京東的至暗時刻，所有業務線都跟商量好了似的，壹個勁猛跌。
也是在這壹年，徐雷當上了首任京東商城輪值CEO，他以壹首《Put Your Lights On》傳遞出積極的情緒。
然而兩個月後，劉強東的“明州性侵事件”來得猝不及防，緊接著京東又爆出16起內部腐敗案件，投資方也接連退出，京東陷入前所未有的至暗時刻。
偏偏徐雷是個遇到困難就興奮的人，就像他的微博簽名寫得那樣： “我在雨中行走，從不打傘；我有自己的天空，它從不下雨。”
隨著劉強東漸漸退居幕後，並陸續卸任近50家京東系公司的高管職務，徐雷站到了臺前。
年底，徐雷拉著京東所有高管，南下廣東肇慶，悄悄開了三天三夜的閉門會議，會議之初，徐雷給在座高管撂下句狠話“再這樣下去，哥幾個別幹了”。
閉門會議後，京東隨即進行了史上規模最大的組織變革，過程中遇到的碰撞和阻力可想而知。
在那次組織架構調整中，三大事業群全部變成向徐雷匯報，後來從子集團上市到財報會議到達沃斯論壇等重大場合，都由徐雷出面，這讓壹些資歷與徐雷相當的高管憤憤不平。
在徐雷擔任京東商城輪值CEO，參加的第壹個年會上，幾十張圓桌位前，員工有序坐定，只有徐雷在頭排的高管圓桌位上咂著煙。平時習慣壹身休閑裝的他，此時也鄭重其事的換上了壹身西裝。上臺後，他坦言自己有點焦慮。
暗夜突圍，或許能壹戰成名，但也可能功敗垂成，從此萬丈深淵。
劉強東深知徐雷的艱辛，於是在2019年年初的內部會上，推杯換盞之際，以“人浮於事、拉幫結派……”敲打壹眾高管，並直言“誰不服徐雷，就是不服我”。
劉強東偏愛徐雷，徐雷也對得起劉強東的信任和放權。
在同年9月，徐雷正式成為京東零售CEO的時候，也撂下壹句狠話 “不成長，便退場！”
在大刀闊斧的改革下，徐來在京東確立了“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”理念，壹套剛猛的組合拳打下來，京東零售業務實現連續三年高質量增長。
京東的市值也在2020年暴漲到1400億美元，今年618，銷售額更是突破3438億元，刷新 歷史 紀錄。
三年來，在徐雷的管理下，京東零售各業務線在變革中，不斷走向明晰，前中後臺體系的細分，使得各條線角色不斷得到強化，成為名副其實的京東“二把手”。
“如果妳看過《三體》小說，裏面有壹句話是，‘消滅妳，但與妳無關’。這個世界上經常會有很多不按套路出牌的方式，往往顛覆者都是不太講‘武德’的。”
這段話是去年底，徐雷在第十九屆中國企業領袖年會上，做的《在變化的世界裏，成為變化的朋友》開幕演講中的壹句。
不同於外界對身處如此高位的管理者的種種設想，對於徐雷來說，那樣的詞語都有些強調過頭了，他不幹，就是要以獨立的人生態度和強勁的戰鬥力，和外界加諸的刻板印象死磕到底。
這壹點幾乎堅如磐石的深刻影響了徐雷的性格。
為了改變京東傳統的營銷模式，去年的京東雙十壹預熱活動，是徐雷領著壹眾員工登上 “脫口秀大會” 的舞臺，嬉笑怒罵、肆意揮灑間，京東被塑造了新的“性格”。
這樣獨特的、帶著強烈個人色彩的互動營銷方式，是徐雷所熟悉的，當然也符合徐雷向外界展現出來的形象，沒有絲毫的違和感。
這次營銷是換任何壹家電商平臺，都無法復刻的。
至於徐雷自己，他似乎壹直未改文藝青年、搖滾青年的本色。
可以說，沒有徐雷的這種反抗、顛覆、變動、自行其是，京東的樣貌或許要較如今遜色幾分。
不同於劉強東站在臺前的時候，徐雷並沒有刻意強化自己的個人符號，沒有很多人認識他，但京東給人的印象卻更深了。
“感覺出圈了，更有活力了。”壹位內部員工這樣評價徐雷帶領下的京東零售。
這位愛“講規矩”又愛搖滾的混搭總裁，正不斷給京東帶來令人驚喜的改變。
作者：李迎