從《華》、《火中涅槃》到《太陽的後裔》,這些超級IP憑借其超高的人氣和粉絲數，帶動了驚人的商業效應，成為令人矚目的案例。“誰能搶到優質IP，誰就能在品牌曝光和產品銷售上占得先機”也成了品牌廣告主的* * *學問。
如何選擇有效的內容進行投放，並與內容進行整合，提高準確率和產出比，可能是廣告主面臨的最大困惑。
通過對經典案例的分析，我們發現內容營銷能力突出的廣告主通常具有三個特征，即對內容的敏感、對優質平臺的把握和對創新模式的嘗試。他們的實戰經驗或許具有廣泛的借鑒意義。
▌尋找小而廣的優質IP。
無處不在的廣告已經讓人厭煩，作為內容載體的IP營銷開始大行其道。我們正在從營銷傳播的“中斷時代”進入壹個“參與時代”。
壹些廣告主成立自己的“內容公司”，全心全意創作優質內容，試圖尋找突破口。比如紅牛建立了自己的媒體帝國，雜誌、電影、真人秀都還不錯；除了“樂高電影”這壹法寶，樂高還賦予用戶內容，營造參與感；百事CMO李子強壹直在踐行“把廣告做成新聞”的理念，打造了《把音樂帶回家》、《誰是妳的菜》等精品內容；就連杜蕾斯也越來越像壹家媒體公司，持續的跨界合作讓杜蕾斯形成了內容生態鏈。
當然，這些只是巨人遊戲。對於大多數廣告主來說，最保險的辦法就是“抱大腿”:選擇那些有專業能力的平臺，嫁接強勢IP。
所謂專業能力，不僅僅體現在內容創意的開發能力，還包括平臺運營能力、話題推廣能力、成品分發能力、商業變現能力。
以《太陽的後裔》為例，借助“內容力+平臺力+運營力”，愛奇藝助推了太後的知名度，為國內廣告主在內容營銷上創造了絕佳的機會。
內容力:愛奇藝之所以能以天價買斷現象級韓劇版權，不是運氣，而是愛奇藝對韓娛內容的重視和系統化運營。看了《王太後》這部劇後，高價買下版權，做了壹場國內廣告主的內容大賽。
平臺實力:基於平臺和資金優勢，愛奇藝在項目前期能夠與韓國進行深度合作，在播出模式上有所突破，使得《太後》能夠在中韓同步上映，為營銷創新奠定了基礎。
運營力:開播前，愛奇藝通過平臺資源整合，打造了“開播前火爆”的場景現象；開播伊始，愛奇藝聚焦社會輿論引領話題，打造熱詞，花樣包裝，精準輻射粉絲，帶動影響力。
《太陽的後裔》播出後，推動了“爆炸效應”。比如劇中同款海外直購，短短三周整體銷量翻倍，愛奇藝商城日均銷量同比增長180%。其中，同款氣墊BB在喬妹的日銷量增長10倍，壹款手表增長8倍。
再比如，999在不被看好的情況下堅持贊助《爸爸去哪兒》，美特斯邦威邦威大膽選擇了創新題材的小說《奇葩說》。他們都是通過對內容的高度敏感和低價果斷出手，獲得了超高性價比的回報。
▌跨界思維，模糊了廣告和內容的界限
“內容營銷和傳統硬播最大的區別就是消費者是否願意被妳的廣告騷擾。強IP的好處是，在捕捉到消費者的喜好後，消費者主動要求騷擾。”聯合利華的營銷總監林雯偉曾經說過。
換句話說，如果妳還在媒體上單方面解釋品牌概念，消費者很難買賬。品牌不如進入消費者的生活圈，將品牌態度滲透到足夠有價值的內容中。“內容和廣告之間的邊際正在逐漸消失，內容正在徹底解構傳統的營銷業態。”愛奇藝首席營銷官王湘君曾在壹次采訪中分享了他在三個內容營銷領域觀察到的趨勢。
趨勢1:廣告融入內容，消費者樂於參與。
麥當勞CMO許聰認為，只有站在消費者的立場上理解他們喜歡的價值觀，才能贏得消費者的心，這才是內容營銷真正能給品牌帶來回報的合作方式。《小黃人》2015北美上映時，麥當勞意識到國內粉絲對小黃人的喜愛，隨即推出各種特價套餐、餐廳、玩具，並在社交媒體上與粉絲互動，迅速拉近了與年輕人的距離。
JD.COM更進壹步。JD.COM的吉祥物Joy直接化身為第三主角，植入麥兜我和我媽。通過場景和角色的代入，讓觀眾快速了解和喜歡JD。COM的“多、快、好、省”。
趨勢二:廣告迫使營銷理念和產品改變。
在網絡綜藝節目《齊爸的故事》中，廣告其實具有純內容的娛樂效果，比如“有錢有勢不如以身作則”、“做國際大品牌”、“酒後才聊得來”等。
這些走捷徑的口號也迫使品牌的營銷理念和廣告產品發生改變。海飛絲等品牌已經從高高在上的說教變成了玩弄觀眾。根據節目內容，改進slogan，推出節目版本定制產品，與節目實現聯合品牌。
趨勢三:廣告縮短了“知道→購買”的路徑
通過內容營銷將粉絲快速轉化為品牌消費者，直接拉動銷售增長，是縮短“知買”路徑的新途徑。
“我記得《齊於碩》第二季播出後，新推出的粉絲APP壹度沖到下載榜前5。”粉絲App品牌總監蔡對《齊於碩》的節目內容質量給予了高度肯定。
除此之外，女神新衣的T2O模式或者和超模談戀愛邊看邊買的模式也值得廣告主嘗試。
▌強強聯合，巧妙利用產業東風實現整合營銷
有時候，即使找到了優質的IP和營銷方式，很多廣告主還是很苦惱。原因是PGC的合夥人太多，管理太復雜，整體效率低。
有鑒於此，愛奇藝近日在愛奇藝世界大會-SPGC合作夥伴計劃上提出了解決方案。合作夥伴計劃包括三個核心公司:內容提供商、平臺提供商和廣告商。其本質是利用愛奇藝強大的平臺資源和能力，為優秀的個人和團隊合作夥伴提供內容制作、發行、營銷等壹系列服務，同時為廣告主帶來更加標準化、多元化、高投資回報率的內容營銷產品和模式。
娃哈哈是第壹個嘗試SPGC的品牌廣告客戶。娃哈哈將網絡綜藝命名為“13億分貝”，同時通過SPGC矩陣定制四種類型的PGC，制作不同的內容，最終利用愛奇藝的社交矩陣同時傳播。“如果每個品類下的PGC能選擇五個頭部內容進行合作，壹個月能產生的話題傳播量將超過5億，這是單純的內容營銷無法達到的效果，這是壹個新的機會。”愛奇藝銷售副總裁陳曉在愛奇藝世界大會-iJOY尊享會上表示。
此外，其他網絡視頻巨頭也提出了類似的生態概念，如樂視的“生態營銷是壹個球”，何儀集團的“他+”生態藍圖。其實在各種花哨的概念背後，人人都在開發各種基於內容IP的商業模式，以打通全鏈條。
以《華》、《火中涅槃》、《太子妃傳奇》為例，壹個IP以電視劇、網劇、遊戲等不同形式呈現，充分發揮大IP多種形式的產品和服務協同效應。這讓我們看到，當傳統的優質內容、優質團隊、網絡平臺、廣告主相互碰撞時，會產生意想不到的產業價值。
對於廣告主來說，只有加入生態，提前介入，才能獲得更好的端到端服務，實現更匹配、更有針對性、更精準的投放。
總的來說，國內IP開發越來越受重視，開發形式也越來越多樣化，這為品牌內容營銷提供了絕佳的機會。但廣告主要避免“真正的內容營銷門檻極高，只有真正有實力的IP內容才能引爆市場，最終達到品牌營銷效果。”