命運的齒輪將吳榮照推到了鏡頭前，成為壹名“網紅”企業家。
編輯 米娜
頭圖攝影 史小兵
在鏡頭前放開自己對吳榮照來說是艱難的。“我看到鏡頭就很緊張。”在接受《中國企業家》專訪時，鴻星爾克董事長吳榮照這樣說。
這樣壹個害怕鏡頭的人，命運的齒輪卻將他推到了鏡頭前，成為了壹名“網紅”企業家。
鴻星爾克登上熱搜的當天，吳榮照正在內蒙古參加壹個全國工商聯的會議。他作為代表發言，演講的主題有關“理想信念”。會議結束後的當晚，他直接飛回了廈門。直到第二天，他才看到熱搜，發現鴻星爾克火了。
2021年7月23日晚上12點，已準備入睡的吳榮照，突然接到員工的電話，說很多直播網友想見老板。聽聞此事後，他立馬翻身起來，從3公裏外的家中騎車趕往公司的直播間，“對，還是要去，因為他們說線上有很多人在等。”
將近淩晨1點，他才急匆匆趕到了直播間。當晚鴻星爾克的直播間觀看人次超過750萬，銷售額同比增長超52倍。看著後臺不斷增長的銷售數據，吳榮照開始“建議大家理性消費”。
但他並非完全拒絕鏡頭，正如他自己所說，如果不是用戶要求，他壹定不會主動走到臺前，這是個性使然。出現在直播間裏，是因為他想把自己的事情做好，把自己的角色扮演好，這是作為企業家的責任。
上熱搜後的第四天，即7月27日，鴻星爾克抖音、快手和天貓官方旗艦店全部暫停直播。“我們的IT系統做了升級，實際上那只是個小Bug。”真正停播的原因是，他不想讓用戶等待的時間太久，為了用戶體驗，也想將產品更好地呈現給用戶，他認為，“這些問題需要先得到壹個很好的處理。”
鴻星爾克能夠走紅，讓吳榮照很意外，也很受寵若驚。但冷靜下來後，他又有些忐忑，甚至開始焦慮起來。
外界對鴻星爾克提出了很多建議，比如用戶希望產品、設計都能有快速的提升，這讓他特別想把事情做好。“如果不能在短時間內帶領團隊，在這些方面取得很大的進步”，他擔心，會辜負數萬網友對鴻星爾克的期待。直到今天，他依然對此感到焦慮。
壹同走紅的，還有吳榮照本人。如今，在微博上， 吳榮照擁有個人超話，粉絲數量超73萬，每條微博都有成百上千的轉評贊，儼然是壹位名副其實的“網紅”。但他本人卻說他不懂超話，也很少打理微博，從未想過自己是壹個網紅 ，“我的第壹角色還是壹個創業者”。
數月過去，公眾對鴻星爾克的熱情逐漸回歸常態，目前鴻星爾克的銷量保持平穩。但相比走紅前，“多少增長了壹些”。
對短短數月經歷的跌宕起伏，吳榮照反應平淡：“還是要平常心，回歸初心。”
過去壹段時間裏，吳榮照和團隊花了很長時間去看，用戶和粉絲提出的每壹條意見和建議，這對他來說仿佛打開了新世界，很多真正的用戶視角，給了他很大的觸動。
“有時候做壹個行業做久了，時間壹長，不自覺就會按自己的角度來思考產品。”現在他發現，無論是做品牌、產品，亦或做服務，壹定要有用戶視角，並用用戶視角來思考問題。
2019年起，鴻星爾克就瞄準了跑鞋這壹垂直運動領域。這也是吳榮照想長期堅持做下去的領域。目前，其旗下已構建起了系列跑鞋產品矩陣。在2021年，為貼合用戶需求，他要求公司的團隊成員都要跑起來。
吳榮照也時常夜跑，他今年的目標是跑六七百公裏。團隊裏壹個小姑娘2021年跑了3000多公裏，在今年年會上，她當眾立下Flag——2022年要跑5400公裏。“我們跑了之後，做出來的產品才是真正的用戶思維產品。”
變化帶來了團隊的進步，壹件件新產品呈現在面前時，吳榮照才感覺自己的焦慮在慢慢釋放掉。
回顧鴻星爾克創業二十多年的歷程，期間坎坷不斷，但吳榮照沒有壹刻敢松懈。上市、退市、關店、轉型失誤，又因水災、火災損失慘重，遭受重創。結果是，2008年鴻星爾克營收28.89億元，2020年鴻星爾克營收為28.43億元。這意味著，過去的十幾年裏，鴻星爾克營收增長陷入了停滯。
對此，吳榮照用寥寥數語總結了過去： “踩過壹些坑，剛好又遇到壹些運氣不好的事。”他承認，當時會很難受、絕望，但沒有退路，作為創業者沒辦法放棄整個團隊。 “這麽多年的事業，這麽多人的心血，難道就扔掉了？”
回想大學畢業後，他遠赴澳大利亞留學，僅用15個月的時間讀完兩年的課程，那時的吳榮照意氣風發，壹門心思想著趕緊回家做鞋。他畢業時的想法是，“終於可以開始做這件事了。”吳榮照說，他的人生沒有第二種選擇，除了做鞋，“絕大多數創業者都是這樣，壹條路走到黑。”
吳榮照身材高挑清瘦，長相秀氣，戴著壹副無框金絲眼鏡，很有書卷氣。他說話時，總是溫聲細語、笑意盈盈的，妳很難將董事長的身份和他本人聯系到壹起。
他說話語速也很慢，壹句話喜歡重復說兩遍，比如“沒有、沒有”，“也還好、也還好”。他還喜歡看文藝電影，特別是那種可以反復觀摩的獲獎電影。比如《當幸福來敲門》，還有葛優參演的國產電影《活著》。
“我比較喜歡節奏很慢，慢慢進入有很強代入感的電影。”他也喜歡文藝範兒女明星湯唯，喜歡她主演的《北京遇上西雅圖》，“很有意思，最重要的是要真實，演完讓人感覺很真實，我喜歡那種感覺。”他最激烈的動態愛好，大概就是跑步。
這樣“慢”性格的他，難免會讓外界覺得很佛系，也會將鴻星爾克如今掉隊的局面歸咎於此。但他立馬糾正這個說法，“佛系就不會出來搞創業了。”他說，要做壹個全球領先的運動品牌，雖然目標很遙遠，但他特別想做到。
吳榮照認為自己是壹個內向的人，所以他較少參與談判工作。他更擅長坐在壹邊研究東西，而他從小就很喜歡研究產品。
13歲時，父親與親戚做鞋的小作坊，是吳榮照放學後最常待的地方。長輩們用剪刀、錘子，手工打造鞋子的每壹道工序，這種壹點壹點慢慢雕琢的工作狀態，讓他印象深刻。在這種環境的耳濡目染之下，他也喜歡上做鞋子。而且“那個年代，能夠穿壹雙好點的鞋子走出去，也是壹件比較自豪的事情”。在這種匠人氛圍和觀念的浸染下，吳榮照想要做鞋子的想法也逐漸在心底裏生根發芽。
直到現在， 吳榮照最專註的事還是做鞋子，他對產品的要求最為嚴格。只要生產環節或供應鏈出現壹點小瑕疵，整個產品就會被斃掉，產品被斃掉在鴻星爾克內部幾乎天天都會發生。
他自認為自己的管理風格既不是鐵腕治理，也並不隨和。而是定完目標，大家壹起將目標完成，只是在比較關鍵的事情上會嚴格處理。所以外界總感覺，這家公司很佛系，不夠狼性。
在工作中，真實的吳榮照是怎樣的？跟團隊在壹起時，同事反映他會經常強調就事論事。“這樣事情才會簡單。”而他說話也同樣簡短精煉，沒有太多的表達欲。
在采訪過程中，當問題觸及他個人問題時，他也會直接拒絕，“不聊了吧。”但吳榮照也很坦誠，壹個品牌的氣質跟創始人的性格有很大的關系。當被問及“鴻星爾克給外界的形象會不會跟他本人性格有關系”時，他說：“應該有可能吧，可能大家看到的是這個層面。但我們有自己的經營理念，就是腳踏實地才能演繹非凡。”
對於自己過去近二十年的創業歷程，吳榮照的自我評價是“沒有成功”。但鴻星爾克能堅持走到現在，他認為有兩點很重要：壹是腳踏實地地做事情，才能夠成就自己的目標；二是專心致誌地做壹件事，“對事情專註，也能影響到團隊”。
2007年5月，吳榮照從兄長吳榮光手裏接過CEO壹職。同年，鴻星爾克開始迅速擴張渠道，線下門店數量壹度增至7000多家。這壹激進的擴張行為，導致他們在渠道質量上沒有把好關，到了2008年，很多門店出現虧損。盡管2009年到2010年間，鴻星爾克內部在不斷調整，但2010年鴻星爾克財報顯示，其虧損高達16億元，較同期暴跌1000%。
噩夢從這壹刻開始了。除了巨額虧損，2010年鴻星爾克經歷財務困境，後被迫停牌17個月。2012年8月，吳榮照暫離CEO壹職，空出的職位暫由其兄長吳榮光接替。
如今，針對這段經歷，吳榮照不願披露更多細節。但他也坦誠說，肯定是交了學費的，但至少沒打趴下， “只要是沒打趴下的教訓，都是正面的” 。
如今的吳榮照，會有多謹慎和保守呢？據身邊人透露， 現在的他做事非常縝密，任何事情都壹定要見到整個過程，才會去下決定。他甚至提出“三現原則”，即現場、現物、現實。很多事情他都要見到實物，到達現場，親眼看到才行。“做所有事情都很細致，很多事情都會親力親為。” 壹位鴻星爾克的員工稱。
由於公司經歷的種種坎坷，在很長壹段時間內，鴻星爾克在資金方面都有壹定的壓力，也無法負擔壹些店鋪的運營成本，所以在壹二線城市的門店都是缺席的狀態，尤其是壹線城市的核心商圈及Shopping Mall。這些地方的成本，是鴻星爾克負擔不起的，吳榮照說，“沒辦法在這裏開店，因此失去了很多用戶。”
但爆紅是壹個契機。因捐款走紅後，在2021年七八月份，很多在北京或者上海的用戶，想要買鴻星爾克的鞋子，結果很多用戶導航後發現，這些鴻星爾克門店都在郊外或很偏遠的地方。這件事對吳榮照觸動非常大，他覺得還是要在北京、上海這樣的壹線城市，擁有壹個可以跟用戶溝通的地方。
歷經坎坷後，吳榮照又卷土重來。盡管因害怕辜負網友而內心焦慮，但他能否帶領爆紅過後的鴻星爾克練好內功，跟上年輕人運動潮流變化的步伐，實現自己的願望，這仍是個未知數。
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