線下商超私域運營玩法分享

原本線下商超有著天然的線下流量優勢，可以精準鎖定周邊客群。但近年來社區團購熱潮興起，不少大型連鎖超市都受到沖擊。如何利用好超市巨大的流量優勢+全品類貨品優勢，進壹步留住顧客，提升顧客在超市端的消費頻次呢？私域運營就是絕佳的選擇。2020年開始，不少大規模的連鎖超市都開始做起私域，物美超市就是其中的典型案例。截至目前，物美超市企業微信已沈澱200萬的用戶，預計今年年底將突破300萬。在私域交易的構成中，社群交易可以占到70%以上。並且，其中20%的企業微信私域高凈值用戶可以貢獻近70%的GMV！那麽物美超市是如何布局私域的？下面就為大家拆解。壹、案例背景1.案例簡介物美成立於1994年，目前全國超過五百家商場。在2018年4月，物美收購韓國樂天華北地區所有門店。2020年4月，物美又以20億歐元成功收購世界500強之壹的麥德龍中國業務80%股權。2.市場規模我國超市銷售收入呈不斷增長的發展態勢。超市行業現狀分析數據顯示，截至2021年，我國超市銷售收入達到22611億元，同比增長為3.16%。預計到2025年，我國超市銷售額將達到24968億元。3.用戶畫像物美超市的用戶有58%為女性，42%為男性，中年層用戶較多，31-40歲占比36.16%，41-50歲占比19.7%。二、流量矩陣拆解1.線下門店物美超市會在線下門店放置企微二維碼，用優惠引導用戶添加，並入群。2.公眾號物美超市在公眾號已累計千萬粉絲，用這樣的優勢在公眾號設置多個觸點，將用戶引流到企微，然後入群。路徑1：自動回復歡迎語會中，會引導添加專屬客服入美粉群，添加後，專屬客服會引導入群，點擊入群鏈接，自動識別用戶附近的物美超市美粉群，長按識別即可加入。路徑2：在壹級菜單海報活動中，點擊28周年慶大促，直接跳轉公眾號活動文章，文章內引導用戶添加專屬客服，添加後專屬客服引導入群。路徑3：在壹級菜單半小時達中，點擊入群免費領11元，彈出專屬客服二維碼海報，添加後專屬客服會引導入群。路徑4：物美超市在每篇文章中插入企微的二維碼，用福利活動引導用戶添加。3.視頻號視頻號主頁有添加微信的觸點，把用戶引流到企微，方便觸達用戶。視頻主要內容包括各類產品活動和安利、線下門店活動宣傳、美食攻略等。另外在視頻號和公眾號裏都放置了兩個渠道的入口，能讓用戶從私域到公域再回到私域的循環，不浪費資源，實現有效鎖客。4.抖音物美超市在抖音主要有2個賬號，粉絲超過19萬，視頻內容主要是物美脫口秀直播回放、活動宣傳、產品安利等，主賬號也會定期開啟直播賣貨。5.微博物美超市在微博超過88萬粉絲，每周會發布1-3次信息，每次僅1-3條，內容主要線上線下活動、節日祝福、互動有獎等。另外，物美會在每周發布壹條頭條文章，不同文章是不同品類產品的活動，而且都會在文中引導添加企微，很好的利用公域流量獲客，促進增長。三、人設IP拆解物美超市主要以「物小美」作為品牌IP，進行精細化運營，建立起壹個真實的IP形象，下面進行拆解。1.人設定位昵稱：物小美頭像：小白菜動漫頭像定位：專屬客服個性簽名：關註小美，生活會更美朋友圈背景圖：引導進社群簽到領現金券2.朋友圈內容內容頻率：每周更新5-6次，每次2-3條發布時間：不規律朋友圈內容：主要內容是營銷活動，如抽獎、秒殺、直播活動、積分活動、會員日等四、社群運營拆解物美超市創建了很多垂直社群，不僅能很好地接觸用戶、與用戶互動、也能更清楚地了解用戶的反饋和需求。因此，在私域交易的構成中，社群交易可以占到70%以上，下面由我添加的門店群為例進行拆解：1.社群定位群昵稱：物美超市懷柔萬達店官方福利群10群定位：福利群社群價值：領優惠券、會員日、限量活動等2.社群內容物美超市的福利群推送頻率在壹天3-4條，主要內容就是早安問候、產品活動、會員日等，以社群壹天內容為例：08：00早安問候（天氣預報+氣溫+限行+安利產品）；10：30產品活動；20：00產品活動。3.社群分層物美超市有很多興趣群，如鮮花群、母嬰群、心選群等，把誌趣相投的人聚在壹起，為現有的品類營銷創造價值，帶動更好的銷售。五、會員體系拆解物美超市的會員體系主要是在自開發的“多點”APP中，以付費會員+長大型會員+積分模式為主。1.付費會員物美超市的付費會員分為年卡（99元）、季卡（27元）、月卡（10元）三種，具體權益如下：專屬領券：包含多張滿減券、商品券、運費券等專屬活動：每周四免費領12枚雞蛋、會員專享88折專屬會員價：身體乳、除菌皂等商品專享價格2.長大型會員物美超市長大型會員有4個等級，分別是普通卡（免費註冊）、銀卡（3999長大值以內）、金卡（4000-9999長大值之間）、鉑金卡（10000以上長大值）。長大值有效期1年，到期會扣除相應的長大值。權益包含極速售後、購物不排隊和升級禮包等。3.積分體系用戶可以通過簽到、評價、購物等方式獲取積分。積分使用方式有多種，如直兌、0元兌、加價換購、限時兌換等，可兌換的商品也豐富，如有優惠券、生活用品、食品、小家電等等。六、小結說幾個物美超市在私域運營上的亮點和不足：強化線下渠道引流：物美超市在線下賣場放了很多二維碼物料，通過福利引導用戶掃碼進入私域，另外在收銀臺處會引導用戶下載APP。社群精細化運營：物美超市善於利用自身資源，建立多種垂直社群，實現精細化運營，更好的做產品銷售，從而獲得增長。