企劃書
壹、企劃書的基本構成要素
企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何壹種企劃書的構成都必須有5w2h1e，***8個基本要素：
what(什麽)——企劃的目的、內容。
who( 誰)——企劃相關人員。
where( 何處)——企劃實施場所。
when(何時)——企劃的時間。
why(為什麽)——企劃緣由、前景。
how(如何)——企劃的方法和運轉實施。
how much(多少)——企劃預算。
effect(效果)——預測企劃結果、效果。
任何壹種真正意義上的企劃書必須具備上述8個基本要素。值得壹提的是，要註意how much和effect對整個企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，不註意企劃書實施效果的預測，那麽，這種企劃就不是壹種成功的企劃。只有5w1h的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是計劃書。
二、企劃書的壹般格式
企劃書的壹般格式大致如下：
1.企劃書名稱
企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準確，應該修正為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。
2.企劃者的姓名
企劃者的姓名、工作單位、職務均應壹壹寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。
3.企劃書完成時間
依照企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正之後才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案。”
4.企劃目標
企劃的目標要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區盜竊案降低10%。
5.企劃的內容
這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點，創意關鍵等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者壹目了然為原則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會令讀者感到枯燥無味。此外，還要註意避免強詞奪理的內容。 6.預算表和進度表
企劃是壹項復雜的系統工程，需要化壹定的人力、物力和財力，因此，必須進行周密的預算，使各種花費時，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內容，既方便核算，又便於以後查對。
企劃過度表則是把企劃活動的全部過程似成時間表，何月何日要做什麽，加以標示清楚，以便日後檢查。
7.企劃實施所需場地
在企劃案實施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協助等，均要加以說明。
8.預測效果
根據掌握的情報，預測企劃案實施後的效果。壹個好的企劃案，其效果是可期待的、可預測的，而且結果經常與事先預測的效果相當接近。
9.參考的文獻資料
有助於完成本企劃案的各種參考文獻資料，包括報紙、雜誌、書籍、演講稿、企業內部資料、政府統計漿、調查報告等，均應壹壹列出。壹來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。
10.其他註意事項
為使本企劃順利進行，其他重要的註意事項應附在企劃案上，諸如：
執行本企劃案應具備的條件。
必須取得其他部門的支持協作。
希望企業領導向全體員工說明本案的重要意義，借以達成***識，通力使用。
現將上述企劃書的壹般格式歸納如表2-2：
企劃書的壹般格式
封面
（1）企劃書名稱
（2）企劃者的姓名 要求具體、清楚
（3）企劃書完成時間
正文 （4）企劃的目標
（5）企劃的內容 本企劃書的主要內容
（6）預算表與進度表
細化內容 （7）企劃場地
（8）預測效果
附件 （9）參考的文獻資料
（10）其他註意事項
[範文] :
名 稱：
企劃單位：
策 劃 人：
撰 稿 人：
完成日期：
前言
隨著經濟的發展和觀念的更新，人們生活水平逐步提高，保健品的消費需求也日漸加大，具有較大的市場潛力。
口服液的市場經“太陽神”的開發和沖擊，這幾年已點燃了市場成長的火種，據報載，我國已有四百多個廠家生產口服液，產值以數十億計。占據廣東市場較強的有“太陽神”、“娃哈哈”、“樂百氏”，後起之秀的“自然飲”、“福壽仙”“延生護寶液”、“太太口服液”等亦以強大的攻勢進入市場。可見口服液的需求量是很大的。而療效好的口服液更受大眾歡迎。
因此，在強大的“太陽神”、“自然飲”、“福壽仙”等到面前，天天樂口服液要如何才能進入廣東市場並占有壹席之地呢？
壹：本建議要點
1. 鑒於天天樂口服液具有抗衰美容延年的特點以及“太陽神”“娃哈哈”占據了 兒童市場的狀況，天天樂口服液應首先面向成年人、特別是老年人的市場，成年人、老年人為重點的銷售對象。
2. 召開產品宣傳會，開展節日贈送活動，通過電視、報紙發布產品廣告，迅速建立銷售點，務必使天天樂產品家喻戶曉，購買便利。
3. 為保證產品不被冒仿，請盡早將天天樂包裝圖形向工商部門註冊或向柳州市專利事務所申請外觀設計專利（圖形和色彩）。
4、在新產品進入市場前，企業應導入“CIS”（企業形象戰略系統），企業由原名“柳江”更名為“天天樂”，並同時開發新的商標，使得企業名稱、商標、產品三位壹體，以整體形象出現在社會和大眾面前。
5、本建議書建議實施期：1993、10—1993、12
6、本建議書廣告預算以RMB410，000元為範圍。
二、市場分析與研究
1、據統計，廣東省60歲以上老人已超600萬，占總人口的10℅，其中中心城市廣州市有60萬，鄰近的佛山市30萬。老年人是壹個迅速擴大的消費群體。“老年人要健壽”，其市場前景廣闊。
2 廣東地區競爭激烈，無論商務、公務都很繁忙，加之環境汙染，使得成年人易生疲勞、易發病、部份中年人有早衰。“中年要健康”，可望爭取中年人市場。
3 目前，廣東口服液市場競爭激烈，各種口服液層出不窮，人們選擇範圍較大。因而要選擇適當時機，廣告攻勢向社會廣而告之。由於人們不滿足壹般的商品廣告，而趨於情感消費，天天樂要抓住人們的消費心理，以情動人，爭取市場。
三、行銷方式
天天樂口服液是今年下半年投放市場的新產品，由於組方科學合理，療效確切，盡管投放時間不長，但市場的潛力和社會需求看好。為了在短期內把產品推廣介紹給廣大消費者，拓展廣東市場，讓社會了解天天樂口服液，擬選重點，分層次逐步拓展，行銷方式從以下幾方面考慮。
1、向老年委贈送天天樂口服液，在壹年壹度的老人節到來之際，廣東省老齡委將舉行廣州地區慶祝第五屆老人節大會。抓住此時機，向老年委贈送20箱口服液，通過尊老敬老表愛心活動初步樹立起企業形象和“天天樂”品牌形象，使天天樂在重點銷售人群中形成壹個感性認識。具體做法如下：
1 贈送20箱天天樂口服液給廣東省老齡委分送參加慶祝第五屆老人節的老紅軍、老英雄、老模範和老幹部。
2 邀請廠領導參加慶祝活動，廠發放宣傳資料。
3、請大會統壹制作廠名宣傳標語。
4、請廠領導參加大會舉行的抽獎儀式，分贈口服液獎品。
5在廣州舉行壹次推廣會。廣州為本產品主要銷售區，加上本地區的消費水平較高，但目前保健品銷費市場競爭激烈。所以首選廣州為突破點。
6、推廣會包括廠領導介紹企業情況，廠方邀請有關專家介紹組方、藥理和臨床情況，經銷單位簽訂合同。擬邀請商業、醫療單位以及大的百貨商場的有關人員參加。
7、規模和時間：規模擬定250-300人，初定在12月上旬。
3、3、通過在廣州推廣、廣告宣傳鋪開後，分步選定壹些中小城市逐步擴大，並在這些地區花少量費用進行廣告宣傳或推廣會。選定第二層次的展銷點。
3、4、通過在《嶺南松》雜誌廣告宣傳後，在年底或明年初在嶺南社雜誌舉辦壹次天天樂知識有獎問卷活動。目的通過有卷問答，邀請有關人員座談抽獎。根據廣東地區有關社會活動，適當贊助參加有關的社會活動，逐步樹立企業形象。
4、行銷上之不利點與有利點
4、1、不利點
4、1、1、“太陽神”等主力競爭品歷史長、市場大、財力足、廣告夠排場。
4、1、2、企業在廣東知名度不高。
4、1、3、天天樂較“太陽神”（每盒約10元）、“自然飲”（每盒約17元）、“福壽仙”（每盒約18元）等產品相比，價格稍高（每盒21元）。
4、2、有利點
4、2、1、天天樂含有人體胎盤健康組織液，有特色。
4、2、2、口感較好。
4、2、3、在廣西地區銷售看好。
4、2、4、在北京獲得國際金獎。
5、廣告建議
5、1、設定戰略
5、1、1、為造成高的廣告註目率，使用懸念式手法，利用人類的好奇心理而引起對產品的關註。
5、1、2、突出宣傳企業對社會和人們的祝福和親情感，以情動人。
5、1、3、強調產品獨特的個性
5、1、4、以退為進，盡量避免言過其實的廣告。
5、2、廣告主題
5、2、1、請大家告訴大家，天天樂來了。
5、2、2、人人都有權利享受天天樂。
5、2、3、取胎盤精華，燃生命朝霞。
5、2、4、本品最大缺點：不能包醫百病，本品最大優點：抗衰美容延年。
5、3、廣告文案：取胎盤精華，燃生命精華。
天天樂口服液是廣西柳江制藥廠經三年時間的苦心摸索，獨家研制成功的純中藥制劑。
天天樂口服液由珍珠、人體健康胎盤、枸杞子等十多味名貴中藥材組方而成。具有鎮驚、解熱、潤膚美容、抗衰老、促進傷口愈合、提高機體抗應激能力與提高免疫功能的作用。尤其是對各種神經衰弱、貧血、病後失調、年老體衰患者療效較優。
天天樂口服液最大缺點：不能包醫百病。
天天樂口服液最大優點：抗衰美容延年
6、廣告設計、制作、發布
6、1、報紙
6、1、1 擬在《羊城晚報》、《廣州日報》兩大報紙上作系列廣告各刊登七次，具體做法：連刊登三日，以後逢每周刊登壹次，計四次，時間壹個月（***七次）。
6、1、2、廣州、羊城報刊登費用（按七次計）
（1） 8X17.5cm面積,黑白約91,420,套紅124,446元。
（2）12X17cm面積,黑白約141,960,套紅192,948元。
6、1、3、報紙廣告設計（略）
6、2、雜誌廣告
6、2、1、擬在廣東省老齡委員會主辦的雜誌《嶺南松》上刊登廣告壹次（壹個版面）
6、2、2、《嶺南松》雜誌廣告價目：封壹9，000元；封二7，000元；封三6000元；封四8，000元。建議選用封三
6、2、3、雜誌廣告設計待決定刊登廣告後再設計。
6、3、電視廣告
6、3、1、擬在廣東電視嶺南臺、廣州臺壹級時間（P1/18：31-22：45）播出，每晚壹次，連播壹個月（30次）。
6、3、2、費用約153。000元，制作費約15.000元。（如嶺南臺、廣州臺連續播放壹個月30次，費用153.000元，珠江臺、廣州臺則為195.000元，如每晚兩次則加倍）。
6、3、3、電視廣告創意（見圖）
7、費用 開支預算
7、1、贈送老齡委尊老敬老活動：總開支：23，000元其中：實物：20箱×14.00=17,000元媒介宣傳、勞務、活動費等：5000元
7、2、廣告宣傳費用：
7、2、1、廣告宣傳策劃費（包括系列創意設計，以及正稿）20，000元
7、2、2、媒介費用按具體媒介收費標準
7、3、推廣會費用：雙方按確定規模和要求確定。
7、4、企業形象設計：包括標誌(商標)、產品包裝等30，000元（此項費用沒有列入本建議書預算範圍）。