本來，選擇朝鮮可以避免資金的大規模投入，鴻星爾克也能夠取得相應的品牌效應。不過，隨著朝鮮隊入圍世界杯之後突然的強勢，壹項精心布局的商業策劃遺憾流產。
三年贊助
吳榮照接觸朝鮮隊是在2006年，因為考慮2008年北京奧運會臨近，鴻星爾克想通過贊助國家隊來提高品牌的曝光率。因為壹些運動強國已經被阿迪達斯、耐克等品牌“瓜分”完畢，所以吳榮照想到了“神秘之國”朝鮮。
吳榮照通過朝鮮在北京的代表處聯系到了朝鮮奧委會，因為朝鮮奧委會在北京的工作人員沒有手機，吳榮照聯系朝鮮隊壹般都是通過電子郵件。在聯系的過程中發現，朝鮮的壹些比較強勢的項目與中國相似，很有可能會跟中國隊同場競技，這對鴻星爾克無疑是壹個好消息，因為只要涉及到中國隊，就會有可觀的中國觀眾來收看，鴻星爾克的曝光率就會相應增加。
當時想要贊助朝鮮的還有日本的幾個品牌。最終，鴻星爾克在2006年11月拿到了贊助合同。因為體育賽事充滿了不確定性，考慮到朝鮮隊要打世界杯預選賽，在合同中，鴻星爾克加入了這樣的條款：如果朝鮮隊打進2010年南非世界杯決賽圈，鴻星爾克就有贊助朝鮮國家隊的優先權。甚至在2007年年初，鴻星爾克還與朝鮮簽訂了壹個贊助朝鮮足球的補充協議，鴻星爾克贊助了朝鮮所有國家級的球隊:不僅包括男子、女子國家足球隊，甚至還包括青少年球隊。
“感覺不在壹個星球”
隨著2008年奧運會的成功舉辦，鴻星爾克隨著朝鮮隊的亮相提升了品牌知名度。而朝鮮隊打進世界杯後，鴻星爾克想進壹步依靠賽事效應繼續贊助朝鮮足球隊。
這壹次，朝鮮顯然已經沒有當初那麽好講話了，即便朝鮮隊在沖擊世界杯時穿的隊服還是鴻星爾克贊助而來的。
“朝鮮隊自從沖進世界杯後，底氣就足多了。”吳榮照說道：“他們不僅只考慮我們壹家，也開始聯系其他的贊助商。”除了在贊助商方面有了多重選擇，朝鮮對贊助商的要求也開始苛刻起來。
“朝鮮不僅在價格上開始提出新的要求，而且在其他要求方面也開始強勢。”吳榮照感到朝鮮方面越來越難溝通：“例如說設計，之前我們給他們設計隊服還有商量的余地，他們還很尊重我們的設計師。因為設計隊服不僅要考慮美觀，還要考慮品牌的曝光率，所以需要與贊助商商量才行，但是打入世界杯後，朝鮮顯然已經不想商量了。”
鴻星爾克甚至在2010年3月、4月間都與朝鮮隊保持著聯系，然而朝鮮隊的苛刻要求讓鴻星爾克感到 “匪夷所思”。“感覺我們與朝鮮不在壹個星球。”吳榮照說道。
“設計只是壹個方面，其他方面我們也感到實在無法滿足朝鮮隊的要求。”但吳榮照對沒有贊助朝鮮隊沒有旁人想象中的失落：“都是緣分，這次沒有贊助成功我們也沒什麽好遺憾的。”
鴻星爾克的贊助失利，使得這個唯壹有機會在世界杯賽場上出現身影的中國運動品牌最終“流產”。