社交電商戰場上又添新軍了。
2月27日，國美宣布推出美店，正式進軍社交電商領域。
據悉，國美預計投入2億元人民幣扶持美店，其中，1億用於新客激勵，1億用於返利激勵。國美方面表示，國美將實現國美APP、國美門店、美店“三端合壹”，三端互為引流、互為工具、互為場景，線上線下的融合。
理想相當美好，現實卻有些殘酷。在國美進軍社交電商之前，拼多多、淘寶、京東、蘇寧等巨頭早已在社交電商領域盤下了自己的山頭。此時，“大象轉身”的國美能否獲壹席之地，以挽救虧損的業績，令人生疑。
在業界人士看來，國美進軍社交電商，往新零售轉型，大方向並沒有錯，重點在於采用怎麽樣的方式開拓市場，以及如何抵禦競爭。
入局
作為老牌零售大戶，國美有著輝煌的過往。公開資料顯示，2008年國美的銷售額曾橫掃競爭對手，達到匪夷所思的1200億(人民幣，下同)，彼時阿裏的銷售額為30億，京東正在為10億元的銷售額發力。但就在這巔峰時刻，國美創始人黃光裕鋃鐺入獄。
創始人缺位，國美的輝煌也戛然而止。國美內部的股權爭鬥也隨之加劇，疲於應付內亂的國美也錯過了布局電商的最佳時機，被蘇寧、京東、阿裏等競爭對手甩在身後。
“黃光裕入獄後，國美忙於解決內部問題，對市場的敏感度降低。其職業經理人擅守不擅攻。在面對電商和轉型時，沒有原來的大膽，不夠積極，導致國美發展放慢，經營壓力較大。”資深產業經濟觀察家梁振鵬向時代 財經 分析稱。
現實的數據也是如此。錯過了電商與新零售的國美在營收、門店、市值等方面均被蘇寧比下去，據國美2018年三季度財報，截止2018年9月30日，國美前三季度實現銷售收入510億元，比去年同期下跌11.21%;歸母公司凈利潤為-4.5億元。與之對比，蘇寧易購2018年前三季度實現銷售收入2348.83億元，同比增長41.91%，實現凈利潤61.27億元，同比增長812.11%。
在這壹局勢下，急需“補課”的國美開始積極 探索 新零售以及社交電商。國美零售總裁王俊洲曾多次在公開場合表示，國美要加速“家·生活”的戰略轉型，即依托產品、運營、服務三大能力，向“以家為核心”的解決方案提供商和服務商轉型，走線上線下雙融合道路。他認為，“國美要發揮自己的特色優勢，形成加速轉型的核心競爭力。”
新上線的“美店”就是其角逐社交電商市場的主將。為此，國美豪擲2億元人民幣。
對於國美入局社交電商，網經社電子商務研究中心主任曹磊向時代 財經 表示，互聯網人口流量紅利消逝，電商平臺都在積極尋求新的流量入口。在此情況下，具備用戶自裂變的社交電商，無疑成為了壹個重要的流量入口。國美此時入局也表明其不甘心失去當下電商“主戰場”。
策略
在國美的計劃中，美店已成為其低成本獲客的關鍵。據國美美店總經理汪峰介紹，美店將通過“組團”、“立減”、“超級返”三種核心營銷玩法，向消費者提供高品質、低價格的商品。
國美這三種營銷玩法在市場上並不少見，京東、蘇寧、淘寶等平臺均采用這種營銷方式，只是各家在細則上略有不同。不過，國美在“超級返”營銷玩法中，還是加入了自己的小創意。
時代 財經 在體驗美店時咨詢了美店客服有關“返利”的玩法。對方表示，只要商品有返利標示，無論用戶是直接分享還是間接分享都能獲得返利。“您將有返利標示的商品分享給小美，小美購買了，您可以獲得返利;若您將商品分享給小美，小美又分享給小明，小明購買了，這筆返利，妳和小美兩人按比例瓜分。”
梁振鵬告訴時代 財經 ，“這壹用戶之間推廣的返利模式，不同於拼多多的社交裂變也不同於淘寶單壹商品返利。這種‘微創新’或為美店帶來壹定的客流。”
他認為，拼多多依托於微信社交，以“拼購”方式獲得大量用戶，而美店以“返利”模式增強用戶之間的黏性，從而促成效益亦是壹個不錯的方法。
根據國美發布的數據，自2018年7月到2018年12月期間，美店已經吸納42萬店主，190萬累計服務用戶，20億年成交額。
國美的最新財報數據亦顯示，國美零售2018年前9個月的業績，整體GMV(成交總額)達到989億元，其中電子商務平臺的GMV增長較為迅速，GMV增長約26.04%。
國美零售總裁王俊洲在財報中表示，“GMV的大幅增長印證了國美進軍“家·生活”賽道的前瞻性，也預示著未來我們還有很長的路要走。”
而在國美的“家·生活”戰略布局中，美店將是其獲取線上流量的關鍵。只是，在當前的社交電商領域，美店想要脫穎而出並不容易。
喜憂
“社交電商雖是風口無疑，但也競爭激烈。除了由此起家的拼多多，阿裏、京東、蘇寧、網易等電商平臺都在大力推廣自家的拼購平臺，國美想要在線上線下雙融合階段實現突圍，就必須依托國美的屬性，發揮比較優勢，形成國美特色核心競爭力。”曹磊表示。
國美紮根於零售行業三十多年，在產品供應鏈、門店體驗、物流服務體系具備壹定的優勢，但是其競爭對手也並不弱。具備供應鏈優勢、入局更早的蘇寧;已經在電商領域深耕多年的京東;客戶基礎充足的淘寶;異軍突起的拼多多……無壹不是國美發展社交電商的阻力。
除此之外，美店的產品也不止有國美的主營家電，還有各種不同品類的商品，國美需要同時協調各類商品的供應量。在供應量和品類方面，即使是阿裏、京東等綜合電商平臺也都在不斷強化供應鏈拓寬品類涉及的深度與廣度，以此擠壓新生電商的生存空間。在社交電商路上，美店的進擊並不容易。
“社交電商之爭實則是電商關於成本和供應鏈的廝殺。國美還須再加速布局。” 資深家電行業分析師洪仕斌向時代 財經 表示。
他認為，國美雖然入局較晚，但社交電商發展空間巨大，並不是沒有突圍的機會。國美願意嘗試和突破，即使還未能趕上它的競爭對手，也是可喜的事。
梁振鵬與曹磊均認同這壹說法，在他們看來，國美積極 探索 和嘗試新事物比守成更值得提倡，即使其突圍的難度較大，但是起碼有了突圍的機會。
對處於轉型期的國美而言，入局社交電商是其必下的壹步棋，電商時代未及時趕上，若錯過社交電商，其與競爭對手的差距將越拉越大。