體系構建與評估模型初探
摘 要]隨著旅遊目的地競爭的加劇,旅遊目的地品牌逐漸成為目的地之間競爭的焦點,好的品牌對於旅遊目的地的意義
重大,因此,對於旅遊目的地品牌資產的研究顯得十分迫切。目的地的品牌資產評估在國外已經有壹些相關探索,但是在我
國這還是壹個較新的研究領域。對國內外品牌資產研究的文獻進行回顧,在界定了旅遊景區品牌資產概念的基礎上,提出了
景區品牌資產評估的經濟性和非經濟性指標體系。運用品牌資產評估的基本理論,創造性地將非經濟性和經濟性指標聯合
起來,最後提出了具體的評估模型。
[關鍵詞]景區型目的地;品牌資產;指標體系;評估模型
引言
旅遊目的地品牌是吸引客源市場的關鍵因素,是
目的地的象征,是旅遊體驗不可替代的標誌。正是由
於目的地品牌是如此的重要,引發了國內外學者在目
的地品牌內涵和管理體系方面的不斷研究,然而對於
品牌管理重要內容的目的地品牌資產評估的研究卻
十分薄弱,關於旅遊目的地品牌資產評估體系和評估
方法的探討更是缺乏。旅遊目的地品牌資產評估作為
目的地品牌資產經營管理的重要依據,對於目的地的
投資者、管理者、相關從業人員及目的地自身都有著
十分重要的意義。為了研究的方便,本論文采用布哈
裏斯和霍爾(Buhalis,Hall)的觀點,將旅遊目的地定
義為壹個具備壹定旅遊基礎和旅遊服務設施的特定
的地理區域,主要分為國家旅遊目的地、區域性旅遊
目的地、城市旅遊目的地和景區型旅遊目的地等4種
類型[1]。考慮到前三種類型目的地在地理範圍上太
大,加大了實際操作中復雜性、可變性等難度,筆者擬
從景區型目的地品牌資產體系構建和評估方法的探
討上作壹些嘗試。
壹、國內外旅遊目的地品牌資產評估研究
的文獻回顧
關於旅遊目的地品牌資產的研究目前還處於起
步階段,國內外學者做了壹些探索性工作,筆者認為
研究目的地品牌資產評估應先對旅遊目的地品牌的
概念有個了解。度阿尼奈普(Dunae Knapp)認為,真
正的旅遊目的地品牌是“遊客和眾多利益相關者對旅
遊目的地內在印象的積累,由於各人利益不同,這將
必然導致目的地在他們心目中處於截然不同的位
置”[2]。梁明珠認為,旅遊目的地品牌除了由目的地名
稱、術語、標記、符號、圖案及其組合外,還應由質量、
服務、管理、文化、廣告、形象等六大基本要素構成[3]。
冷誌明認為,旅遊目的地品牌是壹種文化力和巨大的
無形資產,歷史文化、人文景觀、民族風情、宗教文化、
藝術文化等要素是旅遊目的地品牌形成的主要要
素[4]。在了解了目的地品牌概念的基礎上,我們可以
回顧壹下目的地品牌資產評估方面的研究,克奈克尼
克和加特奈爾(Konecnik,Gartner)研究了目的地品
牌資產評估的因子,認為不僅要註重目的地形象,還
要從遊客感知、旅遊質量和忠誠度等多角度來評估並
將其運用在斯洛文尼亞兩個市場的實證研究中[5]。布
和布塞爾(Boo,Busser)通過對拉斯維加斯和亞特蘭
大的遊客調查,建立了基於遊客的品牌資產模型並將
其運用在多個目的地的研究中[6]。胡北忠從旅遊者角
度構建了旅遊風景區品牌價值評估的模型——最大
品牌權益法,該模型主要從財務角度計算品牌資產的
經濟價值[7]。
目前,對旅遊目的地品牌資產評估的研究還處於
開創性階段,相關研究停留在對具體目的地品牌資產
的研究,對於景區類型目的地品牌資產評估的指標體
系和普遍適用的評估方法上研究則不多見。
二、景區型目的地品牌資產概念的界定
20世紀80年代,“品牌資產”(brand equity)壹詞
首先出現在美國廣告界,並成為廣為流傳的概念。關
於品牌資產,迄今為止尚未形成統壹的定義,學者們
從不同角度有著不同的理解。道爾(Doyle)認為,品牌
資產是長期投資於建立較競爭者持久化及差異化優
勢的效果[8]。艾克(Aaker)認為,品牌資產是與品牌、
品牌名稱和標誌相聯系的,能夠增加或減少企業所銷
售產品或提供服務的價值或顧客價值的壹系列資產
與負債[9]。科勒(Keller)認為,品牌資產是消費者受
某壹品牌推廣效果的刺激而反應於品牌知識的差
異[10]。範秀成認為,品牌資產是企業以往在品牌方面
的營銷努力產生的賦予產品或服務的附加價值[11]。
以上定義雖然角度不同,但都表現了品牌資產的3個
重要特點:第壹,品牌資產是壹個企業擁有的重要無
形資產;第二,在品牌的經營管理過程中,企業的品牌
資產具有波動性,可能增加或減少;第三,品牌資產對
企業的價值是通過消費者對品牌的認知而反應的。結
合品牌資產的壹般特點及旅遊目的地品牌的特點,筆
者認為,景區型目的地品牌資產是與旅遊景區品牌、
景區名稱和標誌有重要聯系的壹個資產或負債的集
合,它可能增加或減少景區產品或服務對景區自身和
旅遊者的價值。如果景區名稱和標誌等發生了變化,
景區的品牌資產也會受到影響,甚至消失。
三、景區型目的地品牌資產評估指標體系
構建
(壹)非經濟性品牌資產評估指標
對景區品牌資產非經濟指標的評估可以說是壹
種品牌資產評價,是對經濟指標評估的突破,它提供
了品牌競爭力比較的可靠證據,有效地檢驗品牌經營
的狀態,為景區管理者管理品牌提供相應的依據。筆
者認為旅遊景區品牌資產非經濟性指標評估的指導
意義甚至超過經濟性指標的評估。本文在艾克
(Aaker)提出的“品牌資產十要”指標系統基礎上,結
合旅遊景區品牌的特點,提出景區型目的地品牌資產
評估的非經濟指標體系。如下:
1.旅遊景區品牌忠誠度評估。旅遊景區品牌忠誠
是指旅遊者重復購買同壹個品牌或反復地向親友以
及其他人推薦某個旅遊目的地品牌。旅遊景區的品牌
與壹般商品品牌有壹些不同,對於觀光型的景區,品
牌忠誠體現在旅遊者旅遊過後反復向其他人推薦這
個景區。對於娛樂、探險等類型的景區忠誠度可以體
現在旅遊者反復遊覽或向他人推薦該景區上。忠誠度
評估包括兩個指標層,包括滿意度和偏好度。滿意度
是旅遊者旅遊之後對旅遊景區的產品和提供服務的
感覺。滿意度指標包括不滿意程度的考察,對於景區
管理者來說,遊客的不滿意程度顯得更為重要,這是
造成景區遊客流失的壹個重要原因。偏好度是指旅遊
者對該景區的喜好程度,對於特別喜愛該景區的旅遊
者願意花更多的錢到該景區而不去其他類似景區。
2.旅遊景區品牌知名度評估。旅遊景區品牌知名
度是指該旅遊景區的潛在旅遊者認識到或記起該景
區屬於何種資源類型或其突出特點的能力。知名度指
標層分為:品牌識別度和品牌回想度。品牌識別度是
指被調查者根據景區相關知識的提示程度,識別出該
景區品牌的能力。品牌回想度是指被調查者對某壹景
區相關知識回想多少的能力。
3.旅遊景區品牌品質認知評估。旅遊景區品牌的
品質認知是指旅遊者根據出遊動機,與備選景區相
比,對該景區產品和服務的全面質量或優越程度的感
知。這裏的“根據出遊動機,與備選景區相比”指的是
滿足旅遊者某種需求的相似類型的景區。譬如,旅遊
者出於避暑的動機出遊,那麽評估景區和備選景區都
應該是能滿足避暑這壹要求的景區。品質認知指標層
分為:景區產品質量和景區服務質量。這兩個指標層
是指與相類似的景區相比,該景區在提供產品和服務
方面的優越程度。
4.旅遊景區品牌領導性評估。旅遊景區品牌領導
性是指該景區品牌在同行中的權威性及旅遊者和潛
在旅遊者的信任和認可程度。領導性指標層分為:品
牌權威性和社會認可度。品牌權威性是指該旅遊景區
品牌的歷史傳統感,給旅遊者的信任感以及創新性。
社會認可度是指該旅遊景區品牌在普通旅遊者眼中
的可以接受性以及在相關專家的認可程度。
5.旅遊景區品牌聯想性評估。旅遊景區品牌聯想
是指旅遊者透過某個景區品牌,能夠聯想到的與該景
區相聯系的所有事情。譬如,從西湖景區這個品牌,人
們會聯想到白居易、蘇東坡、雷峰塔、美麗的江南女
子、斷橋等。聯想性指標層分為:價值感知和品牌個
性。價值感知是指包括旅遊景區工作人員、景點及個
性服務等整體上讓旅遊者感覺到的價值大小。品牌個
性是指該旅遊景區的資源、風格和服務給旅遊者留下
的深刻印象以及旅遊者最能聯想到的與景區相關的
特點。
6.旅遊景區經營的市場狀況評估。旅遊景區品牌
市場狀況指標層包括景區市場占有率和旅遊者保留
價格。市場占有率是指該景區在同類型景區經營中所
占的市場份額。保留價格是指旅遊者對該景區價格
(包括門票、自費娛樂費用等)心理上所能承受的最大
值,壹般通過旅遊者對景區價格的高低及合理性的感
知來體現。
(二)經濟性品牌資產評估指標
從經濟指標的角度對旅遊景區品牌資產進行評
估,實際上是對景區品牌資產的價值量的評估。景區
品牌資產價值對於整個市場都至關重要,在進行景區
品牌買賣時,交易雙方都要評估品牌資產的價值。
1.成本指標
(1)旅遊景區的開發建設成本。旅遊景區的開發
建設成本是指景區在開發建設過程中產生的各種料、
工、費的總和。它壹般包括旅遊景區的規劃設計成本、
景觀建造成本、配套服務設施建設成本、基礎設施建
設成本等。
(2)旅遊景區的租賃成本。該項成本是基於所有
權歸國家的景區而產生的,企業向國家租賃景區,獲
得景區經營權,從而產生租賃成本。對於企業完全自
己建造的景區,不產生該成本,但是在開發建設中要
加入土地使用成本。
(3)旅遊景區經營中的期間費用。該費用壹般包
括:①銷售費用。是指景區產品銷售過程中產生的各
種費用,包括保險費、包裝費、展覽費和廣告費等;②
管理費用。是指景區為組織和管理經營活動而發生的
費用以及由景區統壹負擔的費用,包括景區員工的培
訓費用、員工的待業保險費用、董事會費等以及公***
性的不易分攤的費用;③財務費用。是指景區為了籌
集資金而發生的費用。
(4)各種稅收及其他費用。稅收主要包括營業稅、所得稅等。其他費用包括景區開發給相關利益者的壹
些補償等。
2.收益指標
景區的當前和歷史營業收入。主要是指被評估景
區品牌下的景區產品和服務產生的營業額。
四、景區型目的地品牌資產評估的評估模
型初探
(壹)基於非經濟指標的評估模型
1.非經濟指標體系
該評估模型是基於旅遊者角度的評估,通過對旅
遊者發放調查問卷,然後對數據進行統計分析,得出
各指標的得分。
根據前面的分析,可以設定12個指標層(如表
1),具體包括:滿意度(S1)、偏好度(S2)、品牌識別度
(S3)、品牌回想度(S4)、景區產品質量(S5)、景區服務
質量(S6)、品牌權威性(S7)、社會認可度(S8)、價值感
知(S9)、品牌個性(S10)、保留價格(S11)和市場占有率
(S12)。
2.指標權重的確定方法
根據調查的實際數據出發,確定權重的方法有平
均賦值法、主成分法、因子分析法等。平均賦值法是對
各指標賦予相同的權重,雖然這種方法簡單易行,操
作方便,但是沒有考慮到各指標在總得分中的不同貢
獻,沒有反映數據的信息。主成分法和因子分析法比
較相近,都可以通過統計軟件來完成,都是以測評的
幾大指標為基礎,從中提出盡量少的綜合成分或因
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