購物中心如何實現統壹招商管理

不能統壹運營管理的購物中心，會逐漸從商業管理蛻變成物業管理，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。　　統壹運營壹般包含四個方面的內容：統壹招商管理、統壹營銷管理、統壹服務監督和統壹物業管理。這其中統壹招商管理又是後面三個統壹工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著後期購物中心商業運營的管理能否成功。　　經過經營定位、服務功能設計、經營規劃布局設計、建築規劃設計、運營管理設計、招商設計這些階段後，購物中心就可開始統壹招商了。這是開業前最重要的工作，也是能否順利實現前期設計目標的關鍵工作。在此對購物中心的統壹招商管理提出以下建議僅供參考：　　壹、要維護好購物中心的產業經營黃金比例。大多數業內人士都比較認同零售、餐飲、娛樂三者之間52：18：30的這個購物中心產業經營黃金比例，此比例特別適用於超大型綜合性的購物中心，招商要註意維護和管理好這個經營比例（當然這個比例不是絕對的）。　　二、要維護購物中心的統壹主題形象和統壹品牌形象。購物中心是壹種多業態組合的商業組織模式，但它絕不是壹個無序的大雜燴，購物中心必須是壹個擁有明確經營主題和巨大創造力的品牌形象企業。招商要始終註意維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象。　　三、購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業差異、異業互補。簡單地說，同業差異就是市場有壹定承受力，不能盲目招同壹品類的店進入。譬如零售業態的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經營食品和日用品的大型超市。異業互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權，並能讓顧客親身體驗變化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經營品項不同，可以互補；讓顧客逛得疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。　　四、註意購物中心經營方式的選擇。我們知道購物中心的經營方式基本有三種：自營、聯營和租賃。同時購物中心是壹個以零售為主的商業組織形式，而零售是壹個精細化管理的產業，精細化管理要求管理者加強經營控制力度；另外，相對於非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。因此建議，購物中心的發展商以前不管是房地產商或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營壹部分或全部，這樣壹可以加強經營控制力度，有利於購物中心長期經營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯營為主、租賃為輔，這樣也可以增強發展商對購物中心的整體控制力度。　　五、註意招商順序。堅持核心主力店先行，輔助店隨後的原則；零售購物項目優先，輔助項目配套的原則。　　六、核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。壹個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對於人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。　　七、對待特殊商戶招商要予以優惠。以點代面，特色經營是購物中心特別是超大型綜合性購物中心的經營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，對它們給予優惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。當然特殊商戶的經營範圍要與購物中心的經營主題及品牌形象相吻合。　　八、租賃經營要放水養魚。我們知道購物中心經營具有長期性特點，采用合理租金與優質服務的做法，將整個購物中心作熱，而後根據運營狀態，適當穩步地調整租金。這樣，發展商與商戶才能壹同成長。因此放水養魚也可以理解為先做人氣，再做生意。　　九、統壹招商的管理要充分體現和強調對商戶的統壹服務。統壹服務包含統壹的商戶結算、統壹的營銷服務、統壹的信息系統支持服務、統壹的培訓服務、統壹的賣場布置指導服務、統壹的行政事務管理服務、統壹的物業管理服務等等。這個統壹服務"不但要體現在思想上和招商合約中，更要體現到後期的管理行動中。這個統壹服務就是要求服務出購物中心的品牌與特色來。　　十、購物中心要具備完善的信息系統，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。當然，便利各有不同，有管理便利、財務核算便利、營銷便利、經營決策便利、結算便利、消費便利等等。在購物中心發達的國家和地區，發展商對購物中心的信息系統建設都非常重視。但國內購物中心在建立統壹的信息平臺方面還做得還遠遠不夠。購物中心作為壹個以零售為主的商業組織形式，更加需要精細化管理，而精細化管理需要數字說話，統壹的信息系統就能提供決策者、管理者想要的數字以及用數字數據為顧客與商戶服務；同時購物中心的招商不是壹個開業前就完結的工作，而是壹個無限循環的工作；因此購物中心建立統壹的信息平臺，進行精細化的管理，不僅能夠為顧客提供統壹收銀、消費壹卡通等便利的服務，還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至於提供更詳細的經營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等。