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《跟華杉學品牌營銷》筆記08-廣告創作,去文字思考

昨天說的是傳播的第壹個原理,刺激反射原理。今天繼續,說另外兩個原理,播傳原理和信號能量原理。

播傳原理,我播壹個東西出去讓它自己傳開來。

傳播的關鍵不在於播,而在於傳。要壹傳十,十傳百,百傳千。

所以,寫廣告語不是我說壹句話給顧客聽,而是我設計壹句話讓他去說給別人聽,我要把這句傳頌的話給它設計好。

傳播到達率:投放廣告能夠到達多少顧客,壹般計算千人成本。

傳播傳達率:傳播的內容能夠傳給多少顧客,壹傳十十傳百,也就是傳達率是10倍。

以傳達率為基礎的廣告語如何創作呢?

1、能傳頌:口語化

2、傳得廣:迅速傳遍全國、全世界。

3、傳得久:最好能傳頌壹千年,至少要壹百年,百年品牌就需要能傳頌壹百年的口號。

廣告創作的要訣是去文字思考,要用口語思考,用聽覺思考。

原理:為什麽用口語,不用書面語?

口語和書面語是語言哲學的壹個基本課題。

索緒爾《普通語言學》裏面說,語言學分兩類:語言的語言學和言語的語言學。

在言語的語言學裏面,語音比文字重要,語音比文字出現得早得多,是最古老的交流方式。

在神經系統的刺激反射機制裏面,人們對語音的記憶、識別和轉換,都遠遠高於文字,而且文字本身也需要轉換成語音才能被人接收。

口語語音,嘴巴能說,耳朵能聽,眼睛能看。

書面語是屬於文字的,屬於視覺的,屬於眼睛的。所以書面語只有到達率,沒有傳達率。

廣告傳播,說口語,用順口溜,用歌訣

傳達率中,口語<順口溜<歌訣

品牌超級符號,是壹個信息壓縮包。我們打包上傳信息的時候,最有效的容器壹是超級符號,壹是品牌諺語,即順口溜。

人們對口語套話有壹種天然的信任,順口溜能繞開人的心理防線,直接溜到人的腦子裏去。

心理學把這種現象叫做催眠,通過壹些固定句式或者修辭,讓人相信。因為瑯瑯上口的押韻,人就很容易忽略其中的邏輯,把前後的事物聯系起來,再加上押韻的短句,很容易記憶和傳播。重復得多了,人們就堅信不疑,這就是順口溜的播傳效率。

當文字被嵌入到旋律當中,更容易被記住。所以,把順口溜編成歌訣傳唱起來,傳播效果更強。

廣告語創作秘訣:假設沒有文字。

如果消費者不認字,妳也不識字,妳應該怎樣表達和推薦妳的產品,這樣創作出來的東西,播傳的效率最高。

百年品牌,要有百年口號。

華與華創作廣告語的質量標準就是壹百年的質量標準。

如何檢測壹個口號能不能用100年?

把壹句口號放到壹百年以前去看,壹百年前能不能用,如果壹百年前能用,壹百年後大概也沒問題。

比如今年是2019年,就把廣告語放到1919年去測試。

“愛幹凈,住漢庭”,放1919年的酒店也沒問題。

“曬足壹百八十天,廚邦醬油美味鮮”,放到1919年去用,也沒問題。

“知識就在得到”,原型來自400年前培根的“知識就是力量”,成功流傳400年,大概率還可以管用400年。

“鵝,鵝,鵝,鵝夫人”,原型是1300年前駱賓王寫的詩“鵝,鵝,鵝,曲項向天歌”,顧客壹看就能念出來、能傳頌。

信號能量原理:信號的能量越強,則反射越大。

第壹,人的壹切行為都是刺激反射行為;

第二,刺激信號的能量越強,則反射越大。

所以,第三原理信號能量原理和第壹原理是相關的。

第壹原理說,傳播的基本原理是刺激反射原理,發出刺激信號,謀求行動反射。

第三原理說,刺激信號越強,則行動反射越大。

媒介越貴,信號能量越強。

於廣告的媒體而言,信號越貴,能量就越強,媒體越貴,效果就越好。

1、經濟學解釋:“只買貴的,不買對的”

廣告是企業為了解決信息不對稱給顧客發信號;

信號必須足夠貴,如果信號不夠貴,則信號無效。

2、傳播學解釋:

麥克盧漢《理解媒介》中說,媒介即信息,媒介本身就是最強烈的信息。

所以,品牌在選擇投放平臺的時候,壹定要選擇跟自己的品牌、氣質和形象相匹配的。它會傳達品牌,傳達品牌的決心、誌向、自信和承諾。

3、超級符號,口語套話,獲得文化母體的原始力量,也是為了聚集最大的信號能量。

重復時間越長,信號能量越強。

加強信號能量的方式,就是要不斷地重復,重復的時間越長,則信號的能量就越強。

大部分廣告人的追求:

1、追求創意,不釋放商品信號。

2、追求高雅品味,忘記了商品信號。

3、追求精準投放,不要廣告,要窄告。

如何加強廣告的信號能量呢?

1、字體要大,聲音要大

字體加粗而見者遠,音量加大而聞者彰,君子性非異也,善於放大信號能量也。

2、色彩要純,反差要大

盡量地用對比色,用純色,用專色。

3、影響範圍更廣更貴的媒體

精準投放,往往會導致它的信號能量不夠強。越是窄告,信號能量就越弱,越是廣告,信號能量就越強。

廣告要“廣”,從兵法的原則上來說,就是要做壓倒性投入,我們需要的是把品牌做成功,而不是省下廣告費。

1、

江南春說:好的廣告語,看客戶認不認,員工用不用,對手恨不恨。

客戶認不認,是對於廣告內容,是否接受,順口溜足夠簡單,容易記住,獲得認同的可能性更高。

員工用不用,是在推廣的時候,員工會不會和客戶這麽說,說就是傳播體,不說廣告就無效。

對手恨不恨,就看妳有沒有壹下子占住他想占的位置。

2、

我們會有壹種潛意識,壹代人有壹代人的生長背景,造就他們不同的需求,不同的價值觀、不同的情感等等。做傳播時,會研究目標客群,客群會被細分到95後,00後,05後,每五年來壹次。

這種方式,大概沒有壹個品牌能積累起自己的資產吧。

從長期來看,品牌資產來源於重復投資,重復100年,在普通的內容都是品牌資產。關鍵點在於抓住基本中的基本,壹直堅持投資。

3、

廣告投放就像吃藥:藥不能停,藥不能換,藥量不能減。

4、

做過媒介投放,我自己也會常常說,媒介投放有壹半的錢是浪費的,關鍵是我不知道是哪壹部分。這裏有個觀念本質上是錯的,就是廣告只投放給目標消費者。

但是目標消費者在哪裏,他為什麽被叫做目標消費者呢?如果勞斯萊斯的廣告只給買得起勞斯萊斯的人看,那就沒有人買了。因為附加的身份價值沒有了。

所以還是要廣而告之,讓更多人知道、認可,產品才會有品牌的價值並積累品牌資產,否則,就很容易陷入減成本的奮鬥中。

5、

博弈論裏有壹個取信他人的方式,叫做發信號,發出的代價信號越大,越容易取信於人。

信號能量原理和博弈論發信號的原理是相通的,要讓別人相信妳,要發出代價足夠大的信號。

6、

品牌傳播選擇更好的方式,核心在於節約更重要的資源——時間。

超級符號、口語套話,讓消費者快速認知,節約時間。

媒介越貴,信號越強,用最快的方式覆蓋最多的人。

不斷刷臉,不斷重復,減少消費者的認知成本。

最終的效果和實現目標的作用上來說,這是最節約成本的做法。