播傳原理，我播壹個東西出去讓它自己傳開來。
傳播的關鍵不在於播，而在於傳。要壹傳十，十傳百，百傳千。
所以，寫廣告語不是我說壹句話給顧客聽，而是我設計壹句話讓他去說給別人聽，我要把這句傳頌的話給它設計好。
傳播到達率：投放廣告能夠到達多少顧客，壹般計算千人成本。
傳播傳達率：傳播的內容能夠傳給多少顧客，壹傳十十傳百，也就是傳達率是10倍。
以傳達率為基礎的廣告語如何創作呢？
1、能傳頌：口語化
2、傳得廣：迅速傳遍全國、全世界。
3、傳得久：最好能傳頌壹千年，至少要壹百年，百年品牌就需要能傳頌壹百年的口號。
廣告創作的要訣是去文字思考，要用口語思考，用聽覺思考。
原理：為什麽用口語，不用書面語？
口語和書面語是語言哲學的壹個基本課題。
索緒爾《普通語言學》裏面說，語言學分兩類：語言的語言學和言語的語言學。
在言語的語言學裏面，語音比文字重要，語音比文字出現得早得多，是最古老的交流方式。
在神經系統的刺激反射機制裏面，人們對語音的記憶、識別和轉換，都遠遠高於文字，而且文字本身也需要轉換成語音才能被人接收。
口語語音，嘴巴能說，耳朵能聽，眼睛能看。
書面語是屬於文字的，屬於視覺的，屬於眼睛的。所以書面語只有到達率，沒有傳達率。
廣告傳播，說口語，用順口溜，用歌訣
傳達率中，口語＜順口溜＜歌訣
品牌超級符號，是壹個信息壓縮包。我們打包上傳信息的時候，最有效的容器壹是超級符號，壹是品牌諺語，即順口溜。
人們對口語套話有壹種天然的信任，順口溜能繞開人的心理防線，直接溜到人的腦子裏去。
心理學把這種現象叫做催眠，通過壹些固定句式或者修辭，讓人相信。因為瑯瑯上口的押韻，人就很容易忽略其中的邏輯，把前後的事物聯系起來，再加上押韻的短句，很容易記憶和傳播。重復得多了，人們就堅信不疑，這就是順口溜的播傳效率。
當文字被嵌入到旋律當中，更容易被記住。所以，把順口溜編成歌訣傳唱起來，傳播效果更強。
廣告語創作秘訣：假設沒有文字。
如果消費者不認字，妳也不識字，妳應該怎樣表達和推薦妳的產品，這樣創作出來的東西，播傳的效率最高。
百年品牌，要有百年口號。
華與華創作廣告語的質量標準就是壹百年的質量標準。
如何檢測壹個口號能不能用100年？
把壹句口號放到壹百年以前去看，壹百年前能不能用，如果壹百年前能用，壹百年後大概也沒問題。
比如今年是2019年，就把廣告語放到1919年去測試。
“愛幹凈，住漢庭”，放1919年的酒店也沒問題。
“曬足壹百八十天，廚邦醬油美味鮮”，放到1919年去用，也沒問題。
“知識就在得到”，原型來自400年前培根的“知識就是力量”，成功流傳400年，大概率還可以管用400年。
“鵝，鵝，鵝，鵝夫人”，原型是1300年前駱賓王寫的詩“鵝，鵝，鵝，曲項向天歌”，顧客壹看就能念出來、能傳頌。
信號能量原理：信號的能量越強，則反射越大。
第壹，人的壹切行為都是刺激反射行為；
第二，刺激信號的能量越強，則反射越大。
所以，第三原理信號能量原理和第壹原理是相關的。
第壹原理說，傳播的基本原理是刺激反射原理，發出刺激信號，謀求行動反射。
第三原理說，刺激信號越強，則行動反射越大。
媒介越貴，信號能量越強。
於廣告的媒體而言，信號越貴，能量就越強，媒體越貴，效果就越好。
1、經濟學解釋：“只買貴的，不買對的”
廣告是企業為了解決信息不對稱給顧客發信號；
信號必須足夠貴，如果信號不夠貴，則信號無效。
2、傳播學解釋：
麥克盧漢《理解媒介》中說，媒介即信息，媒介本身就是最強烈的信息。
所以，品牌在選擇投放平臺的時候，壹定要選擇跟自己的品牌、氣質和形象相匹配的。它會傳達品牌，傳達品牌的決心、誌向、自信和承諾。
3、超級符號，口語套話，獲得文化母體的原始力量，也是為了聚集最大的信號能量。
重復時間越長，信號能量越強。
加強信號能量的方式，就是要不斷地重復，重復的時間越長，則信號的能量就越強。
大部分廣告人的追求：
1、追求創意，不釋放商品信號。
2、追求高雅品味，忘記了商品信號。
3、追求精準投放，不要廣告，要窄告。
如何加強廣告的信號能量呢？
1、字體要大，聲音要大
字體加粗而見者遠，音量加大而聞者彰，君子性非異也，善於放大信號能量也。
2、色彩要純，反差要大
盡量地用對比色，用純色，用專色。
3、影響範圍更廣更貴的媒體
精準投放，往往會導致它的信號能量不夠強。越是窄告，信號能量就越弱，越是廣告，信號能量就越強。
廣告要“廣”，從兵法的原則上來說，就是要做壓倒性投入，我們需要的是把品牌做成功，而不是省下廣告費。
1、
江南春說：好的廣告語，看客戶認不認，員工用不用，對手恨不恨。
客戶認不認，是對於廣告內容，是否接受，順口溜足夠簡單，容易記住，獲得認同的可能性更高。
員工用不用，是在推廣的時候，員工會不會和客戶這麽說，說就是傳播體，不說廣告就無效。
對手恨不恨，就看妳有沒有壹下子占住他想占的位置。
2、
我們會有壹種潛意識，壹代人有壹代人的生長背景，造就他們不同的需求，不同的價值觀、不同的情感等等。做傳播時，會研究目標客群，客群會被細分到95後，00後，05後，每五年來壹次。
這種方式，大概沒有壹個品牌能積累起自己的資產吧。
從長期來看，品牌資產來源於重復投資，重復100年，在普通的內容都是品牌資產。關鍵點在於抓住基本中的基本，壹直堅持投資。
3、
廣告投放就像吃藥：藥不能停，藥不能換，藥量不能減。
4、
做過媒介投放，我自己也會常常說，媒介投放有壹半的錢是浪費的，關鍵是我不知道是哪壹部分。這裏有個觀念本質上是錯的，就是廣告只投放給目標消費者。
但是目標消費者在哪裏，他為什麽被叫做目標消費者呢？如果勞斯萊斯的廣告只給買得起勞斯萊斯的人看，那就沒有人買了。因為附加的身份價值沒有了。
所以還是要廣而告之，讓更多人知道、認可，產品才會有品牌的價值並積累品牌資產，否則，就很容易陷入減成本的奮鬥中。
5、
博弈論裏有壹個取信他人的方式，叫做發信號，發出的代價信號越大，越容易取信於人。
信號能量原理和博弈論發信號的原理是相通的，要讓別人相信妳，要發出代價足夠大的信號。
6、
品牌傳播選擇更好的方式，核心在於節約更重要的資源——時間。
超級符號、口語套話，讓消費者快速認知，節約時間。
媒介越貴，信號越強，用最快的方式覆蓋最多的人。
不斷刷臉，不斷重復，減少消費者的認知成本。
最終的效果和實現目標的作用上來說，這是最節約成本的做法。