在企業的品牌結構中，有三種情況:
1.單壹品牌。舉個例子，妳剛開始賣渣江面的時候，吃完就走不動了。大型企業包括ge、西門子、中信、海航等。這些企業的主營業務都以集團命名。
2.多個品牌中有壹個領導品牌。比如可口可樂，這家公司有可口可樂、雪碧、美汁源、冰露等。可口可樂是主導品牌，以公司命名。再比如大眾。有大眾、奧迪、斯柯達、蘭博基尼和保時捷等品牌。主導品牌為大眾，與公司名稱壹致。
3.多個品牌中沒有領導品牌。最典型的有寶潔、聯合利華、中糧、華潤等。他們的公司名就是公司名，下面還有很多品牌。妳知道福臨門是哪個品牌嗎？五谷道場的長城酒和方便面是誰的？都是中糧的。
無論是單品牌還是多品牌，都有兩種選擇:品牌集約化經營和分散化經營。
什麽樣的企業會采用集約化管理，什麽樣的企業會采用分散化管理？
1.品牌經營集約化的企業壹般是集團品牌歷史地位和價值高的企業，B2B企業。比如GE、西門子，還有中國的很多國企，這些公司的擴張都是從同壹個公司名稱的產品開始的；對於B2B企業來說，由於企業客戶非常重視公司的整體實力，B2B企業可以通過開展新業務和使用集團品牌背書來降低品牌傳播的成本。
2.品牌管理分散的企業主要需要加強品類管理，B2C企業。比如可口可樂、寶潔、聯合利華、歐萊雅，這些企業中，產品品牌的重要性高，預算、人員、資源也向產品品牌傾斜。集團品牌往往會去【蹭】產品品牌的資源。
因為我們說的是品牌架構，所以主要從企業和集團的角度來說如何管理品牌。
首先，我們來談談如何管理單壹品牌。
如果妳是單壹品牌企業的品牌公關負責人，妳需要做好以下工作:
1.以商業主題傳播提升企業品牌。單品牌企業要根據用戶和社會發展的需求，制定經營策略和傳播策略。比如GE提出的【工業互聯網】，IBM提出的【認知商務】，小米倡導的【提升企業效率】，【將高性價比進行到底】都是單個集團品牌為提升企業形象而做的傳播運動。
2.通過傳播信譽主題來提升企業品牌。單壹品牌在雇主品牌傳播、企業社會責任和危機管理中承擔主要責任。雇主品牌就是讓員工熱愛企業，讓外人願意在這個企業工作。西門子、百度等單壹品牌企業在校園招聘、雇主品牌推廣、企業社會責任項目協調等方面有很強的優勢。在危機管理中，因為所有的產品都打上了集團的烙印，風險無法削減，任何壹個產品出了問題，集團都逃不掉。
3.價值觀和文化交流。單壹品牌企業價值觀更簡單統壹，在人力資源評價標準和財務管理上更集中。企業轉型時期無論是建立品牌還是重塑品牌，都需要價值觀和企業文化來先行。我們常說，全黨要統壹思想。我在GE公司工作的時候，每次業務變動，CEO都會說我最依賴人力資源和品牌公關的同事。所有的變化都是從文化的變化和人力資源評價標準的變化開始的。在這個過程中，文化傳播尤為重要，品牌公關部尤為重要。
這裏我想說明的是，從長遠發展來看，單壹品牌越來越不適應市場發展。尤其是B2C企業，對品牌延伸要格外謹慎。比如，雖然樂視的問題基本不在品牌層面，所有業務都用壹個品牌，比如樂視網、樂視影業、樂視體育、樂視汽車，各有利弊，但長期來看可能弊大於利。小米現在做的生態鏈，它投資的70多家企業都是不控股的，有的有米字，比如紫米、雲米、綠米、智能米，有的沒有米字，比如1。
多，最生活，這是壹定程度的品牌戰略和品牌保護。未來，我們會看到越來越多的企業采用多品牌結構。
下面說說多品牌企業品牌管理的幾個關鍵任務:
1.集團品牌和子品牌分工明確:集團負責CE0形象管理、投資策略信息傳播、政府關系、廣告采購優化、官方綜合媒體關系；子品牌負責產品信息傳播，行業協會，行業媒體。在這方面，我們有很多企業的案例。比如上汽通用旗下，有凱迪拉克、別克、雪佛蘭品牌。他們的媒體投放是集中的，品牌公關的媒體資源相對集中。當然這是因為他們的子品牌都是車。
我們還有業務多元化的多品牌企業，比如聯合技術公司，旗下擁有飛機發動機、直升機、電梯、空調、安防設備等行業。他們必須做好集團品牌和產品品牌的分工。該集團負責大型投資項目、政府關系、官方媒體關系等。，而產品的傳播就留給了產品品牌。
在危機管理中，集團品牌和產品品牌也需要有自己的分工，以確定何時采取風險削減，何時上升到集團品牌的水平。有兩種情況。壹個是蘭蔻品牌2016邀請鼓吹港獨的藝人到香港參加演唱會。被《環球時報》曝光後，引發網友憤怒。蘭蔻全球總部及時處理並發表聲明。
致歉信，危機很快化解，沒有上升到集團品牌歐萊雅。
然而，2015的肯德基【六翼】事件，在持續發酵和爭議之後，終於被肯德基母公司百盛公司中國區董事長發來的壹封冗長而深刻的道歉信化解。
2.多品牌主題合作。上汽通用的【綠動未來】燃氣汽車環保項目，歐萊雅幫助農村女性的企業社會責任項目，聯合利華的可持續發展項目【小行動，大不同】都是跨業務，將多品牌主題融合在壹起，所有品牌都參與其中，形成了對集團品牌和產品品牌都有利的企業聲譽管理戰略。
3.集團品牌為產品品牌提供人才培養和高端資源服務。與單壹品牌相比，多品牌集團品牌部門普遍較弱，公司會更加重視更貼近銷售的產品品牌。而集團品牌因為沒有那麽急功近利，所以擁有更多的戰略資源。
產品品牌的人通常是以壹種假裝贊美實則嘲諷的口吻說【妳們集團多高啊，怎麽能天天盯著業績看】，但正因為如此，產品品牌的公關人缺乏歸屬感和專業的培訓，集團品牌可以提供這種服務，讓品牌公關人才幫助產品品牌進行培訓，不同品牌部門的輪崗，提供所謂的【高端資源】，比如政府和中央媒體的關系。
事實上，集團和產品品牌之間往往可以相互摩擦資源，集團往往需要借用產品品牌的廣告資源來維護重要的媒體關系。
內容來自:品牌公關實用指南|李國偉