案件主體:北京塔塔飲料公司
成功的關鍵詞:細分新思路
市場效應:產品訂單量壹周突破2億元，三個月再創新高，達到6億元。
口味、成分、年代、功能等垂直產品細分標準。長期以來被許多制造商過度使用。想不到在這些細分市場橫向切割市場，將飲料男女分開，讓男女喝不同營養水的產品訴求得到很好的體現。
營銷活動回放:
“這是千載難逢的產品，”社稷水務總裁周子琰經常這樣評價社稷水務。
在飲料行業，口味、配料、年齡、功能等垂直產品細分標準早已被眾多廠商濫用。從成人飲料到兒童飲料，從功能性飲料到情感性飲料，在這些細分市場裏想都想不到，卻從來沒有人對飲料消費者進行過二元切割。在這個極度追求個性和差異化的時代，為了滿足男女個性、生活習慣和身體健康的需求，貼上了男女專用的標簽。"我們能穿過市場，把飲料分成男性和女性嗎？"周子琰說。
2004年3月，“他+她-營養水”正式上市，其獨特的創意立刻成為焦點，好評如潮。產品訂單量壹周突破2億元，三個月再創新高6億元。
政策分析:
名字的力量
在《定位》壹書中，裏斯和特勞特專門用了壹章來闡述品牌的力量。他們寫道:名字是把品牌掛在潛在顧客心目中產品階梯上的鉤子。在定位的時代，妳能做的唯壹重要的營銷決策就是給產品取壹個什麽樣的名字。
“他她水”這個名字的誕生過程非常艱難。“男人的飲料，女人的飲料”，“帥哥飲料，美女飲料”...站在第三者的立場，有什麽可以簡單直接的概括男女，又不俗氣？“他”和“她”是兩個名字。註冊產品名稱需要做什麽？這兩者有什麽關系？
周子琰和其他人給了50多個名字，如“維塔，維塔”，“他，她”，“酷男孩，漂亮女孩”等等。在壹次命名會上，當“他+，她-”壹閃而過的時候，現場所有人都覺得“找到了”。
“他，她”給目標客戶群——心理年齡18 ~ 35的消費者留下了充分的聯想空間，避免因為名字的某些特征而排斥另壹群人；產品本身就是壹種營養水。“+”和“-”既體現了產品“男人補充體力，女人減肥”的特點，又與產品的性別屬性不謀而合，使男女飲用不同營養水的訴求得到很好的體現。含有肌醇和牛磺酸的“他+”可以及時為男性補充活力，含有蘆薈和膳食纖維的“他+”可以幫助女性減肥，保持美麗的“她-”在產品名稱的首次嘗試後，給了消費者重復消費的理由，並以功能飲料奠定的市場教育基礎，進壹步將消費者對健康保健的渴望付諸實踐。
推銷浪漫
他(她)的個性化品牌創意打動了那些好奇又願意趕時髦的人，同時又有特別
浪漫的消費者。
既然男女分開，就要把這種感覺發揮到極致。在推廣宣傳方面，《他她水》營銷團隊的戰術更是讓人眼花繚亂。央視廣告、形象代言人、音樂營銷、愛情營銷都是以體驗營銷為核心，最後以浪漫為主。
巽他飲料公司投資制作了《愛她就給她》《有她我就有她》《男女關系》《身份證碼》等壹系列“她”“他”的原創歌曲。“我也希望用這些歌做壹個歌單，讓消費者可以唱他(她)，喝他(她)，享受他(她)世界的溫暖和甜蜜，最終讓‘他(她)的水’成為音樂可以流淌的飲料，”周子琰計劃道。
網絡是青年男女接觸最多、最願意接受的媒體。2004年6月9日，在形象代言人簽約儀式上，她聯合其他飲品公司發起了“多處尋找他(她)水相會”活動，這是壹種類似於“與網友見面”的娛樂性、懸疑性相親活動。消費者只要把瓶子上的代碼用短信發送到指定地址，就可以認識相同代碼的異性消費者。活動期間，每天短信接收量不少於65438+萬。2004年8月1日，金山和他她水在全國各大城市開始了大規模的暑期促銷策略，利用網絡遊戲《劍俠情緣》，讓“他+她-”進入網吧的飲料銷售渠道。此外，《他她水》還策劃了“電視劇營銷”、“他她舞”等創新傳播手段。
在產品包裝設計上，“他她水”從色彩、構圖、版面等方面都打上了鮮明的性別標記。“她”喝粉色，很有女人味，帶著壹絲浪漫和嫵媚。“和”飲品采用藍色調，展現男性的穩重和陽剛之氣，瓶身略呈流線型，透露出壹種優雅的氣質。男女兩瓶放在壹起，就能形成兩張青春靚麗的臉。男的俯視臉，女的仰視臉，給人相互依偎，相互依靠的感覺，就像壹對情侶深情地對視，讓消費者產生充分的聯想。這樣的安排不僅第壹時間吸引了消費者的註意，很多人尤其是年輕人也往往不忍心把另壹瓶單獨留下。
2004年的中國飲料市場，因為“他她水”的出現，增添了壹絲浪漫和新奇。
業內人士分析:“在產品創意上的成功是其受到眾多經銷商青睞的主要原因之壹。”“他她水”的異軍突起，很快吸引了其他廠商的強力跟進。2004年下半年，雀巢推出了四種女士飲品，分別是蘆薈、綠茶、菊花和藍莓。與此同時，《少男少女》《他動她》《他占她便宜分》《他爽她爽》等壹批克隆體相繼問世。
雖然“合夥”營銷等廠商與經銷商合作的新模式極大地激發了經銷商的積極性，保證了初期招商成功後銷售工作的穩定。然而，面對眾多追隨者，尤其是眾多強大的對手，如何讓“系統創新和集成創新”得以長期實施，將是2005年對他的壹次考驗。