如果運動服裝制造商沒有發布它們的官方賽事廣告片，那麽這壹屆世界杯註定是不完整的。開賽之前，耐克和阿迪達斯都相繼發布了廣告片。
為了迎接卡塔爾世界杯，耐克鎖定了元宇宙。它的“GOAT Experiment”廣告片使用虛擬現實技術，將姆巴佩、C羅與巔峰時期的大羅、小羅置於同壹個場景之中。不同時代的球星通過人工智能儼然生活在同壹個星空之下。
無獨有偶，阿迪達斯與耐克亦步亦趨。它采用了“家庭團聚”主題，將其最知名的代言人梅西與年輕時代的自己置於同壹個場景之中，壹起踢球，就像FIFA遊戲中的場景那樣。
當GOAT（史上最佳）遇上GOAT；或者，套用阿迪達斯自己的口號——“我們如何創作出不可能的輪舞曲”，無壹例外，都充斥著元宇宙的元素。
壹般來說，世界杯廣告片的重點是渲染比賽氣氛，並引發公眾的廣泛討論。兩家品牌的廣告片所引發的討論是：盡管耐克和阿迪達斯都渴望脫穎而出，但它們似乎陷入了相同的想法之中。
“作為營銷人員，我會覺得這真的有些尷尬。這幾乎是第壹次，它們看起來像是做了同樣的事情，或者進行了相同的營銷活動。在試圖走在時代前沿方面，它們都像是落在了後面。”營銷機構Ear to The Ground的CEO理查德-阿德爾斯伯格如此評價道。
理查德-阿德爾斯伯格已經習慣了看到耐克具有創新和革命性的廣告片。壹直以來，耐克都以此聞名於世。這壹次，他看到的卻是不同的策略，“感覺這兩家公司都在追逐遊戲文化。”
“遊戲文化在這個領域已經很長時間了。早在幾年前，梅西年輕時代的版本就出現在FIFA系列遊戲中。這並不是新的概念。所以這次耐克和阿迪達斯所推動的概念，像索尼的Playstation這樣的品牌很多年前就在做了。元宇宙現在也是營銷人員給出策略建議時比較常見的主題。每個都在朝著這個方向發展，使其成為了主流概念。當然，我不懷疑它背後的某些技術是史詩級的。但從我的經驗來看，耐克本屆世界杯的征程是非常安全的，但錯失了絕佳機會。”理查德-阿德爾斯伯格補充說道。
然而，在品牌曝光率巨大且影響力無窮大的世界杯舞臺上，耐克和阿迪達斯還會重蹈覆轍嗎？當這兩家公司都在重註世界杯時，它們真的會輸嗎？
運動服裝制造商市場利潤率豐厚——耐克和阿迪達斯的營收說明了壹切。截至2022年8月的壹年內，耐克的收入為390億英鎊（463億美元），凈利潤50億英鎊。阿迪達斯的最近財報顯示，其營業額為180億英鎊，凈利潤接近20億英鎊。十年內，外界預估足球鞋的市場價值將超過250億英鎊。
市場絕不會完全飽和，這也是為什麽這些運動服裝品牌願意在世界杯中投入大量時間和金錢的原因。
“市場如此之大，即使妳的市場份額僅僅比妳的競爭對手增加壹個百分點，也是巨大的。”營銷代理機構Octagon UK的商務總監丹尼爾-哈達德如此表示。
從品牌的角度來說，都是在利用這些賽事塑造消費者的喜好。簡單來說，品牌壹系列動作的目的就是讓球迷對其產生忠誠感，理想的情況下讓他們成為終生客戶。
還有其他品牌處於這場商業營銷戰的邊緣位置，但長期以來都是耐克和阿迪達斯的正面PK。“沒有其他品牌能夠接近它們在足球領域的市場份額。彪馬在它們之下，在那之後，其他品牌所占的份額下降幅度很大，而且格局不會改變。沒有其他品牌能夠投入足夠的資金縮小差距，這是不可能的，也毫無意義。”丹尼爾-哈達德說。
卡塔爾世界杯，耐克為32支國家隊中的13支提供裝備贊助，包括了英格蘭、法國和巴西等豪門。今年早些時候進行了品牌重塑的阿迪達斯則贊助7支，其中阿根廷和德國最為引人註目。
即便如此，品牌們參與的方式並不僅僅限於在賽事期間提供球衣及其他配飾，也不僅僅只限於參賽的足球明星們。耐克的廣告片裏包括了兩名女足運動員——亞歷克斯-摩根和薩姆克爾。耐克近期的大部分廣告都在關註女子賽事。而阿迪達斯最近的兩支世界杯廣告片都邀請了音樂家Stormzy，他是阿迪達斯的品牌大使之壹。在擴大影響力方面，耐克與阿迪達斯都選擇了與時俱進。
“耐克顯然已經看到了女足市場的快速擴張。盡管這些球員（亞歷克斯-摩根和薩姆克爾）不可能參加卡塔爾的比賽，但是讓她們參與進來還是有價值的。妳現在就可以看到這種效應了，也不必過多解釋她們是誰。”丹尼爾-哈達德說。亞歷克斯-摩根因為經典的喝茶慶祝動作而廣為人知。
基本上來說，我們仍然可以看到耐克和阿迪達斯是如何通過多重資產的組合方式激活簽約球員的。
與此同時，耐克長達四分鐘的廣告片也向我們呈現了廣告模式的改變。“的確，妳可以將之壓縮為30秒的廣告，以便於在電視上播出。但它確實是為社交媒體而生的。這麽說吧，它們的目標用戶絕不是壹個坐在家裏看電視的55歲老人。它們瞄準的是15到25歲的人群，這是市場上最活躍的部分，品牌試圖讓他們成為其終生客戶。而這些人大多都活躍於社交媒體上。”丹尼爾-哈達德解釋了耐克選擇社交媒體為廣告片發布主陣地的原因。
世界杯和國際足球賽事為運動服裝品牌的廣告營銷提供了更大的自由度。梅西就是壹個典型的例子。他有阿迪達斯的球鞋合同，但是他所效力的俱樂部巴黎聖日耳曼的贊助商是耐克。在聯賽期間，阿迪達斯不可能讓梅西穿著耐克的球衣進行相關營銷活動。