就像80後、90後、00後等新生代消費者壹樣,很容易找到“個性、率真、勇於做自己”等標簽。同時,他們在選擇品牌、產品或服務時,不僅看重品牌影響力和產品質量,更青睞那些能引起他們情感的東西。
所以在洞察消費者心理後,給產品和用戶* * *的想法和態度,就成了品牌營銷的捷徑。
最近肯德基以#白飯#為主題,刷新了“白飯”的內涵:不做,不裝俗氣,自嘲有勇氣,自得其樂,想吃什麽就吃什麽。
當然,肯德基並沒有簡單的喊口號,而是進行了壹系列的促銷活動和跨界合作,對#白飯#進行了全方位的詮釋。
1
用美食征服用戶味蕾,用態度擊中用戶內心!
6月,肯德基推出新口味產品——肯德基老壇酸菜雞。
老壇酸菜是中國地道的家常菜。肯德基推出這種新口味,既是深耕中國消費市場的戰略體現,也與#飯福天飯自己#的主題有關。
生活充滿了味道,肯德基提煉出了三種最符合#白飯#--“酸、辣、香”調性的味道。這三種味道是年輕壹代職業生活多方面的集中表現:酸酸的,面對悲傷,自己理解,不需要任何人認同;辣,不怕吃苦,鬥誌永遠燃燒;甜,不動心,堅持愛自己所愛。
老壇酸菜、紅辣椒、雞塊可以分別對應酸、辣、香,所以這種新口味的推出並不簡單。肯德基老壇酸菜雞塊飯滿足用戶胃口後,還在關偉上發布相應海報,讓用戶在享受美食的同時,更清晰地感受到肯德基對他們堅持勇敢的肯定。
(肯德基老壇酸菜雞飯海報)
這樣,好吃的結合了#白飯#的內涵,新口味的線下推廣與線上海報相結合。肯德基不僅讓消費者品嘗到了“酸辣”的美食,也俘獲了眾多熱愛美食、敢於做自己粉絲的心。
最妙的是,# Fangiti飯子#顛覆了“Fangiti”原本的貶義屬性,反而充滿了正能量。
2
跨界網易,花夢詮釋傻子態度
除了線上推廣#飯桶飯子#之外,肯德基線下也對#飯桶飯子#進行了實戰解讀。
6月20日,肯德基攜手網易新聞進行了壹場態度迥異的巴士之旅。熱門網絡名人-網易新聞主編王三三擔任旅行官。圍繞#飯否通飯字#這個主題,他和很多美食、旅行達人聊了聊什麽是有態度的旅行,最後找到了壹家肯德基沙灘風情主題店。
(肯德基和網易有自己的態度。)
肯德基跨界網易背後的原因其實很簡單。網易壹直在做“態度”內容,肯德基的#飯否團子#其實也是壹種態度表達,兩者調性壹致,為進壹步挖掘#飯否團子#的現實意義奠定了基礎。
就這樣就能形成王三三和肯德基老壇酸菜雞的萌萌美食CP,是這次跨界的最大亮點。網易將二次元羊駝形象人格化為“王三三”。這種由萌芽營銷打造的旅行IP,已經俘獲了不少青年男女的心。如今的“食草族”王三三,有了肯德基的新口味,不僅毫無違和感,簡直成了肯德基老壇酸菜雞塊飯的最佳代言人。
再加上“妳餓了嗎,我給妳買個飯桶?”“人生就像肯德基老壇的酸菜雞塊,大口吃肉,其樂融融”“人生是壹場有自己享受的旅行”等。,或賣萌或雞湯,既達到了推廣新口味的效果,又闡述了#白飯#在旅行和美食領域的意義。
(王三三被各種金句包圍)
此外,各領域專家和KOL參與討論,加上直播元素,最終將活動以觀眾喜聞樂見的真人秀形式呈現。
這樣,這種跨界,不僅可以在網上吃到各種美食,還可以在網上刺激廣大網友甚至明星的胃口,加入到話題#範福田本人#的解讀和傳播中。
(張偉被#範福田本人吸引#)
三
玩幽默和文學。
回顧肯德基以往的營銷套路,每次發布新口味產品,都會精心打造產品TVC,從視覺上引起觀眾的食欲,這次也不例外。
不僅如此,他們還選擇利用《變形金剛5》將#範福田本人#融入電影中。
肯德基是全球餐飲品牌,Change 5是全球影視IP,這壹波植入的正是時候。不同於壹般的產品廣告,肯德基深度結合電影情節《兄弟反目》的賣點,引入了新品“酸、辣、香”的特點。激情四射的BGM保留了大片的觀賞感,但在口播的最後“此時此刻,拿起飯桶放下世界”,瞬間將搞笑幽默的細胞融入到擎天柱酷炫帥氣的形象中。
在《變5》即將上映的時候,肯德基的創意(安靜)意向(無聲)植入,壹定會在《變5》的粉絲中傳播開來,成功為#範福田本人#帶來更多的關註。
與此同時,肯德基也做了壹個“粉絲”,在關偉上發布了三張個性十足的海報。
不拘壹格的拍照姿勢,棱角分明、色彩各異的整體布局,張揚的文案,簡直體現了#凡福田凡子#的深刻內涵。
四
精神上貼近用戶,造成* * *
當各界人士聽到肯德基推出“老壇酸菜雞塊飯”新口味時,很容易覺得“這是肯德基新的本土化動作”。但鑒於上面提到的整合營銷,肯德基的主要目的是用#白飯#喚起用戶的* * *。
肯德基不僅註重產品品質,更精準地抓住了年輕用戶的核心特質,如“自信、不羈、堅持做自己”,這是#飯否天子#恰如其分的概括和描述。
(#白吃的飯,自己吃的飯#定義)
從普通用戶的角度來看,隨著肯德基對#白飯#的有序解讀,他們大多會經歷“好奇-思考-* * *唱歌-認可”的心理變化。而用戶的情緒壹旦被激起,也意味著品牌的好感度甚至忠誠度的提高。
從精神層面深入消費者內心的營銷,值得學習和推廣。