在中國經濟中，最具活力的部分，就是壹大批的民營企業，尤其是民營的中小企業。它們的品牌夢想尤其強烈，在筆者接收到的壹大批郵件中，他們都提出壹個***同的問題：“我們想創建品牌，但不知道如何著手，希望楊老師給我們壹些建議。”為此，本文就中小企業如何創建品牌這壹論題，采取理論聯系實踐的方法，提出普遍意義上的建議。
品牌的根本是產品
首先，中小企業必須要解決壹個認知上的問題：品牌的根本是什麽？
品牌從其最根本的立足點而言，不是廣告，而是產品；沒有產品的品牌是不存在的。以風扇行業為例，美的風扇號稱“全球風扇首席品牌”，它也是建立在其優良的產品質量基礎之上的，可能有部分消費者會因為美的風扇也存在這樣那樣的質量問題，使用的感覺並不完美而提出質疑，但是，現如今，美的風扇的年產銷規模高達3000萬臺，在這樣的規模之下，出現極少數的質量問題是在所難免的，我們不能因此就認為品牌的最根本的立足點發生了變化，不是建立在產品之上，而是其他。風扇行業的第二品牌——艾美特，短短六七年時間，從壹個新進入者，成長為行業的主流品牌，它的路線也是以產品為根本的。在1990年代末期，國內市場上的風扇產品幾乎千篇壹律的灰頭土臉，工藝質量普遍較低，艾美特進入國內市場後，以較好的產品質量與產品形象打破了行業市場原有的產品質量不高的格局，使其快速地贏得了市場的認可。
既然產品是品牌的根本，那麽，企業應該如何開發產品呢？
產品開發的導向是壹個關鍵。在這裏，有兩個導向可以選擇，壹個是以市場為導向，壹個是以企業領導人主觀的判斷為導向。
先說說壹個故事，是關於後壹種導向的。1995年，筆者大學畢業後進入到當時國內家電行業中的“泰鬥級”企業——K集團，K集團當時正是如日中天，是冰箱行業的絕對領導者，其空調在短短幾年內，也成長為行業前三的品牌。當時，K集團主管冰箱經營的副總經理到日本考察，回來後，就把開發部的人召集在壹起，說他在日本市場上看到壹款冰箱，有壹個創新的東西，叫工藝冰箱，也就是在冰箱門面上印壹些工藝畫之類的東西，他聽日本人介紹說，這種產品在日本賣得很好（日本人的話，他也信了）。他就發指令給開發部，要開發這樣的冰箱在國內市場上銷售。因為是老板的指令，開發部就組織了壹個團隊專門開發新產品。第二年，產品上市了，但是，經銷商們認為，這樣的產品沒有給消費者實際的利益，只是礙於長期合作的關系，就少量地進了壹點貨，結果，這個新產品完全不被市場接受，生產的數十萬臺產品就積壓在倉庫了裏了。K集團的後壹個領導人，也是根據其個人判斷，開發了兒童冰箱，被證明也是失敗的，現在市場上已經沒有兒童冰箱了。
上面這個故事，就是企業領導人主觀判斷導致產品開發失敗的壹個例子，不幸的是，這樣的例子，在中國企業中並非個別現象。
實踐表明，企業領導人的主觀判斷是靠不住的，他的直覺可能會對，但也可能會出現失誤，但是，企業不可以在“可能”的環境下去開發產品，只能在“肯定”的環境下去開發產品，才是“做正確的事”。
那麽，如何創造“肯定”的環境呢？
毛主席的思想路線是我們的壹筆寶貴財富，他指出“沒有調查研究，就沒有發言權”。在企業經營中，就是要開展市場研究了。
對於產品開發而言，市場研究只要了解清楚關於產品本身的以下幾個問題，每個問題回答三個主要原因，就不會犯方向性的失誤：
1、 對於沒有購買產品的人，了解他們為什麽不買？
2、 對於沒有購買產品的人，了解他們有什麽需求？
3、 對於購買競爭品牌產品的人，了解他們為什麽要買這個品牌的產品，而不是自己品牌的產品？
4、 對於購買自己品牌產品的人，了解他們有什麽滿意的，有什麽不滿意的？
這些問題的答案，就告訴企業，消費者們需求什麽樣的產品，不需要什麽樣的產品，以這個為導向開發產品，才是唯壹的正確的方向。
在產品開發出來之後，批量上市之前，給消費者試用，並發給他們壹份試用日誌，讓他們回答以下幾個問題：
1、 使用過程中，他們最滿意的與最不滿意的三個方面分別是什麽？
2、 使用過程中，他們對該產品的新功能、新賣點的概念推廣有什麽建議？
3、 如果是要購買，他們購買該產品的三個理由分別是什麽？
4、 他們願意為該產品支付多少錢？
上述問題的答案，對於企業改進產品，制訂推廣策略、價格政策、賣點包裝，都是有
決定意義的。
在根據上述需求改進產品之後，企業還必須在壹個指定的局部的區域內進行試銷，聽取經銷商和消費者的意見，對產品及營銷策略進行針對性的調研，以制訂在更大區域市場比如全國市場的營銷政策。
國內企業的現狀普遍是，限於每年的經營壓力，新產品開發出來後，不經過試用，也跳過試銷階段，就直接大批量地在盡可能廣的市場範圍內銷售，這樣的方式，是很容易出問題的，而壹旦出問題，就會對品牌產生很大的打擊。另壹方面，國內企業市場研究的深度與廣度遠遠不夠，這可以從其市場費用的預算中看得出來，筆者曾經服務過的壹個企業，它每年的銷售收入高達十多億，而其市場研究費用預算僅為幾十萬元，而且，基本上不開展第三方的面對普通消費者的市場研究。要知道，這家企業是行業的絕對領導者，可以想見，其他企業也不會在市場研究方面投入太多的資源。這樣的產品開發，可以說是沒有建立在科學的消費者數據之上的，因而，也是“碰運氣式”的。
品牌的翅膀是傳播
無可置疑，國內市場已經是“供過於求”的市場，僅有好的產品，還不足以創建壹個“響當當”的品牌。如果說，產品占品牌創建的70%，那麽，剩余的30%就是傳播了。可以說，傳播是讓品牌飛起來的兩個翅膀。
如何傳播？又是擺在有品牌夢想的中小企業面前的壹個關口。
傳播的前提是定位
首要的是，為品牌找準壹個位置，這就是品牌的定位。根據特勞特的定位理論，人們只會記住壹類事物中的“第壹”，這個“第壹”投射到人們的記憶體系中，就會把它固化成這壹類事物的代表。因此，定位其實就是為品牌找到壹個在所屬行業中的“第壹”或“唯壹”，這樣的定位，能夠讓品牌從眾多的競爭者之中，突現出自己的與眾不同。
這壹點，對於全新的行業，尤其重要。雖然愛多VCD已經從市場上消失了，但是，在當時，它投入巨資在中央電視臺進行品牌傳播，從傳播上樹立其VCD行業第壹品牌的努力，被經營實踐證明是完全成功的，也締造了當時的壹個財富爆發式增長的神話。
那麽，品牌在哪些方面可以尋找到“第壹”呢？
從行業找：
“銷量第壹、規模第壹”；“第壹個進入市場的品牌”；“使用人口最多”；
從市場細分找：
“質量最可靠”、
“最高檔、最貴”、
“價格最低”、
“設計最好”、
“功能最齊全”、
“單壹功能最優”、
“最有個性”、
“服務最好”等等。
從企業自身找：
“創新能力最強”、
“經營團隊最優秀”、
“綜合實力最強”。
定位明確之後，企業就應該將品牌戰略上升到企業經營的指導戰略的高度上，企業資源的配置都要以品牌的定位為核心，包括：價值鏈配置（以“最貴、最高檔”的品牌定位為例，在價值鏈配置中，就要找到行業最好的材料供應商、零配件供應商、最有實力的分銷商、售價最貴的終端賣場或自建專賣店），組織結構設置（以品牌管理部門為核心，提出壹套完善的品牌管理體系，各個職能部門圍繞品牌建設開展經營行為），經營觀念確定（以“品牌定位”為中心，實行“品牌定位”壹票否決的機制，即經營行為不能與品牌定位相沖突，如果沖突的話，那麽，經營行為就不能實施），員工行為的規範（在企業內，宣講品牌定位，在員工思想中，樹立品牌的價值觀，壹切行為都必須符合品牌的定位），產品開發的實施（以品牌的定位為指導思想，在產品開發中，貫徹品牌定位），傳播運動的開展（更要以品牌定位為中心，規範品牌傳播行為）。
傳播的關鍵是執行
有道是“三分策劃，七分執行”，正如毛主席所說，“方針路線確定之後，幹部（的執行）就是決定因素”。
對於品牌傳播而言，尤其是中小企業的品牌創建而言，筆者提出的“品牌創建三階段理論”尤其重要。
第壹階段，品牌創立初期，以提高品牌知名度為主要任務，告訴受眾“品牌是誰？”“品牌下的產品優勢是什麽？”這壹階段，品牌以功能性訴求建立區隔，如，樂百氏純凈水，“27層凈化”，以訴求產品本身的純凈，確立行業標準，極大推動了產品銷售，也提升了品牌知名度；
第二階段，品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務，告訴受眾“品牌推崇什麽？”這壹階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如，美的，原來生活可以美的，以訴求品牌的價值主張，為消費者創造更美好的生活環境引發消費者的***鳴，美的品牌的影響力及其行業地位由此而奠定基礎。
第三階段，品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區域文化或國家文化的代表為主要任務，告訴受眾“品牌代表什麽文化觀念，代表什麽樣的民族性，代表什麽樣的國家精神”。如可口可樂，已經成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為“崇尚個人感受”的美國文化的代表，其品牌口號也演變為“要爽由自己”，“抓住這感覺”。
中小企業的品牌創建大都處於第壹階段，在這壹階段，主要的任務就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我的品牌是誰？我的品牌下的產品有什麽優勢？”。
在傳播組合中，硬性的廣告投入是品牌創建不可缺少的壹方面；而善用公關活動，策劃壹些結合社會熱點的公關活動，對於品牌知名度的擴張，更具有現實的價值；而終端則是品牌直接與消費者發生買賣關系的決定性環節。
在這裏，筆者提出壹個觀點：在品牌創建初期，不要顧忌美譽度。筆者認為，沒有知名度，美譽度何來？知名度是皮，美譽度是毛，“皮之不存，毛將焉附”？所以，在品牌創建的初期階段，壹些突破常規的傳播，能夠快速地提升品牌的知名度？在現階段，知名度是什麽？知名度就是競爭力！港臺明星出名之前，多以“香艷事件”吸引註意力，讓大家知其名，不就是為了提高知名度嗎？最近的鄭希怡甩褲事件，雖然“並非有意為之”，但是，從客觀效果看，鄭小姐的知名度在短期內提高到壹個空前的高度，則是不爭的事實。這更使其經紀公司老板決定在明年重點包裝鄭小姐！
那麽，如何突破常規？所謂常規，就是普通人的正常思維方式，普通的言行。突破常規，就是用普通人的非常規思維方式，說非普通的話，做非普通的事。
在這方面，海爾的“砸冰箱事件”，農夫山泉導演的“水品類大戰”，臺灣企業起訴《第壹財經日報》記者事件，奧克斯的“揭露空調行業黑幕事件”，萬和發起的“兩萬之爭”，格蘭仕“價格屠夫”等等都是非常成功的案例，正是這些事件，讓社會大眾記住了上述品牌，這些企業也才在行業中謀得壹席之地！對於這些企業而言，他們現在的美譽度與市場地位並沒有受到當初這些事件的影響。
但是，在突破常規的傳播的同時，中小企業必須明白自己需要的是什麽？這就是要堅守住自己的品牌定位，不能為了突破常規，連自己所需要的東西都忘記了。
另壹方面，突破常規只是在謀取知名度的階段開展的傳播運動，而且不是日常的傳播手段。對於中小企業來講，日常傳播才是根本。
那麽，如何開展日常傳播呢？
筆者的實踐是這樣的。為品牌傳播找到最合適的廣告代理公司與公關傳播公司。二者的分工要明確：廣告代理公司負責品牌定位之下的品牌策略制訂，中短期比如三年五年品牌傳播的整體規劃，每壹年度品牌傳播目標，廣告創意，品牌手冊的創意與編撰，品牌傳播物料與產品推廣物料的設計與制作執行，媒體組合策略，傳播費用預算，主要執行的品牌傳播項目規劃。公關代理公司負責在品牌策略之下的新聞傳播規劃，分階段執行的公關傳播項目（常規傳播與非常規傳播），企業動態信息的傳播，企業領導人形象、言論的包裝與傳播，品牌故事的編撰與傳播，對行業各主要品牌傳播的分析與企業的針對性傳播建議，媒體危機公關的管理體系建設的建議，等等。（關於使用公關公司，詳見拙文《企業如何使用公關公司》，發於中國營銷傳播網）
企業每壹個員工都是品牌傳播的主體。中小企業對員工品牌意識的培養是必不可少的，因為員工們每天都直接或間接，主動或被動地在傳播品牌的信息。員工品牌培訓是壹項重要工作，企業可以通過領導訓話、集會、講座、品牌知識競賽、以品牌為主題的演講、編輯員工品牌手冊等方式對員工進行持續不斷的品牌教育。
在終端賣場上，以品牌定位為核心營造品牌給予消費者的良好印象。在終端賣場的品牌形象建設方面，筆者認為，要從三個不同的空間層次進行規劃與建設，才能最充分地傳達品牌信息與產品信息，既註重品牌傳播，也註重銷售實效。
第壹個空間層次，在十米之處可見的專櫃或展示位上方位置。這個位置是用於單純的品牌形象傳播的，在這個層次，盡可能充分地利用場地資源，傳播品牌信息，即展示品牌LOGO與定位的廣告口號，為增強視覺效果，可采用燈光、顏色等因素來達到目的。
第二個空間層次，專櫃或展示位的地面區域，即產品陳列區。這個位置主要是用於產品陳列的，那麽，產品陳列應該從方便消費者觸摸、試用的角度進行規劃。可以采取按價格、小品類的方式進行陳列。同時，品牌海報、企業的榮譽證書，媒體報道，認證證書，品牌手冊等資料可以在相應的位置陳列出來。
第三個空間層次，產品本身。將產品的功能點、利益點，銷售現場氣氛的制作物料等分別張貼於相應的產品上，以增強銷售的說服力。
綜上所述，中小企業只要在產品上下功夫，同時，有精確的品牌定位與科學的傳播體系，通過持續不斷地有意識的品牌建設工作，是能夠在國內市場創建屬於自己的品牌的。
來源:中國營銷傳播網 作者: 楊幸兵