很多景區和城市建設只知道規劃不知道規劃。這是體制的原因。規劃已經進入行政程序，但規劃仍徘徊在門外，這是我國政府決策浪費的壹大原因。據世界銀行估計，七五到九五期間，投資決策失誤造成的損失約為4000億到5000億元。有理由相信，這大部分是因為缺乏規劃造成的！這些投資項目都有包裝精美的規劃，沒有規劃壹個都無法上馬。但也正是因為有了規劃，我們才覺得自己是幸福的，無憂無慮的。在看似科學合理的規劃指導下，我們做了多少荒唐事！
為了發展旅遊業，老板們和政府部門都得制定計劃，然後才能申請批準。這是壹個行政程序。然而，它通常被認為是壹個市場程序。規劃完成後，老板和官員為了省錢或者不知道規劃的重要性，直接把規劃當成指導開發、建設、營銷的規劃。如此壹來，投資決策失誤就會成為替罪羊，所有的投資決策失誤幾乎都可以歸結為“規劃缺位失誤”和“規劃失敗”。
每次我們啟動壹個城市、壹個景區的規劃和規劃，我總會跟決策者談壹個觀點:沒有規劃指導的建設是無序建設，沒有規劃指導的規劃是無序規劃。
顧名思義，“規劃”就是“提出建議”，“規劃”就是“按照規劃規定進行設計”，“建築”就是“按照規劃進行設計和建設”。
策劃，掛在墻上；規劃規劃，市場說話。
策劃看官場，策劃看市場。這是兩者的根本區別。
我們策劃的幾乎每個項目，前期都有規劃，但是政府和老板拿到之後，還是老虎吃不了兜著走。甚至很多基層官員跟我說:“說實話，這些方案我可能做得比他們好！”我們來看看，大部分策劃都是素材的集合。這就相當於買了生菜，分類洗幹凈，不加料煮。這些計劃只起到買菜洗菜的作用，做飯要靠計劃，最後才能把壹份美味端上消費者面前。
現在隨著市場經濟進程的全方位滲透，政府開始重視策劃和營銷，所以壹些按政府臉色行事的策劃單位也開始涉足策劃。他們跟政府說，我們的規劃也包括策劃，壹筆錢包括策劃和規劃，壹舉兩得，保證妳的利益！我們經常聽到壹個成語叫“過線”。酒店裏的雜貨商能代替廚師嗎？廚師會洗菜，洗菜工不會做飯，這是常識。
策劃有兩個根本問題，壹是千人壹面，二是脫離市場。很多方案給人壹種似曾相識的感覺，大部分產品項目要麽創意平庸，要麽抄襲。大部分策劃都是學院裏的老師和學生完成的，對市場並沒有深入的了解。他們的作品有文化內涵，但缺乏對消費者和人性的研究，缺乏營銷的實踐經驗，導致旅遊項目缺乏市場競爭力。
說正經的，策劃策劃都是苦差事！規劃做得好，這個城市幾十萬人可以靠我們規劃的效果吃飯；規劃做得不好，幾億人投入進去，等於扼殺了幾百條生命。所以策劃人和策劃人都是“玩硬的”。如果他們玩得好，他們會拯救生命。他們玩不好就要殺人！所以策劃者和策劃者壹定要有高度的責任感。只有買得起，玩得好，才能進來玩。
誤區二，五個壹，退五步
所謂“五個壹”，就是拍壹部電影，出壹套書，出壹張CD，唱壹首歌，過壹個節。
這是很多城市政府發展旅遊業的“老五招”。我們政府的學習方法是調查學習，創新方法是照搬照抄。所以這套“法寶”在政府部門很受歡迎，幾乎只要新官上任都會用到。
營銷的規律是，熟悉導致輕視。同樣的東西太多了，人就麻木了，就不行了。50年代末，大理和石林拍了兩部電影，壹部叫《五朵金花》，壹部叫《阿詩瑪》，讓這兩個旅遊城市火了起來，於是全國各地的城市都開始挖掘自己的文化題材，搞電影營銷。這套套路玩了半個世紀，到今天還被我們官方奉為法寶，簡直不可想象！用壹部電影讓壹座城市活起來的成功率有多大？建國六十年，全國不超過十家！這種低概率營銷活動，被我們領導熱捧，投資決策失誤還會再發生。
經過幾十年的“五個壹”，現在幾乎每個城市都有自己的壹套書和壹張光盤，熱情地送給遊客。誰說我家鄉好！恨不得有人拿回去放在書架上。誰知道客人壹轉身就丟了，光盤也不會真的拿回去看。這兩樣東西的最終目的地是廢品收購站。真是浪費！我們每策劃壹個項目，都會要求甲方提供大量的圖書資料，但項目完成後壹定會寄回給甲方，因為留著沒用，丟了又可惜。在低碳社會，建議我們少制造垃圾。書和光盤也不是做不出來。建議我們少拷貝，盡量不送客人，在當地讀著玩給人聽，物盡其用。
不要建議唱首歌。流傳在世界各地的藝術品都很難找，不是靠壹個行政命令就能做出來的！歌是有譜的，但是壹首歌繁榮壹座城的想法是相當離譜的，而且是超低概率事件。我們在2010策劃了宿遷羅馬湖景區，並通過更名為“馬上湖”進行營銷炒作。全國各城市主流媒體紛紛報道，甚至全球媒體都參與了傳播。用當地領導的話說，“為宿遷和羅馬湖的宣傳節省了2億元！”。當地政府多年前還寫了壹首歌叫《清澈的羅馬湖》，並專門邀請宋祖英演唱。有什麽用？除了本地人，全國有幾個人聽過這首歌！“馬上湖”這個詞讓羅馬湖轟動全國，那為什麽還要浪費納稅人的錢呢？
總的來說，我還是主張讓政府來辦旅遊節。壹是可以提升人氣，二是可以練兵。但是，政府喜歡妳向我學習，我也向妳學習。最後每年全國各城市都會有節日，楊梅節，梨花節，荷花節，幾乎都會變成無味遺憾的雞肋。並且為了滋生大量迎合領導口味的節慶活動組織者，從中獲益匪淺，將資金揮霍在這個應用的策劃、策劃、營銷上，最終導致當地旅遊項目的夭折。我不反對政府賺錢，但堅決反對無效浪費和盲目自娛自樂。全國大部分俱樂部的主要消費者都是四鄉八鎮的當地人。這不是典型的自娛自樂。這是什麽？
雲南省陸良縣就是壹個典型的例子。為了促進旅遊業，政府向銀行貸款舉辦“沙雕節”，邀請世界沙雕大師參加。每年都有上億的費用流入主辦方的口袋。全城旅遊根本沒想到做定位策劃，產品策劃，營銷策劃，以為壹個節日就能得天下。結果大家都被前兩年流行的假象欺騙了，以為會天長地久。不知道這幾年越來越少的遊客欠了幾千萬，最後景區不得不掛牌出售。這是違背市場規律，不理解整體品牌規劃重要性的結果。
“五個壹工程”是旅遊業發展的輔助手段，絕不是必要手段，也不是關鍵手段。必須緊密統籌，否則單純依靠五個壹，很容易變成倒退五步。
誤區三:旅遊交易會，交易任務。
以推介會和旅遊會展為例，需要解決或者能夠解決的只是組團社和接團社之間的對接問題，主要面對的是業內人士或者同行，對大眾的影響非常有限。
如果打個比方，旅遊企業之間直接面對面的促銷，只能解決樹下摘桃(團社)和采桃(團社)的問題，種桃和打桃的事情往往被忽略。就像壹個沒有空軍配合的地面部隊，只能促進旅遊城市或企業之間的合作互利，發布非常有限的信息，無法影響遊客的旅遊意向，也很難對賣方市場的客源結構產生大的影響，而且會耗費大量的人力物力財力，事倍功半。隨著電視、報紙等公共媒體的大力宣傳，特別是壹段時間內眾多主流媒體的集中宣傳報道，旅遊目的地的特色資源對遊客的影響面廣(如種桃或打桃)，就像壹支配合作戰、能在重要客源地取得“制空權”的空軍，直接影響遊客的旅遊意向，對賣方市場的遊客結構影響巨大，事半功倍。
現在參加旅博會，更多的是完成壹項任務，而不是主動參加。旅遊交易會就是交易大家的參與任務。更多的旅遊博覽會開幕式是閉幕式，最後發財的是收垃圾的。有沒有效果？有些有負面影響，稱為缺席審判。而且妳的企業越大，妳的品牌越大，妳的負面效應就越大。例如，有壹個全國旅遊博覽會。不去昆明，不去麗江，人們可能會想，昆明和麗江有什麽不好嗎？為什麽這個博覽會沒有來？這就是負面效應。那麽，我們的旅博會到底是誰在助威，達到了什麽目的？
誤區四:海外晉升提拔別人。
現在我們經常組織大量人員出國推銷。效果如何？開闊眼界是肯定的，也是有用的。但是達到營銷的目的了嗎？只有妳我知道，最後的總結報告也知道。如果我們把錢湊在壹起做壹個網站，通過網絡營銷，恐怕效果會更好。壹個境外旅遊經營者告訴我們，妳們在萬裏不遠處花了幾十萬、上百萬，帶了幾十、上百斤的資料來宣傳旅遊。有效果嗎？往往更多的人是懶得把沈重的資料拿回去，或者壹手拿壹手扔掉，或者丟在酒店房間的垃圾桶裏。如果妳把妳的信息放到網上，就告訴我妳的網址，好嗎？它省錢省力，形象生動，色彩豐富，可以隨時更新。當然，如果妳大老遠跑來只是為了見見朋友，喝壹杯，加深壹下感情，這個目的還是可以達到的。只是這杯酒喝的成本有點太高了。此外，海外推廣還存在壹些問題。
第壹，海外推廣目標市場的盲目性。我們的市場本來在美國，妳卻去了德國。市場本來在香港，妳去了臺灣省。
國家旅遊局統計顯示，日本、韓國、俄羅斯連續多年是中國第壹、第二、第三大客源國。顯然，我們的對外營銷首先要緊盯上述國家的主要客戶。只有在這些國家做足了工作，有了足夠的份額，才能依次走向其他周邊國家和發達國家。根據近年來廣州旅遊客源地的變化，往年15入境遊客前幾位主要是日本、韓國、歐美、東南亞國家。韓國是中國第二大旅遊客源國，但在廣州排名10，俄羅斯是中國第三大旅遊客源國，但在廣州排名18之後。這說明除了廣東的遊客(多為路人)，其他入境遊客很少來廣州。甚至很多來自韓國和俄羅斯的遊客因為宣傳不力，都不知道中國有個廣州(據首爾電視臺記者報道)。每年有幾十萬韓國人來中國，但來廣州的只有幾千人。可見，在鞏固老旅遊目的地的同時，韓國、俄羅斯應是廣州開拓新旅遊目的地、挖掘潛在旅遊市場、加強對外宣傳推廣的重中之重。但這幾年廣州壹直是舍近求遠，避重就輕，專註歐美市場，結果卻事倍功半，吃力不討好，大規模投入後難得有幾個點的增長。後來在市領導的直接幹預下，海外營銷的重點放在了日本和韓國，僅韓國客人就同比增長40%，成為廣州第五大客源國。
第二，促銷活動的盲目性，主要表現為:
首先是用旅遊推廣填空，沒去過的地方就去那裏推廣。很多單位搞推銷不是針對目標市場，而是針對決策者或工作人員的生活經驗空白點，仿佛誓要走遍中國，走遍世界。反正大部分都是政府行為，不在乎效果和回報。
二是把旅遊推廣當成旅遊，哪裏好玩就去哪裏推廣。旅遊宣傳推廣本該去重要的旅遊目的地，但我們很多單位卻反其道而行之，總是去目的地，有好玩的地方就做推廣。壹些省市每年搞所謂的“千裏之行”，壹次花費幾十萬甚至上百萬。妳看他們的行程，大部分都是旅遊目的地——旗號是宣傳推廣，本質是公費旅遊。
三是把旅遊推廣當成福利待遇，讓沒去過的人都去搞推廣。旅遊推廣雖然沒有科技那麽專業，但也是壹門學問，需要壹些專業知識，不是每個人都能做到的。但是我們有些單位總是把出去推銷當成壹種福利和待遇。導演跑歐美，導演跑日韓，科長跑全國。誰沒去過，誰就跑。結果鏡外提拔提拔了別人。
這基本上是很多政府部門的慣例。指導思想有問題，行為盲目，這是旅遊推廣的大忌！
誤區五:推銷大篷車，老牛拉車。
旅遊推廣的大篷車從廣西開始，然後壹陣風跟風，壹時間到處都是旅遊推廣的大篷車。最後的結論都差不多:去了多少個城市，去了多少個市長，發了多少信息等等。吸引了多少遊客？有可能明年會比今年少。旅遊第壹重要工作是宣傳，第二重要是宣傳，第三重要是宣傳！最好的宣傳平臺無非是報紙、電視、網絡等公共媒體。但現在，很多美國遊客仍然熱衷於在各種推介會、交易會、大篷車和旅遊促銷裏程上花錢。我們不是說推介會、展銷會、大篷車、萬裏行不能辦，但畢竟不是最直接有效的旅遊推廣手段。如果總是熱衷於推介會、展銷會、大篷車、千裏之行，只能說方法不當或者懷疑其動機不純。顯然，即使妳派100個人去參加推介會、展銷會、大篷車或者千裏之行，每個人也能宣傳到100人，受眾也不過10000人。而隨便選壹個旅遊目的地的主流媒體，比如廣東的幾大報紙，也不超過百萬份。如果目的地的特色資源同時在幾家主流媒體宣傳，覆蓋面會鋪天蓋地，效果可想而知。
從這個角度來說，我們完全沒有理由忽視和低估媒體在旅遊推廣中的力量和作用！
而且同壹個目標市場也不需要反復對接。我們很多旅遊營銷活動，往往每年都圍繞壹個旅遊目的地舉辦推介會，有時甚至壹年去幾次，搞得接待人員煩不勝煩。原因是旅遊營銷的目的不明確，或者說目標和目的明確，不知道用什麽工具、方法和途徑來實現目標是最有效的。旅遊營銷的真正目的是通過有效營銷實現“三多”:即多點旅行社為其組團，多點媒體為其宣傳，多點事件傳播。通過宣傳，提高旅遊產品在遊客或目標群體中的知名度和美譽度，從而從根本上影響遊客的旅遊心態，最終實現更多的人來旅遊——改變遊客結構，增加接待總量，增加旅遊收入。殊不知，如果種桃打桃的活沒人幹，那麽摘桃的人(團社)也是沒有積極性的！
所以，在旅遊營銷的過程中，千萬不要低估，更不要忽視媒體的作用和力量(種桃打桃)！
誤區六，大方建設，小氣廣告
說到旅遊推廣，首先想到的是新聞炒作，總希望不花錢也能有最好的效果。我很少想到廣告。我壹直認為廣告投入是壹種消費，不是投資。能救就救。不花錢做好事其實是不可能的，因為天上不會掉餡餅。因此，旅遊營銷必須有廣告的投入。重視對城市和旅遊的宣傳，特別是對主要旅遊目的地的宣傳，是旅遊業生存和發展的重要手段。根據香港旅遊協會的數據，每增加65，438+0元的旅遊推廣投資，可增加65，438+0.23元的旅遊收入。世界發達國家都非常重視旅遊宣傳投資。比如國外旅遊在美國各州的宣傳費用就很可觀。1985年，紐約州的宣傳費用為960萬美元，佛羅裏達州為900萬美元，夏威夷高達14萬美元。因此，我國中小城市應加強旅遊宣傳工作，每年留出壹部分資金，可由各級政府稅收資助。另壹方面，他們也可以督促各相關旅遊企業支付壹定的宣傳費用，齊心協力做好宣傳工作。
從中國的情況來看，除了杭州、四川、雲南三省(每年花4000-5000萬做宣傳)外，大部分省市對旅遊業的支持和投入都不到位。每個省市每年花在旅遊推廣上的費用大概在200萬到5000萬，最少的不到200萬，比如甘肅、青海。
甘肅整體經濟實力不足，沒有太多資金用於旅遊資源的開發和宣傳，嚴重制約了甘肅旅遊業的發展。據了解，甘肅的鄰省寧夏、陜西、新疆每年在旅遊推廣上的花費是2000萬元，而甘肅每年在旅遊推廣上的花費只有300萬元。這是甘肅作為旅遊資源大省卻無法成為旅遊強省的重要原因。
青海是壹個旅遊資源豐富的省份。與其他旅遊大省壹樣，不僅有悠久的歷史、燦爛的文化、神奇的宗教、淳樸的民風等人文景觀，還有昆侖山、美麗的青海湖、迷人的三江等壯美的自然風光，是吸引國內外遊客的重要目的地。此外，近年來交通等基礎設施和環境較過去有了根本改善，旅遊業大發展的基礎條件已經成熟。但接待總量、旅遊收入、創匯等重要指標與其資源大省的地位仍有較大差距。去年遊客總數才500多萬，大致相當於壹兩個大型景區，壹年不到200萬的宣傳推廣費用還不如壹些景區。對於當地旅遊主管部門來說，僅僅花費654.38+0萬多就能拓展國內外兩大巨大市場，實在是杯水車薪。巧婦難為無米之炊！
目前國內最貴的招徠壹個遊客最多50美分左右，而香港近幾年招徠壹個遊客的成本是3到5元美金。花幾塊錢招攬壹個客人，隨隨便便就能賺幾百甚至幾千塊錢，應該比投資任何行業都劃算。可見，目前各級政府部門在旅遊推廣上的投入嚴重不足！
旅遊=宣傳，這幾乎可以說是旅遊行業的壹個黃金公式。根據我們機構的運營經驗，壹般在壹級旅遊目的地炒壹個城市需要300萬。攪動二三級市場至少需要15萬。而國內很多中小城市和甘肅壹樣，因為財力差，缺乏項目包裝策劃和城市資產運營的能力，在旅遊推廣上投入不夠，酒香苦於巷子深。面臨資金瓶頸，旅遊業始終上不去，只能花開花落，自生自滅。
誤區七:把景觀等同於景區，把旅遊業的發展看成是景觀的建設。
旅遊發展還有壹個重要的誤區:把景觀等同於景點。
我們開發商往往站在自己的角度思考，以為自己和周圍人欣賞的東西，壹定會得到全國的欣賞。所以開發景區相當於建設景觀，開發景區相當於建亭臺樓閣，種樹種花。建立壹個開發者自己認為是景觀的景觀。在這種認識下，開發商往往不註重項目定位和產品賣點，不註重全國範圍內的橫向比較。往往是把在全國各地考察時看到的東西搬到項目上，項目最後變成了似是而非、似曾相識的東西，沒有賣點，沒有看點。最後，在消耗了大量投資後，該項目從市場上消失了，當地人又有了壹個行走和練習太極拳的地方。
景觀是指土地以及土地上的空間和物體。
景觀是人類視覺的產物，亭臺樓閣、水榭、花草樹木都稱之為景觀。
景觀不能產生旅遊消費，它只能滿足視覺功能，體現在園藝上。景區是概念化、市場化的景觀、人文、活動綜合體，必須滿足市場需求，產生旅遊消費。
景區滿足了人們吃、住、行、購、娛的多重功能。這只是普通景區的定義。
壹個成功景區的定義還必須具備三個“壹工程”:獨特、第壹、專壹。
因此，旅遊業發展絕對不僅僅是創造景觀。單純的創造景觀，只能提供給當地人免費觀賞的場所，無法吸引外地遊客產生消費。園林綠化壹定要在服從景區定位和核心賣點的前提下進行，否則妳的生態植被就是無根之樹，妳的小橋流水都是無源之水。因為旅遊是消費的差異，旅遊是消費的新奇，只有基於差異和新奇的景觀才有生命力。
我經常舉壹個例子。如果景觀觀等於景點，那麽每個樓盤都會有景觀包，有的造價很高，風景很美，還有亭臺樓閣，但是妳會願意花錢去參觀樓盤嗎？
誤區八:把特色當成賣點
有句話叫“民族的就是世界的”，誤導了很多人。世界千差萬別，所以特色不稀罕。世界上有多少人，就有多少地區，就有多少特色。哪個城市的歷史文化和其他城市壹樣？都不壹樣，有區別！如果我們真的認為民族的就是世界的，局限於地方特色來打造我們的旅遊品牌，那就大錯特錯了，而這恰恰是我們政府官員在發展旅遊業時最常犯的錯誤。
舉個簡單的例子，市面上的礦泉水種類繁多，每壹種水的礦物質含量都大不相同。如果我們賣水，就簡單地宣傳這是“含鈉水”，那是“含鉀水”...這水能賣嗎？賣不出去！為什麽？因為它沒有明確給消費者提供利益和好處。同樣，妳的城市有北宋古城，我的城市有明代城墻，他的城市有唐代古剎，妳的地區有羌族文化，我的地區有藏族民俗，他的地區有壯族銅鼓...這些都是各個地方的特色，但是這些東西和遊客有什麽關系呢？我不是考古學家，也不是人文主義者，所以我為什麽要來找妳？中國的古城鎮誰沒看過？中國的民族風情在哪裏？不學市場營銷的，是無法理解這個問題的。說白了，發展地方特色文化還是壹個老生常談的政治命題。只有挖掘地方特色，充分研究遊客，量入為出，按需建設，把特色變成賣點，才能成為市場經濟的命題。
無論是旅遊景點還是商業產品，都要滿足“三點”的條件:特色、賣點、買點。
所謂特性，是指產品應該具有與同類產品不同的功能；所謂賣點，就是產品要有獨特的功能趣味，滿足人們的需求，人們願意購買；所謂買點，就是這個產品的賣點應該是消費者願意花商家期望的錢。
20世紀80年代，壹家電視機廠生產了壹種新產品:防摔電視機。這款產品質量不算優秀，特點突出，但上市後反響不大，銷售非常困難。為什麽會這樣？因為消費者在購買電視時主要考慮的是畫面，不會考慮電視是否被摔過。
所以這個新產品只有功能，沒有賣點，因為沒有人願意花錢買，缺乏買點，所以是壹個失敗的產品策劃。就旅遊業而言，人們願意花錢是因為當地獨特的文化和景觀賣點。國家的不是世界的，只有世界願意買單。
並不是所有的特色都是賣點，尤其是在目前遍地開花、全國營銷的階段，旅遊景區面臨全國競爭的時候，就算是普通的賣點都難以保證景區的成功，更別說妳的特色了。隨著旅遊業的快速發展和市場競爭的加劇，要保證景區的成功和城市形象的成功，就必須提取大賣點和超級賣點。只有這樣，景區和城市才能成為熱點和焦點。
比如2009年，我們策劃了廣西桂平市的旅遊，細化了“中國奇城，桂平十八絕”的形象定位，稱之為“雲南十八絕”，在當地引起了很大反響。通常定位通常會想到“世界奇觀，廣西桂平”，但是有太多的景點和城市打著“世界奇觀”的口號，所以這只是壹個普通的賣點。具體十八奇跡是什麽？妳可以去看看我們規劃桂平的案例。