聯想的出價變化只是冰山壹角，背後是聯想集團的轉型。這家走過19年的IT公司，經歷了從傳奇到聯想，再到“只要妳想”的品牌轉型和推廣的復雜過程，可以算是MBA課程的壹個生動案例。被聯想重新包裝的聯想，終於找到了壹個“有品味、穩重、有關懷、有戰略眼光”的中年男人的感覺。
傳奇的疲勞
傳說聯想要改了。雖然這是壹個在中國深入人心的logo，但也讓成千上萬的聯想員工深受觸動。
聯想總裁兼CEO楊用這句話表達了聯想改變品牌的決心。
追溯這個logo的起源，成了研究品牌的人津津樂道的話題。1984 165438+10月1，20萬元，11人開始了“聯想”的夢想，當時的名字是“中國科學院技術研究所新技術開發公司”。1985年，聯想品牌隨著聯想漢卡的推出而誕生，這是第壹款具有聯想功能的漢卡產品。1988年，聯想在香港開業，采用英文名Legend。聯想第壹次成為公司名稱。
柳傳誌說，聯想創立並命名為聯想的時候，聯想還處於謀生階段，“國際化”的問題完全被忽略了。
但隨著公司的發展，“國際化”已經成為聯想兩代人的夢想，改變標準的代價是必然要付出的。楊對“國際品牌”的解釋是，在三到五年內，聯想25%-30%的銷售額將來自海外市場，但今天聯想只有5%的收入來自海外。要實現這個目標，聯想首先需要消除品牌壁壘。聯想在海外市場註冊太多，聯想在國外的發展必須有壹個可以合法保護和合法銷售的商標。
？轉型的困境
其實聯想高層從2001就知道品牌logo壹定要改。2002年5月，品牌轉換小組成立，楊任組長。內部已經提供了五套備選切換方案，但在隨後的查詢中，發現其中四套在不同國家註冊。logo最後落在了兩個字上——我創造的聯想。聯想由Le和novo組成-le取前綴Legend，novo在拉丁語中是創新的意思。楊希望聯想能在全世界推出自己的名字。
隨著品牌身份的切換，在楊眼裏，今天的聯想正在邁出第三步。他這樣梳理聯想發展的脈絡:“90年代以前走貿易型路線；從1990到2000年，我們努力打造自己的品牌，在與國際品牌的競爭中殺出壹條血路。公司2001到2010的10的目標是達到10億美元的規模。”帶著外界賦予的些許沈甸甸的榮耀，今天的聯想再次走到了轉型的十字路口。
楊強調:“躋身世界500強，如果只做PC業務，顯然是不夠的，必須在IT領域多元化發展。我們將業務範圍分為三大圈——信息終端產品、為網絡和IT服務提供基礎設施的後臺產品。”顯然，聯想需要壹個更寬的跑道來容納其復雜的產品和服務，這是壹個更合理的品牌結構。
通過多年的積累，雖然聯想在中國市場取得了90%以上的知名度，但這幾年出現了壹個奇怪的現象。營銷費用逐年增加，但在客戶眼裏，聯想的形象其實很亂。
為了走出“品牌困境”，聯想委托香港品牌管理咨詢公司FutureBrand對品牌問題進行了兩年多的深入研究。該品牌管理咨詢公司訪問了2800名消費者和700多家企業客戶，在5個海外國家進行了6次訪問。聯想品牌推廣部總經理兼助理總裁李嵐表示:“調查發現，聯想過去的品牌內涵不夠清晰，形象不夠統壹。比如妳問聯想的品牌代表什麽，妳得到很多答案；其次，缺乏統壹的品牌戰略指導，營銷資源利用效率不高；第三，結構混亂。聯想有40多個品牌，缺乏整體架構。”
對此，聯想委托壹家研究公司按照壹個規則選取壹組特征，看哪些特征更接近聯想人或消費者對聯想的看法，然後根據壹個排名得分等復雜的計算，得出聯想品牌的四大頂級特征——優質專業服務、榮譽、誠信和創新。
僅僅闡明品牌的內涵是不夠的。為了解決品牌結構混亂的問題，楊最終決定在多種備選方案中采用單壹品牌結構。首先要有壹個主品牌聯想，有不同的事業群來支撐主品牌，有些技術和服務會采用子品牌，所以在子品牌下，會使用產品序列和產品名稱，每壹級采用什麽樣的規格會更有效率，避免為了做壹個決定而開很多次會。
未來七年，聯想將肩負重任。聯想距離世界500強企業的行列還有很長的路要走。未來，聯想走向海外的道路也充滿未知的風險。楊說:“我從來沒有像今天這樣深刻地理解超越的意義。我們要進行這麽多業務的拓展，即使是跨度非常大的業務品類。這是非常困難的。這不是妳想做就能做的事情。這不是少數人想做的事情。甚至需要在某些方面改變整個企業的基因。”
進軍海外，擁有合法品牌只是第壹步。直到今天，聯想高層也沒有給外界壹個明確的時間表和具體步驟。資金障礙和營銷障礙都需要楊來解決。柳傳誌和楊都認為，聯想的核心競爭力在於管理。PC產品和技術雖然具有國際競爭力，但尚未成為公司的核心競爭力。
在聯想的推動下，該公司未來兩年的主打口號“只要妳想要”也於近日曝光。“‘只要妳想要’將成為聯想未來兩年的推廣口號。以前內部員工抱怨被創意束縛，現在是‘只要妳想’，妳就可以不斷創新。”以前聯想的每壹句推廣語都要經過總裁會議討論好幾次，但壹次只通過了“只要妳想”的想法。楊當場作出決定，決定在這個推廣項目上投資兩年。
回頭看看品牌logo，會覺得不簡單。“沒有業務和產品的支撐，沒有全體員工的點點滴滴，品牌其實毫無意義。品牌是logo加口碑，不是簡單的logo。”聯想消費IT集團市場部經理楊潔做出了這樣的判斷:“當人們想到麥當勞時，他們想到的是快樂和家庭分享，而不是壹個漢堡和壹個標誌。如何在業務上承接公司的品牌戰略很重要。”
集體改標趨勢背後
在世界制造中心向中國轉移的過程中，有壹個現象不容忽視。中國企業正在加快進軍海外的步伐。從家電巨頭海爾令人眼花繚亂的海外擴張，到聯想、金山等IT廠商相對謹慎的探索，壹波走向國際的浪潮將在不久的將來達到壹個高峰。
兩者必然會發生碰撞。為了降低成本，外國企業會搬到中國的工廠，這將給中國帶來先進的管理經驗和生產線。國內企業走出國門，也會在驚濤駭浪中挑戰自己的極限。活水出來和進入都是難得的財富，會加速兩者的對接。
走出去的企業換了商標，只是壹件外衣。聯想改標，華旗信息改標。其實很多企業改標之後，要面對的事情還是更多的。我國企業在品牌理念上應盡快與國際市場接軌。《盈利模式》壹書中對品牌的論述頗有啟發。書中說，幾十年前，品牌的優越性意味著質量和可靠性。政府監管、更好的商業組織、全球競爭和全面質量控制的出現，使得消費者值得信賴。今天，隨著公司向世界介紹品牌，擴展到不同的產品線，從制造流程延伸到生產服務混合模式，他們也在從強調品牌意義轉向更少依賴產品的特殊性能，為客戶提供更多自我確認價值的內部利益。貝納通不僅僅是壹件更好的襯衫，更代表著穿著者對世界更好的態度。耐克不僅僅是壹雙幫助妳在早晨跑得更快的鞋，它還代表著站起來、迎接挑戰和控制事物的勇氣。
這種無形性可能會引起企業更多的關註。