撰文/ 《 財經 天下》周刊作者 安燃
編輯/ 徐誌同
沒有哪個手機企業當家人像雷軍這樣，如此頻繁地提及“高端化”：
“小米要想成為壹家偉大的公司，要實現自己的夢想，就壹定要突破高端。”
“小尺寸高端旗艦，正式對標蘋果。”
2022年2月8日晚，小米舉辦了虎年第壹次重要會議——高端化戰略研討會，並正式組建高端化戰略工作組。雷軍又喊出了奪人眼球的新口號：小米產品和體驗要全面對標iPhone，三年內拿下國產高端手機市場份額第壹。
然而，理想和現實之間總是如此遙遠。自從2020年正式宣布沖擊高端以來，小米越想要就越得不到。無論是產品本身還是市場表現，都沒能看到小米站穩了高端的跡象。
資本市場已經給出了反饋。如今，小米集團的股價在時隔壹年半後又回到了發行價以下，2月10日的收盤價為16.82港元。過去壹年，小米市值蒸發了超過4000億港元。
並不順利的2021
（圖源：視覺中國）
小米在2021年壹度有著良好的開局。
高喊著“高端化”的小米，在2021年密集發布了多款產品，包括元旦當天發售的小米11，3月份又發布了小米11 Pro和小米11 Ultra，以及售價高達9999元的折疊屏手機MIX Fold，年底又發布了小米12系列。這些機型的價格最低也在3000元以上，最高賣到了近萬元。
但這幾款產品的市場表現卻參差不齊。
華北地區的小米經銷商範奇對《 財經 天下》周刊透露，小米12系列的總體表現不如小米11系列。而此前雷軍對小米12的評價很高，稱其為“小米高端手機新的裏程碑”。
範奇回憶，小米11開售時，壹個店鋪壹天能賣四五十臺，不用主推，都搶著要貨。而小米12開售後，範奇沒有感受到明顯的搶購氛圍，而且小米已經有意在降低小米12系列的定價。
在範奇看來，這與上壹代旗艦手機的糟糕表現有壹定關系。首發驍龍888芯片的小米11壹度有非常好的開局，前期銷量也很好。小米財報顯示，2021年壹季度，小米11系列在同價位的安卓手機中國內市場銷量排名第壹。
然而小米11系列卻在產品質量上翻了車，後續出現了壹堆質量問題，包括燒主板、黑屏關機以及燒WiFi等，引起了不少投訴。
截至2022年2月，新浪黑貓投訴有關小米11的內容高達11500條，遠高於小米的其他機型。在壹個“小米11主板問題”的QQ群裏，甚至聚集著超過1800名用戶。
小米壹家供應商夥伴負責人阮勇告訴《 財經 天下》周刊，小米11因為要搶高通驍龍888的首發，研發周期大大縮短，出現了不少問題。今年的驍龍8系芯片，小米依然是首發，“小米數字系列搶高通的首發已成為傳統，但效果和聲量已經大不如前。”
這樣的情況在小米往上走的 歷史 中屢次出現。2020年初，雷軍說：“小米10是小米第壹款沖擊高端市場的產品。”但其實，這並不是小米第壹次喊高端口號。2015年小米發布Note系列，第壹次向上突圍；2016年，小米又發布了MIX系列，但這壹系列除了前面兩代機型有著不錯的口碑和市場表現之外，從MIX3開始又沒能延續此前的表現。
“小米往上走還是有點累。”範奇說到壹個很現實的問題，“再沒有什麽黑 科技 了，妳拿啥高端啊。”小米的高端化口號已經不是壹天兩天了，但現實卻不如人意，代表小米最高水平的小米折疊屏手機銷量也不佳，最新的消息是，小米MIX FOLD的售價已經比定價降了3000多元。
“芯片、屏幕都不是妳的，就剩下營銷手段了，而且米粉也是有限的。”範奇說。
這是小米們的命門。芯片和屏幕這些手機裏最核心的部件都需要靠高通和三星供應，這也造成了每次驍龍旗艦芯片發布時，壹眾國內手機品牌瘋狂搶首發的現象。
小米壹度嘗試過自研芯片。2017年推出了首款手機主處理器澎湃S1，但因為性能表現不佳，並不成功。小米很快也沒了耐心，加盟的芯片大牛朱尚祖也出走，最終芯片項目不了了之。相比於營銷，小米在核心技術上的決心和投入都似乎少了壹些火候。
2022年春節返工後第壹周，小米自研的充電芯片澎湃P1又陷入“貼牌”風波。有網友在社交平臺上發布了壹組小米澎湃P1芯片與另壹款芯片的晶圓絲印對比圖，兩者之間有壹定相似度，所以澎湃P1被質疑是“買來的”。
不過，當事方南芯半導體發文稱，小米澎湃P1芯片為小米自研設計、南芯半導體代工（內部代號 SC8561）。“小米自研的澎湃P1充電芯片與南芯SC8571拓撲結構完全不同，是不同設計、不同功能、不同定位的兩顆充電芯片。”
“南芯半導體其實並沒有代工（制造）業務。”據知情人士透露，或許是小米將芯片設計外包給了南芯半導體，這種做法在業內非常常見。不過，小米目前尚未對這壹消息進行回應。
線下渠道出現冗余
華為受到打壓後，手機高端市場留出了大量空白，這讓小米等國產品牌壹度看到了沖擊高端的絕佳機會。為了搶占華為的銷售陣地，小米在2020年和2021年加大了開店速度。
2021年10月底，雷軍宣布小米之家第10000家店在深圳開業。小米之家在縣城的覆蓋率已超過80%，已覆蓋2200個縣城。店鋪的增多帶來的是單店效益的下滑。範奇發現，現在月銷售100臺以上的店鋪都是好店，而在此之前，同壹個店鋪的銷量至少在200臺以上。
來自北京的小米經銷商王清向《 財經 天下》周刊透露，現在的小米宣講很少提毛利率，而是向經銷商灌輸ROI（投資回報率）的概念，要求線下門店的運轉效率接近於電商，依靠高周轉提高經銷商的綜合毛利。
為了加快周轉，在最新的渠道策略中，小米砍掉了原有的多層分銷體系，門店可以直接對接小米工廠進行發貨。相比之下，華為、OPPO等廠商依然采用類似國代、省代的方式對接零售商再觸及用戶，利潤在層層分銷中被稀釋。
另外壹大顯著的改變是，為了解決經銷商的庫存壓力，小米把專賣店貨權收回，專賣店賣不出去的庫存，改由小米買單，但需要渠道商承諾註入壹部分貨款，小米才發出相應價值的貨物。“貨款歸屬渠道商，”王清說，“這也是目前加盟的必要條件。”
小米堅持認為，只要周轉效率高，那最終獲得的整體回報也不會太低。2019年6月，還在操盤線下渠道的高自光在接受媒體采訪時說，“（現在）大部分零售商能實現20%、30%以上的保底年資金回報。”
在王清看來，小米的效率制勝策略能夠“轉起來”是需要前提條件的，因為要充分考慮人流量，目前手機廠商的線下選址是看重“進MALL率”的，去高端商場開店被視作制勝線下渠道的關鍵，過去老破小的通訊街形態會逐漸被遺棄。
進商超並非易事。多數購物中心歡迎的只有直營店，但直營店意味著更重的運營成本。王清透露，目前在北京商圈投入壹家小米之家直營店需要承諾註資300萬元，收回成本則要超過1年半，而在疫情的影響下，時間可能需要更久。
2021年的小米投資日大會上，在回答投資者關於銷量增長與線下門店增量不匹配的問題時，雷軍回答：“小米之家是連鎖店，每個店開好需要9-18個月的熱店過程”，並指投資者去的都是新店，要把新店剔除，看壹年前2000-3000家門店的表現。
福建地區手機經銷商唐弓深有感觸，他在去年5月開了縣級第壹家小米之家專賣店，首單綜合成本達到70萬元，他的預期回本時間已經被定在三年後。換言之，想要監測這輪線下改革的成效，還需要給小米更多的時間。
但更多渠道商似乎並不買賬。“改革後手機利潤點有所上漲，但相比華為依然沒有競爭力。”另壹位渠道商向《 財經 天下》周刊坦言，“華為出事後，為了活下去，很多渠道商考慮轉向其他品牌，OPPO和vivo都在考慮範圍內，但唯獨沒有小米，大家肯定優先考慮利潤高的品牌，而非抵押貨款的模式。”
“全國能百分之百完成任務的大區都很少。”範奇對《 財經 天下》周刊說。壹方面是小米11系列的表現不佳，直接影響了小米12的銷量。另壹方面，也與迅速鋪開的線下渠道有關。
而小米的策略是給壹線銷售員提供豐厚的獎勵，比如賣壹臺折疊屏手機，給店員的獎勵是200元，賣出去小米12和12Pro都是獎勵50元，小米筆記本獎勵80元——這些都是正常提成之外的獎勵。這種做法極大提高了店員的積極性，“我們有些店員，光平臺返利壹個月拿六七千元。”
不過，加盟小米之家的商家卻未必能賺到大錢。“人家小米保妳不虧錢，但也永遠賺不了大錢。”壹位小米商家感慨，“商家永遠是賺他應賺的部分，不管小米怎麽調整，都是這樣。”
在他看來，小米不需要商家有太大的能耐，有錢就行了，而且鼓勵商家做“TOP客戶”和“藍血客戶”，堅持“少商多店”的策略，方便管理。“小米現在都不找精明人，專找有錢人。”範奇說，開小米店並沒有太多門檻，“妳是通信行業老人，妳有強大的市場能力，小米不要這個，他要的是聽話。”
範奇正在考慮開其他品牌和產品的店鋪。他說，對於他這種規模不算太大的商家而言，小米給他帶來的利潤缺乏足夠的誘惑。
來自蘋果和榮耀的壓力
迅速膨脹的線下渠道壹度給小米帶來了非常正向的結果。
“和大家分享壹個天大的好消息。”這是雷軍2021年7月發布的全員信的開頭，興奮之情溢於言表。2021年二季度，小米手機出貨量首次躋身全球第二，這是他和他的小米距離榜首最近的壹次。年過50的雷軍為小米定下了“站穩全球第二，三年全球第壹”的目標。
然而，江山易攻難守。“小米集團對外發布的三季報新聞稿，沒有像以往尤其是半年報那樣將手機業務放在最顯眼處，著墨甚少。”壹位手機行業觀察人士說。
市場調研機構Canalys的報告顯示，去年三季度小米手機的全球市場份額為14%，不及蘋果15%的市場份額，排名第三，甚至還壹舉丟掉了歐洲、俄羅斯、東南亞等市場第壹的位置。
在財報後的電話會議中，小米集團總裁王翔將手機出貨減少歸因於芯片短缺加劇，直接影響了小米手機大概1000萬到2000萬的出貨量。另外，王翔也認為和外部環境有關，“小米市占率有所下降，主要與iPhone 13表現強勢有關。”
根據壹份來自HCR慧辰的數據顯示，2021年國內高端智能手機份額（5000元以上售價機型）上，蘋果壹騎絕塵，達到74.26%，而華為在持續兩年缺貨的情況下，依舊保持了17.82%的市場份額，小米甚至還不足華為手機份額的零頭，僅為2.97%。
除了蘋果的壓力，老對手榮耀重組後再崛起，也對小米步步緊逼。上述報告顯示，小米手機國內市場份額為14%，被市場份額18%的榮耀反超，排名第四。
壹位榮耀內部人士告訴《 財經 天下》周刊，榮耀承擔了過去半年華為積壓的換機需求，還接手了華為固有的渠道資源，補充大量經銷商增強線下能力，內部已經喊出口號，在未來的12-16個月要登頂國內市場。
榮耀和小米此前壹直是競品關系。兩個品牌都擁有較強的互聯網基因，而打法和標簽重合度非常高，在爭搶用戶心智上，經常擺出“有妳沒我”的姿態。上述人士稱，榮耀在去年10月底已經恢復了海外市場，西歐是首個目的地市場。在華為退出後，這塊高端市場是小米增長最快的區域。
面對蘋果和榮耀的雙重擠壓，小米的組織架構在過去壹年頻繁變陣。
最近的壹次是，小米國際部銷售副總裁劉毅調崗至中國區，擔任電商部總經理，負責小米手機等產品在京東、天貓等渠道出售。劉毅還分管中國區“作戰室”，這是小米建設線下渠道的核心部門，分管協調各省級公司。而電商部總經理王曉雁成了中國區銷售運營壹部總經理，並分管銷售運營二部、銷售運營三部和運營商部。
有小米員工透露，去年壹整年，郵箱陸續收到超過30封調整組織架構和人事任命的內部信，數量遠超往年，顯示出小米上下對於“高端化”的焦慮。
如今，雷軍又給小米定下了更高的目標。然而，留給小米沖擊高端的時間已經不多了。
（文中範奇、王清、唐弓為化名）