產業作者|王晶晶
編輯 |譚松
來源|壹鳴網
“我壹直相信壹句話，產品沒有落後，沒有淘汰，淘汰的就是產品力。” 韋清文曾在微博上這樣寫道。
不曾想，壹語成讖 ，這位壹手創辦了南方黑芝麻集團的“黑老大”除了打 情感 牌之外，並沒有找到新的產品力。
最近，南方黑芝麻糊因債務問題被推上風口浪尖。 從其發布的《關於深圳證券交易所半年報問詢函的回復公告》中了解到，南方黑芝麻集團未來12個月內到期的債務***計約為16.55億元。截止明年9月，其平均每月應償債務金額過億。
債臺高築背後是斷崖式下跌的營收成績以及大單品的落敗。
消費升級趨勢下，新勢力漸次興起，這位曾經風光無二的傳統品牌也嘗試以搭車電商、研發新品、跨界電池來扭轉頹勢，但均以失敗告終。
疊加代餐風口在即，更為 健康 、擊中主流消費人群的競品相繼面世，南方黑芝麻糊若還不能及時應戰，恐將面臨小霸王同樣的境遇。
失效的產品力
乘著改革開放浪潮摸爬滾打起來的南方黑芝麻集團，不僅首創黑色食品概念，更是成為中國黑芝麻產業第壹股。
上個世紀90年代，“黑芝麻糊哎……小時候，壹聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”的經典廣告讓南方黑芝麻糊走進千家萬戶 ，也讓南方黑芝麻集團發展成為中國糊類品牌第壹。
目前， 國內糊類市場除了南方黑芝麻銷量突破20億之外，其他企業銷量都盤桓在3000萬至5000萬之間 。但是，行至中年的南方黑芝麻糊還是迎來了至暗時刻。
2018年，南方黑芝麻集團雖然營收達39.64億元，同比增長43.03%，但歸母凈利潤卻同比下滑46.06%。
2019年，營收44.76億元延續上揚，同比增長12.9%，但歸母凈利潤進壹步下滑43.51%。
2020年前三季度延續頹勢，營收為24.01億元，同比下滑19.84%，凈利潤同比下滑184.85%。
拋開今年疫情的影響，營收的強勢與凈利潤的直線下行形成強烈反差。
不僅如此， 從歷年財報中還可發現，南方黑芝麻集團接受政府補助占公司利潤總額的比重壹直在呈上升態勢 。
2015年時，政府補助占據南方黑芝麻當年利潤總額不過7.56%，但到了2019年該比例已上升至34.59%。而政府補助從2015年到2019年的金額分別0.12億元、0.15億元、0.27億元、0.15億元、0.17億元，數字相對穩定。
那麽， 對於南方黑芝麻來說，政府補助在利潤總額中比重的不斷攀升，意味著其主業利潤在利潤總額中占比不斷下滑 。
以2019年業績為例，南方黑芝麻凈利潤1394萬元，扣非凈利潤97.27萬元。這表示2019年南方黑芝麻凈利潤中，僅有6.98%是靠主業賺來的。
從下滑的毛利率中也可窺知壹二，1997年，南方黑芝麻剛上市時公司毛利率尚能實現41.29%， 但到了2017年毛利率已經降至26.28%，2018年為20.57%，2019年甚至不到20%。
業績虧損同時，南方黑芝麻集團股價也是萎靡不振。今年11月更是進入 歷史 低點，最低下探至3.01元，較8.74元高點縮水兩倍之多。
業績下行、市場收縮、品牌老化，南方黑芝麻也在嘗試探尋求新的利益增長點，不過未見成效。
無序的擴張
南方黑芝麻集團增收不增利背後折射出更多的是主營產品的產品力失效。
韋清文其實行動很早，不過壹開始是因為急於復制黑芝麻糊的成功。
1994年，韋清文購入壹條真空低溫油炸果蔬生產線，欲將脫水油炸蔬菜帶入中國市場，但囿於不符合國人的飲食習慣，上市後落敗。
看到了飲品市場整體處於消費升級的大趨勢，韋清文開始押寶飲品市場 。
2011年，南方黑芝麻推出黑芝麻露，2013年，南方黑芝麻成立飲品事業部。2016年，面對新的主流消費勢力需求的不斷變化，韋清文的擴張步伐更加緊密。
這壹年， 南方黑芝麻瞄準 健康 趨勢，推出植物蛋白飲料黑黑乳 ，意圖在黑芝麻糊之外打造另壹大單品。
黑黑乳失敗的原因和此前未激起水花的產品很相似，南方黑芝麻糊並未清晰地定位好這位新品的發展方向，從主打充饑，到輕脂，是完全不同的定位人群和產品力的包裝， 疊加在增速已經放緩的植物蛋白飲料紅海市場，這位玩家入場太晚了。
跨界也是諸多傳統老牌玩家贏得突圍戰的法寶，韋清文從2017年開始了多元化擴張道路。
2017年5月，南方黑芝麻7億收購快消品電商平臺禮多多100%股權。6月，南方黑芝麻出資3億元參與投資新能源產業中的鋰離子動力電池系統經營業務。
但除了電商業務增長外，其余業務經營並不理想，尤其是跨界到電池產業著實讓人摸不著頭腦。
不同於三十多年前，黑芝麻糊的核心消費人群已經從孩子變成了中老年人，但今天的消費主力已經明顯年輕化 ，產品已經不再滿足於消費升級，因而主營業務天花板觸手可及背景下，新品又不能感知到當下消費主力的需求，以及市場環境的變化，快速隕落成為必然。
老牌掉隊 怒其不爭
掉隊的玩家當然不止於此，早期憑借站上風口、 大單品尚可在自身領域壹騎紅塵，但錘煉至今，老牌玩家更趨向於命運多舛。
同被80後、90後成為童年記憶的維維豆奶也有著“黑老大”同樣的擴張窘境。
賣飲料、賣樓、挖煤、榨油、蓋樓、釀酒、金融、生物制藥，只要能賺錢的，維維都做，但是，都沒賺到錢！
失敗的原因大致相似，壹方面 ，跨界能力不足、沒有先發優勢，突圍難， 另壹方面， 跨界影響主業後，再回頭聚焦主航道，但此時並不完善的護城河又進入了更多更強的敵手。
在這整個惡性循環中， 還有壹個關鍵邏輯就是對於市場的感知不夠敏銳，掉頭慢、進場晚。
就以南方黑芝麻糊為例，輕食代餐風口從2018年開始，就風靡了微博、小紅書和B站，而香飄飄、蒙牛、伊利、雀巢等玩家都在跨界加入延展矩陣，但具有較強代餐屬性的南方黑芝麻糊並無大動靜。
當然，也有可能是因為負債過高，船“沈”難掉頭。
殘酷的現狀壹壹在前，這位大家笑稱“王小二過年，壹年不如壹年”的玩家再不講出新故事，就真的只能淪為童年記憶了。